行业集中趋势加速,新省酒如何构筑竞争“护城河”?

白酒
2020-06-03 10:41   转载   智邦达营销咨询
新省酒的系统竞争战略是需要企业站在行业的高度来俯瞰企业和市场的,只有通过制定了完善的系统竞争战略才能在白酒新环境下取得高质量的发展。



文 | 智邦达副总经理  刘扬

前一段时间白酒上市企业公布了2019年的年度财报和2020年一季度的季度财报,在白酒上市公司发布的财报上可以清晰的看到行业的集中度在加快,经过一年的“洗牌”,白酒企业的对抗赛愈演愈烈。在2019年年报中,笔者对比18家白酒上市公司业绩数据发现,一线品牌业绩继续强势增长,“茅五洋泸”以1744.9亿元的营收总额,占据整个白酒上市企业总营收的73.24%。而省级强势品牌中,在谋求进行全国化的同时加强深耕大本营市场和稳价策略,在全国化扩张上快速起势。生命力相对薄弱的企业业绩上的负增长,也直观透露出酒企没有全国化思维或者没有省酒思维的区域性酒企,在未来的行业竞争中将会被进一步挤压。

而另一组数据,更是对于白酒行业集中化加剧的真实写照,国家统计局数据,2019年,全国规模以上酿酒企业数量为2129家,同比2018年的2546家减少418家;累计产量达到785.9万千升,同比减少0.8%;

业内人士指出,中国白酒市场已进入以品牌实力决胜负的两极分化时代,“头部化”愈演愈烈,具体表现为营收和利润份额显著向少数名酒集中、规模以上企业数量加速减少、不同梯队间的企业量级差距拉大。对于一些创新能力差、抗风险能力弱且没有开拓能力的区域性小酒厂来说接下来的2020年决定企业生死的一年。

未来的白酒行业将进入到“头部竞争”的时代,是全国名酒的下沉与区域强势品牌的省级酒企的竞争,区域强势酒企在面临一线名酒下沉必须要在品类创新、品牌升级和营销模式创新等方面做出差异化竞争,而这就是我们常说的新省酒系统竞争战略。

一、何为新省酒

笔者认为要成为新省酒企业,首先在需要满足两个必要条件:一是有一定的市场体量,在一个省份或者区域内本身就属于较为强势的酒企之一;二是具有强势的市级大本营市场,满足了两个必要条件后,作为新省酒企业需要在创新和升级上进行深度的思考和实践,才能在未来的白酒行业竞争环境下面对一线强势品牌的强势下沉制定出系统竞争战略。

二、新省酒系统竞争战略模型

现在的白酒行业的竞争是系统模式的竞争,是企业全方位能力的比拼,尤其是白酒行业竞争已经进入到一个全新的竞争环境,如果只是渠道做的好,而品牌弱会被消费者逐渐抛弃;如果有好的产品和渠道,但在互联网环境下还是一味的守旧传统的操作模式则会被时代所淘汰。

新省酒的竞争将是与一线名酒在市场上进行正面的竞争,不仅是产品力、品牌力和渠道力的竞争,更是企业软实力的竞争,下面笔者将从品类创新、品牌升级、模式升级方面为大家详细解读新省酒的系统竞争战略。

1、新省酒系统竞争战略模型---战略规划

酒企在现在的行业环境下有没有发展潜力,一个重要的考量就是企业是否制定了具有前瞻性且实际可行的3-5年战略规划,这也是新省酒产品规划、市场布局的重要依据。笔者接触的很多中小型酒厂几乎都不重视3-5年战略规划,或者即使有规划,在实际运作市场还是按照经验来,想到哪做到哪。

作为新省酒企业需要根据行业趋势以及企业自身发展定位制定合理且可执行的3-5年规划,战略规划不仅需要确定企业的未来3-5年的战略定位,更需要细分到销量目标、市场规划、产品战略、组织模式等各方面。

2、新省酒系统竞争战略模型---品类创新(产品力)

随着70后、80后、90后成为目前白酒的主力消费群体,消费者对于产品品质的要求越来越高,这是消费主权的时代,是产品力致胜的时代。但是很多的中小酒企对于产品本身并没有严格的要求,还是认为只要酒质还行、包装还行就可以在市场上销售。

作为一家新省酒企业在产品品类上要做到微创新和极致化,所谓微创新是相对于颠覆式创新而言的,近几年区域酒企不断的推出企业标准的白酒香型品类,可以说在行业内是热闹非凡,但是到今天回头看成功的确实寥寥无几。颠覆式创新需要进行大量的消费者认知的教育,而消费者从认知产品到认可产品也需要一个周期,所以很多的省酒或区域酒企不具备长线消费者教育的资源投入能力,很多的企业都是做一半后无奈放弃。

笔者认为作为新省酒企业在与一线名酒的竞争中可以进行差异化的产品打造,但是在产品品类上进行微创新。从洋河蓝色经典系列的绵柔型白酒的概念的提出,从定位理论上理解,洋河在同样是浓香型白酒的市场与四川的浓香做了区隔,并通过细分品类确定了自己在绵柔型白酒的老大地位,洋河酒厂也成长为全国一线名酒。同样是来至江苏的酒企--今世缘,作为一家省级酒企在品类创新上也是进行了差异化的微创新,推出了高端清雅酱香产品。

新省酒作为新消费者环境下的酒企,在产品力的打造上应该具备新思维模式,尤其要具备互联网产品思维,将产品的包装、品质做到极致化,让消费者花100元的价格购买的产品可以有300元的包装、500元的品质。

3、新省酒系统竞争战略模型---品牌升级(品牌力)

省级酒企和区域强势酒企与全国一线名酒竞争,处于相对劣势的就是品牌价值,一线名酒不论是品牌知名度、品牌高度和品牌文化等方面都抢占了消费者心智上的第一顺位。

新省酒企业作为行业新环境下的酒企代表,需要改变原有省级酒企渠道强而品牌弱的局面,省级酒企和区域性酒企一直都是重视渠道运作而忽略了品牌建设,在消费主权时代到来之前是可行的,因为省级酒企和区域性酒企距离市场更近,渠道操作更加精细化,这也是省级酒企和区域性酒企一直快速成长的重要保障。消费升级带动的消费主权时代的到来,消费者在选择产品的时品牌意识越来越强,白酒行业品牌集中度越来越高,可以说未来白酒行业就是品牌的竞争,你们品牌代表的是哪个价位段;品牌代表的是什么样的消费场景;品牌代表的是什么样的文化价值,直接决定了消费者在什么状态下购买你的产品,同时全国一线名酒渠道下沉力度不断加大,把原本属于省级酒企和区域性酒企的优势逐渐侵蚀。

新省酒企业系统竞争战略模型的一个重要的竞争升级就是品牌升级,首先需要在企业高层建立品牌意识,品牌建设刚开始是一个花钱的工作,所以一定是一个自上而下的工作。其次是提高品牌高度,随着消费升级的加快,白酒的消费价位也在水涨船高,地方酒企在品牌高度不够的情况下产品价位也遇到了天花板。新省酒需要打破产品的价格天花板,打造次高端与超高端价位的微创新且差异化的产品,同时需要提炼企业文化给产品赋予文化价值。除了在产品上需要突破之外,在企业对外形象和传播形式上需要体现高级感,如改变企业低端产品形象并与其他大品牌进行跨界宣传等。

3、新省酒系统竞争战略模型---模式升级(渠道力)

渠道力是省酒酒企和区域强势酒企较为擅长的工作,也是与一线名酒竞争的优势所在,所以作为新省酒企业应该通过营销模式升级的基础上扩大在渠道力的优势。那么如何升级营销模式呢?笔者可以与大家分享自己的一点看法。

传统的区域强势酒企多为经销模式运作市场,一个区域或者一个系列产品招募一个经销商,然后多以经销商为主导进行市场运作,这样营销模式多为大流通产品的为主,而对于新省酒打造的次高端价位以及超高端价位的产品就需要借助新的模式和渠道。

首先在企业端就需要根据产品线或者企业品牌进行划分事业部制,尤其是新省酒企业多为双品牌运作,可以根据品牌划分事业部,这样就可以做到专业的人做专业的工作。在营销模式上也可根据品牌定位不同区域,如高端价位的品牌需要采取团购和专卖店为主导的新营销模式。低端产品就可以继续以经销模式为主,但在合作形式上不在以传统的搭赠为主,而是需要完善厂商共建市场,对于经销商需要加大市场建设的考核和管理要求,真正的将市场建设起来。

除了经销商层面的升级,在消费者方面更需要升级,作为新省酒企业相对于一线名酒在市场上离消费者距离更短,应抓住这个竞争优势,将营销的工作做到C端,可以通过个性化的品鉴会和高质量的回厂游抢占消费者心智,才能在未来的竞争中抢占先机。

新省酒的系统竞争战略是需要企业站在行业的高度来俯瞰企业和市场的,只有通过制定了完善的系统竞争战略才能在白酒新环境下取得高质量的发展。

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