三大事件、三种策略、八大忌讳……7000字讲透酒业直播的今天与明天|洞见

葡萄酒与烈酒
酒业家团队  •  2020-05-10 09:38   原创
需求是灯,直播只是其中的一束灯光。



文 | 王德惠

进入2019年,电商直播突然火起来。辛巴、李佳奇、薇娅、李子柒等头部网红缔造的传奇,极大震撼了传统的销售思维。直播带货已不局限于日常用品,甚至包括火箭、汽车、挖掘机,令人瞠目结舌。闪光的数字让做传统销售企业感到茫然无助。叠加疫情对线上的催化,直播带货,俨然成了中国市场夜空中最亮的星。

于是,部分政府官员、央视主持人以及罗永浩、董明珠等企业界人士,都纷纷试水直播。某些明星大腕,带着好奇与忐忑也走进直播间。企业都纷纷调整思路,开通直播。无直播,不销售。中国进入了全民直播带货时代。

三件大事,政府入场

据商务部发布的数据显示,2019年全国农产品网络零售额达到3975亿元,同比增长72%。全国农村网商突破1300万家,线上销售成为助力消费扶贫的重要手段。越来越多的干部走进直播间,为当地农产品代言。

第1件大事

3月11日至12日,抖音正式开启“战疫助农”县长直播系列活动。邀请来自陕西宜川、宁夏同心、吉林靖宇、陕西周至、黑龙江虎林、重庆石柱这6个地区的县长、书记走进抖音直播间,销售家乡的优质特色农产品。

第2件大事

2019年12月,广州市出台《关于推动电子商务跨越式发展的若干措施》,曾指出全力支持以直播电商为代表的电子商务新业态发展。3月25日,广州市商务局已经出台了《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》。 3月30日晚,广州市市长温国辉在视频中宣布2020广州直播带货年活动启动。广州要计划打造全国著名的直播电商之都。

第3件大事

被网友们誉为“小猪佩奇”组合的央视主播朱广权和带货一哥李佳琦在4月6日晚上搞了一次直播。除了有李佳琦自己的直播间以外,还联合了央视新闻客户端、央视新闻微博,以“谢谢你,为湖北拼单”的主题,累计观看次数达1.22亿,直播间点赞数1.6亿,累计卖出了 4014万元的湖北商品!

三件大事,政府支持,全新参与,中国迎来了全民直播电商元年,电商直播带货登堂入室。

直播带货为何如此之火?

中国的5G时代已经来临。工信部出台政策,大力支持5G、人工智能、工业互联网、物联网、大数据、区块链等技术创新和产业应用,加快推进5G基站建设进度。在新科技的引领下,七大原因,导致直播火爆:

第一、智能手机普及。这是一个硬条件。2013年左右,中国的智能手机便已经普及,全国的手机用户已超过15亿。移动互联网和智能手机的普及,大大促进了直播的普及。

第二、流量便宜。Wifi无处不在。两个主要的场所:办公室和家里,wifi都是24小时在线。在一些公共场合,基本都有wifi,甚至包括公交车和地铁,自然更加方便。而部分机构推出的一些套餐,也可以满足大部分人的需要。

第三、物流与支付便利。支付宝、微信两大支付平台,极大方便了日常交易。而以顺丰为主的各大物流公司,缔造了全世界最快速、最及时的送货队伍。

第四、消费需求多样化。从消费端来讲,电子商务经过多年的发展,越来越多的消费者已经接受甚至习惯于线上购物。自然对如何购物有了更多的需求,购买方式也发生了变化。

第五、商家的推动。在注意力经济时代,在数字化时代,市场发生了很多变化。传统形态受阻,商家都在调整和改变,都在尝试新模式。直播能够使销售更加立体、更加高效,于是,商家纷纷进军直播领域,众人拾柴火焰高。

第六、销售新动能。中国还有很多地方地处偏远,但物产丰富,特色产品众多。当地企业及政府苦于销路受阻。但是,移动互联网的普及,为他们打开了和世界的链接之门,激活了中国民间的力量,也成为促进当地经济发展的新动能。

第七、疫情的催化。突如其来的疫情,让广大民众不得不宅在家里,这种百年不遇的全球性灾难,切断了线下的交流与互动,导致线上的火爆,也催生了直播的大众化普及。

直播带货的兴起,改变了传统的销售方式。可以近距离的进行商品展示、咨询答复及导购,这是全新的赛道。对于很多企业来讲,已经不是弯道超车,而是换道发展。中国全民直播的时代来临,为企业打开的不是一扇窗,而是一扇门。

直播,我们并不陌生

就直播而言,我们并不陌生,例如体育比赛直播。单就网络直播而言,中国早在2006年便已有之。电视直播和网络直播在性质上有相似的一面。字面上来理解,都是现场的报道和信息传播。

YY直播作为娱乐互动直播的先行者,是最早的代表之一,也是全民娱乐直播平台,被称之为带动中国直播界的正式起航。虎牙直播是中国领先的游戏直播平台之一,也是国内首家全网启用HTML5直播技术的平台,用户不再需要安装插件,让国内的直播行业迎来了一个崭新的时代。斗鱼宣扬的是每个人的直播平台,提供高清、快捷、流畅的视频直播和游戏赛事直播服务。2015年映客直播上线,为用户提供娱乐、时尚及生动的实时互动。同年,花椒直播上线,致力于以强硬的技术实力和优质的内容,打造一个具有强明星属性的直播平台。2016年《第1时尚现场》上线,专注在明星时尚类直播。

但是,今天说的直播和之前又有所不同。目前科技条件下的直播不仅是活动现场的一种传播形式,而是已经开始渠道化了,演变成综合性的线上销售平台。明显体现出三个特点:即时性、互动性和交易性。

2016年,中国可以提供网络直播的平台超过了300家,直播用户规模已经超过4亿。2018年中国直播电商行业总规模达1400亿元,预计2019年将超过3000亿元。

竞争与价值的博弈

从社科院去年11月发布《2019中国电商年度发展报告》来看,中国线上购物的增速是放缓的。2019是中国电商的转折之年,在这一年,网上零售的增速出现了下降,首次低于全球的平均水平。中国电商模式也面临着增长的天花板。

以淘宝为核心的电商平台,积极拓展新赛道。其实,各大平台间的竞争主要还是流量之争,谁都不想沦为货架。然而,新的社交电商不断涌现,拼多多、云集、贝店等等。以快手、抖音为代表短视频平台在卖货上也来势汹汹。

快手在2016年时候,每天跟交易相关的评论已经达到了190万以上。用户天然就有上线交易的诉求,所以,快手最早的初心就是希望能够在已有的生态下做好交易工具。2019年快手整体日活跃用户超过2亿,带货已达500亿。90后人群占比在80%以上。抖音起步较晚,但预计2020年抖音直播带货很有可能触及500亿。

淘宝要想提高增量,必然要做大“直播电商”的盘子。否则,用户将很快被截流。

淘宝直播是靠算法驱动的,而且正在做直播的等级划分。快手作为娱乐短视频平台,通过直播的礼物打赏的商业模式让网红和平台都获得了金钱收益,后来又形成了打赏涨粉、秒榜、挂榜直播的形态给予电商有了卖货的机会。直接用钱砸出一个电商网红在2018年、2019年也是常见的。

与此同时,直播带货的效果是立竿见影的。从直播的出发点来看,并不是用来做品牌的,相反,是为了快速实现销售的。所以,在网红直播中,产品打折或者赠品诱惑是必不可少的。消费者不占点便宜,是不会冲动下单的。因此,对每一场直播来说,都有定时定量的要求,也根本做不出品牌调性。

淘宝由于之前的假货、便宜货造成了很大的影响,所以不断进行规则树立,反而给了拼多多等电商平台更多的机会。而直播平台中,现在很多平台依然是依靠价格低。

不同平台的消费人群画像是不同的。所以,把淘宝的一套玩法复制到快手去,未必行得通。例如淘宝的用户大多是购物粉,而快手和抖音更多的是娱乐粉。快手将其电商生态概括为围绕人、货、场的“老铁经济”。所以,快手、抖音打造更像是爆款的成长史,时间短、见效快。当然,形态都在演变,各方都在改进。

同时,为了能够出货,两种方式通过尝试是有效的:一种是头部网红直播,另一种是商家的店铺直播。为了更大的出货,头部网红直播最为快速高效。于是,平台着重在打造头部网红。这些平台主要都是公域流量,其实就是看谁的流量大。

目的无外乎重要的节日冲量例如双11,压制竞品,并能够冲榜,获得更多关注。

从商品角度看,商品的毛利太低是很难进行直播的。因为直播也是系统作战,中间环节很多,毛利太低也支撑不了。为什么化妆品很是流行,主要原因之一就是毛利较高。

而很多店铺直播,对比公域流量的大平台头部网红直播来说,显得太慢,量也很难上来,但可以持久经营,并能逐渐积累私域流量。因此,很多企业干脆采取两种方式:重大节日找头部网红借助公域流量池直播,日常在自己的店铺直播。而店铺直播可以找一些腰部网红,或者干脆自己公司的人员上阵,培育自己的网红。

酒水行业适不适合做直播?

要想使直播带货更多,前提是你的流量池足够大。但是,现在粉丝多的基本都在几家大平台手中。换个角度看,直播也是流量入口,也是引流的工具。但,真正要利用直播赚钱,其实难度并不低。一方面是直播平台越来越多,流量获取越来越贵,头部网红价格越来越高。而且,头部网红就那么多,数都能数过来。并且,都有自己的一套打法。不同的平台,流量不同,内部政策不同,中间的手段和策略都各有各的套路。而没有流量的主播,也只能慢慢培养,想快也快不起来。

酒水的毛利空间虽然也不错,但由于市场越来越透明,特别是葡萄酒,具有国际对标,所以,都有合理区间。再有就是存在着的一些弊端。一是线上与线下之间的权衡。因为很多酒水都是通过线下的经销商、渠道商销售的,而线上直播势必要把价格打下来,所以,要区分开。二是从头部网红的平台来看,单纯的酒水销售是不太划算的,毕竟线上买酒的动机不如其他一些商品。三是酒水是社交属性,品牌很重要,但知名品牌一般都是畅销产品,不知名的品牌要么依靠直播的专业度及影响力,要么就是依靠便宜。二线品牌基本都有自己的线下根据地市场。不知名品牌被选择的概率不高,存在一定的风险。所以,重点就要突出价格低上面。但是,价格便宜的产品早已遍地都是,还能怎么便宜?所以,头部网红甚至平台并不是很愿意做酒水直播,至少不愿意单纯做酒水直播。

同时,直播过程是非常需要情绪调动和现场互动的,而酒类产品现场互动比较难,即便主播现场品尝,也是很难有共鸣。何况,酒类直播是不允许现场喝酒的,也在客观上限制了酒类直播。

再有就是文化及品牌价值传导问题。因为酒水是文化商品,不做文化宣导就难以进行情绪互动和情感共鸣。酒类商品直播要更多点讲故事,而不是单纯卖产品,这是和其他商品的不同之处,否则就会导致场景单调。而头部网红本身都不是酒水行业专家,也没啥太多可谈的,因此便需要厂家、专家来协助。当然,酒水行业是可以做直播的,但要制定正确的策略。

酒水做直播带货的三个策略

直播的形态会长期存在,但会不断演变。我估计,未来会形成几家拥有最大流量的平台,每家平台都有自己的人群特色。这些人群会在不同的几家平台上进行移动。有的是依靠专业度,讲究品质和价格对比。有的是面对更多的小白,讲究的人气和好玩。等等。与此同时,一定会诞生很多垂直领域的优质电商平台,会从注重流量池的数字转向注重流量池的质量。对于酒水来说,也一定会出现一些要么依托大平台、要么是自己构建起来的垂直的优质直播平台,能够满足特定的消费者。

目前看,只有真正的头部网红直播才会有最大化销量。但目前各大平台对流量的争夺十分激烈,所以,头部网红直播的费用高,效果其实也未必好。做不好就会造成平台赚钱、消费者占了便宜,网红赚钱了,但企业却亏了。

酒水行业做直播要思考三个策略:一是直播未必一定是为了带货,也可以做品牌传播,信息传递,起到引流的作用,并和线下结合。二是重大节日或者特殊时间节点,可以由头部网红直播带货,获取流量和销售,并获取关注度;三是平时多搞自己的店铺直播,培养自己的网红,走长线经营之路。

酒水商品的特性是属于文化产品,社交属性,炫耀性消费。这样的商品,不能单纯依靠价格低来获取长期经营。更多要依靠品牌影响力的构建以及直播互动中的情感共鸣。体验依然是非常重要的。对于那些有深厚文化沉淀的企业,有历史有特色可讲的品牌,可以通过更多的视频展现,把酿酒过程和文化的主张展示给消费者,再加上情怀的释放,机会会更大。

移动互联网释放了中国的民族活力、民间活力、民众活力。全新时代,迅速瓦解了传统模式。买酒的方式变了,卖酒方式也变了。传统渠道的弊端已经显现,场景化购物的确是越来越重要。

酒类企业怎么做直播卖货?

其实,直播带货的商业逻辑并不复杂,本质就是通过直播卖货,或者传播品牌主张,展现品牌形象。不管什么目的,一定要做好1+4卖货法则:

做酒水直播的理由有多条,明确目的是第一条。引流是一种目的,直截了当的暴力卖货也是一种目的。树立品牌形象、利用线上结合线下构建社群化运营间接卖货也是一种目的。

要想把直播带货做好,除了明确目的之外,重要的是做好四点:第一、产品;第二、种草;第三、人设;第四、平台。

在一个充分开放的社会环境下,两面性就会体现出来:一面是激活;另一面是泛滥。但总体来说,激活的意义远大于泛滥。社会需要进步。移动互联网的普及,使得社会进入到一个“好时代”。最大的特征就是“凭本事赚钱”。技巧虽然都需要,但像以往靠投机、靠运气的成分越来越少了。好产品的时代也来临了,消费者你也忽悠不了了。

在这样的市场环境下,产品的选择很关键。品质没的说,一定要过关。这个过关是要经过比较的。同时,还要有特色和卖点,价格要有竞争力。谁都不愿意在直播中购买平庸又贵的东西。

“种草”是网络用语。草看起来普通,但容易成长,容易茂盛。想让用户喜欢并购买我们的东西,就需要一个告知和培育的过程,从而衍生出“种草经济”,其实也是一种注意力经济。由于不受空间的限制,可以快速实现网络聚集,并形成某些聚点。从传播角度看,通过内容传播来种草,也越来越普遍。好的方面是帮助消费者节约成本、提高效率。坏的一面,是信息被操纵不可避免。

对于酒水行业来说,要正确“种草”,传播正确的、正能量的信息。不欺骗、不夸大,要以良好的三观进行种草。不断累积,并形成私域流量。加强良性互动,加强价值观传递。

卖酒的是人,买酒的也是人。直播的重要特点是现场互动、产品展示、解决信任。所以,在直播中,人设很重要。也不一定非要是网红,何况网红也是打造出来的。人设的选择要明确,形象要健康、积极、正面。除此之外,必须要有明确的标签。否则就会被淹没在茫茫人海之中。

直播(带货)模式将是平台的一个流量入口,平台很关键。是自己构建还是依附于某些平台之上?各有优劣。淘宝的平台很大,但代价比较大,是否值得,要因地制宜。自己构建平台也可以,逐渐积累流量,体现企业或者品牌形象及主张,也更能体现个性,只不过比较慢。其实,短视频可以多做一些,主要是做流量,吸引更多关注者。而直播的重要作用是基于“信任”。

主播的六种类型和四个条件

很多企业迷恋网红,但并不是每家企业都请得起知名的网红。影响力不大的,也难以达到目的。而且,即便是知名网红,也未必都能卖好你的酒。所以,我建议酒水企业应该自己培养网红。一般而言,主播需要具备四个条件:第一是亲和力;第二是专业度;第三是良好的表达;第四是专业技巧。

一般来说,主播可以划分为六种类型:第一叫做名家型。知名度高,有自己的圈子,自己的粉丝。在圈里是有影响力的;第二种是专家型。也可能有影响力,也可能影响力还不够,但是很专业。对直播的产品非常了解,对行业甚至对竞品等都非常熟悉,能够有很强的说服力,这样就容易获得信任。第三种是网红型。第四种是老板直接上。老板直接上也有其好处,在一般的消费者心中,老板是公司的核心,也是企业的信誉保证,谁都不愿意自己砸自己的饭碗。也容易获得认可。第五种是颜值型。看脸的时代永远都不过时。第六种是段子手,属于幽默型。根据具体产品情况,可能是一种类型,也可能是多种类型的组合。

做酒水直播的八大忌讳

做酒水直播,有八件事是大忌:第一、直播切记不能瞎忽悠,夸大产品功能,胡乱讲,不仅不专业,还不靠谱;第二是主播的言行举止要得体,说话语气、动作不要太夸张,举手投足要能和品牌的形象相匹配;第三是不能急,急于把产品销出去,会适得其反;第四是不文明。例如讲一些带颜色的段子,或者说一些不着边际的话。一定要传递正能量;第五是不要谈论和产品无关的事,例如谈论时事政治等;第六是不能人身攻击,不能诋毁竞品;第七是不能胡乱承诺;第八是要吃透规则,不能违反平台规则和国家相关规定。

2007年12月,广电总局公布了《互联网视听节目服务管理规定》。随后这些年,也出台很多相关的政策,审核人员对平台上的直播内容会进行24小时实时监管。所以,企业做直播要坚决不能违法、违规,更不能假冒伪劣、夸大其词。每家平台都有自己的规定,啥能说,啥不能说,一定要谨记,要事先做好功课,否则一旦被封号,得不偿失。

对酒业直播的几点建议

每瓶酒不是一个人卖出去的,而是一个系统卖出去的。所以,不要单纯以为开通直播间、抓个人过来就可以直播了。一定要做好配套工作。

人人都可以成主播,但不是所有的主播都能带货。未来的分化会非常惨烈。可以预见,不出几年,各种直播将遍地都是,必然泛滥。不论什么领域、什么风口,狂欢之后必定洗牌,最终被洗出局的一定是大多数。

我们要认识到,直播带货不是救命稻草,企业销售不可能仅靠冲动消费就能长期存活。我们需要的是真实、可持续的销售形态。所以,直播带货只是一种辅助。电商直播也不会是颠覆性大变革,只是电商销售中的一种补充手段。屏幕永远是屏幕。

从这个角度说,“线上+线下”的融合创新发展的智能商业模式必将成为未来的核心模式。从2020年开始,可以看做是这种模式的元年。它改变了传统渠道,改变了品牌构建和传播的方式,自然,也会改变销售方式。因为这一切的核心都在于品牌与消费者怎么链接。当然,对企业组织也提出了更高的要求。可以预见,市场正逐渐淘汰传统的模式和传统的人。

消费者参与直播购买的动机是基于信任、便宜和好奇。未来的直播带货一旦成为常态之后,消费者在新鲜感过去以后,会有更高的要求,直播带货也会走向更加理性。

最近的线上直播带货助农,包括政府领导参与,都是在特殊的背景下诞生的。卖货看的是主播,靠的是特色,拼的还是品价比。线上直播越火,对线下要求越高。要想取得实效,便需要持久发力,例如在政策如何扶持、产业如何引导、设施如何配套、人才如何培育等等,要多管齐下。直播卖了货是表象,风光的数字背后,功夫在诗外。

虽然酒水的直播往往都是远离消费端的。但是,在酒类产品于互联网平台销量大幅增长的背景下,酒水直播营销依然具有深度挖掘的价值。在这种“直播+电商”的模式中,人、货、场能够进行效率最大化的联动,进而提升市场转化率,这才是最值得大家深入思考的。

如何把冲动消费变成理性消费,是长久发展的基石。直播带货有未来,但并不能真正改变生意的本质。需求是灯,直播只是其中的一束灯光。

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