噱头还是未来?酒企直播进入营销“新路口”

白酒
2020-04-22 12:11   转载   新京报
直播,也许只能是酒水营销体系的“配角”。



文 | 薛晨

对于酒水行业而言,可能从未像近期这样关注过直播。

受新冠肺炎疫情的影响,一度只通过直播方式卖货的酒水企业,正把企业的重大宣传活动搬到移动互联网上。

尤其是进入4月,酒水企业纷纷加入到直播大军当中,从洋河这样的大型酒企,再到董酒这样的区域性品牌,直播仿佛成为了酒水行业应对新冠肺炎疫情所带来的宣传空窗期最为直接便利的方式。不过在业内人士看来,无论是近期此起彼伏的酒企直播活动还是此前的直播“带货”,都未能改变中国酒企的营销模式,直播作为互联网时代的一种传播工具,无论走向哪一个路口,目前还只能是酒水营销体系的“配角”。

直播热潮再现

作为近期白酒领域最受关注的一场活动,4月19日苏酒集团(洋河股份)(以下简称“洋河”)举办的2020年封藏大典,借“白酒行业封藏大典首次直播”这一噱头赚足了眼球。新京报记者从洋河相关负责人处了解到,尽管因为疫情原因,企业并没有大规模邀请行业人士参与本次封藏大典,但洋河动用了十几个机位搭配无人机来进行的全景直播,依旧吸引了800万人次观看。洋河也希望用数字化、互联网的方式来让人了解企业的文化。

洋河向记者透露出的积极反馈,似乎印证着直播这一手段在企业宣传中的正面效果。事实上,进入4月,酒水行业的多家企业用实际行动表达对直播这一新兴营销方式的兴趣。新京报记者从公开渠道了解到,贵州董酒同样选择了直播的形式召开董酒线上春糖招商说明会;地方酒企陈太吉所举行的2020年陈太吉酒庄酒开库大典,也利用了实地直播的形式在多个线上平台进行宣传。

一时间,直播仿佛一个“香饽饽”,成为了酒企进行企业宣传的重要方式。

为“流量”还是为“品牌”

酒企与直播“结缘”早已不是什么新鲜事。不过,与当前酒企借直播进行企业宣传有所不同,此前酒企的直播更多与“带货”这一概念密切相关。同样是4月初,罗永浩在抖音直播间卖酒,一度引发关注,此次直播的主角谷小酒,也在公开宣传中号称直播销售情况超过预期。

事实上,在2020年春节之前,酒企直播带货就曾引发过一轮讨论热潮。彼时素有“淘宝一姐”的薇娅在直播间推出的飞天茅台秒杀活动,500瓶飞天茅台以1499元的价格在薇娅直播间一推出,便瞬间抢购一空;另一直播网红李佳琦在一月份与长城葡萄酒的合作,也让长城葡萄酒的一款产品创造了30秒卖光2万箱的成绩。

新京报记者彼时也从长城葡萄酒方面了解到,企业从2018年开始就已经尝试参与到一些直播节目中来拉近与消费者之间的距离,“试水”布局新零售;同样是一月份进行的洋河“梦之蓝M6+”上线薇娅直播间直播活动,让3000瓶产品在不到10秒的时间里抢光。新京报记者在淘宝直播平台进行搜索时更发现,泸州老窖、水井坊、汾酒、江小白等知名品牌均有直播频道进行产品宣传。

于是,有观点认为,直播或许正成为酒水营销的新未来。而因新冠疫情催生的“封藏大典上直播”活动,无非是将酒企从“带货直播”引向“品牌直播”。

但酒类营销专家蔡学飞认为,直播只是互联网时代下的一种传播工具。由于视频媒体的崛起,视频卖货只是酒类电商的一部分,这些创新只是对于新营销工具的尝试,更是新冠疫情下的临时选择,并没有改变中国酒企的销售模式。目前来看,更多是一种品牌宣传与话题造势的手段,销售意义不大。

难言“趋势”的加分项

酒水行业研究者欧阳千里指出,酒企搞大型活动做直播并不新鲜,在没有新冠疫情的时候,直播本就是宣传的一部分,只不过当时并没有引起广泛关注。对于企业而言,只不过是在选择最适合的方式而已,并不意味着直播就会成为一种未来。

从诸多行业人士的讨论中,新京报记者也发现,尽管许多观点认可当前直播这一形式能够为品牌带来一定的点击量和市场关注度,但本质上并不具备商业模式的创新,也不能从根本上提升酒水品牌的商业价值。与早已有之的电视购物相比,仅是传播媒介发生了变化。欧阳千里更进一步指出,直播本身成本并不高,现在网络上直播平台众多,无非是后期分发有所不同而已。可以说,直播是酒水企业合作伙伴提供的溢价服务,对企业而言是加分项,或许也会成为企业营销的标配,但不会成为酒水营销的未来。

另外,对于直播动辄数百万的点击量是否真实?是否能够真正带来企业所希望达到的宣传效果,业界也颇有质疑。关于直播假点击量、假“粉丝”的争议以及案例比比皆是。

事实上,除了零星几个超级网红直播确能为品牌带来关注度,绝大多数酒企直播只能用惨淡来形容。新京报记者在某直播平台上搜索多个酒水品牌的过往直播发现,观看数据均不尽如人意。以五粮液品牌旗舰店为例,其最近一条直播的观看量仅为2779次;泸州老窖官方旗舰店的最新直播观看量仅为7807次;而名为郎酒旗舰店的直播号在4月21日记者查询时正在进行直播,直到记者退出直播前,观看量也仅为2114次。

这样的数据很难与当前铺天盖地的直播热潮对应起来。事实上,新京报记者在与行业人士进行交流时也了解到,相较于目前酒水尤其是白酒的主流消费人群,其较为传统的消费方式决定了直播这一形式很难真正为酒企带来直接效益。蔡学飞表示,中国酒作为社交性产品,属于强场景消费,因此线上活动只能解决传播与宣传问题,主要的工作还是在线下的渠道建设与消费者培育,包括直播在内的各种线上工具,只能成为一种补充。

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