疫情后,酒企如何玩转“陈列、品鉴、旅游”这营销“三板斧”?丨洞见

白酒
酒业家团队  •  2020-04-04 11:18   原创
主流渠道价值短期内不会因疫情影响做颠覆性改变。



文丨徐广生

2020年突袭而来的新冠疫情,打乱了人们的工作和生活,也给国民经济带来较大的冲击。自2020年1月23日武汉封城,到3月初各地陆续复工,一个多月的封闭生活在某种程度上在影响了人们的日常规律。天猫此前透露消息,1.2万个品牌将于近期登录天猫。近期,阿里巴巴公布数据显示 : 在新冠肺炎疫情影响下,3月份有100万新商家入驻阿里。两则电商巨头资讯再次引发一次行业的关注。

诚然,疫情会改变人们的一些生活习惯,单纯就酒类的消费而言,是否也会出现“颠覆传统”的消费变革?传统酒类的一些策略变化如何?借此,笔者谈论一下自己的观点。

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主流渠道趋势无颠覆性改变

主流渠道价值短期内不会因疫情影响做颠覆性改变。

疫情期间的线上课堂、直播等等短期的行业镜像,是疫情倒逼下的一种阶段性性业态,这种业态会持续优化,但是并不会因此影响长期的线下酒类商品交易的场景。

1、 疫情期间出现的“宅”现象是短暂的,是疫情倒逼的一种短期居家行为,疫情造成的“宅”现象会随着社会活动而逐渐消退。酒企不要因短期行为的镜像,而做整体形势的误判。

2、 酒类的消费市场主体中,4亿成年酒类消费者是中坚力量。这个群体的社会属性,意味着疫情过后,会重新担负起社会经济活动的各项功能,常态化的社会流动与活动,会使这个群体的消费潜力与消费习惯还会步入常态化。

3、 互联网酒类消费会保持现有群体结构,购买习惯的延续取决于产品改良、品牌活跃度、平台活动等几个主要方面影响,绝非会因疫情心理影响会出现主流消费者由线下转入线上的大量群体性转移现象。

4、主流渠道仍是主流渠道,疫情影响的是线下的人际传播,与渠道存在的线上、线下格局无关。企业大可不必为疫情而做渠道策略的大幅修正,否则会顾此失彼。

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传统营销“三板斧”2020年将继续发挥大作用

“陈列、品鉴与旅游”作为传统营销“三板斧”,这个动作2020年还会持续挥舞。整个2020年2月份的市场封闭,酒类消费市场动作近乎停滞。随着疫情解禁,传统营销的基础工作会尽快提上日程,所有市场对抗与竞争最直接的就是线下的活动,这是酒类企业工作的落脚点。

1、 传统营销“三板斧”的价值:

“陈列、品鉴与旅游”是酒类企业常见营销的三个主要基本动作。这三个基本动作,也是传统酒类营销的基本原理,从市场占位、渠道互动、平衡价格方面起到过积极的作用。

2、 传统营销“三板斧”的现状:

“陈列补贴房租、品鉴是一种负担、旅游找不到感觉”这三个现阶段成像成为行业的普遍现象。

3、 传统营销“三板斧”的免疫原因:

“陈列、品鉴与旅游”酒类企业的“三板斧”为什么出现免疫?这种免疫出现符合市场现状,酒类行业高速发展十几年年来,酒类渠道通过各类酒企的教育,具有了审美疲劳与市场免疫。

4、 传统营销“三板斧”的免疫分析定性:

是三个基本动作过时?还是三个基本动作错了?其实问答的判断出发点是不正确的,酒类企业三个基本动作适用多年,为行业发展起到积极的作用,已经成为全行业共同的手段。目前的困惑是,三个策略动作升级出现问题。

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“陈列、品鉴与旅游”升级4大方向

当下,随着互联网教育,体验营销成为行业级现象。作为体验营销的“陈列、品鉴与旅游”,应对保持与行业周期协同。在此基础上,进行策略的修正,以确保“陈列、品鉴与旅游”与市场同步。如何实现“三板斧”的系统升级?大致思路如下:

1、 需要酒企进行意识转变。

识转变是酒企要对现行的“陈列、品鉴与旅游”有科学、客观与准确的认识,不是策略方向出了问题,而是执行过程产生了偏差。这个逻辑思维要理顺、理清。

2、 需要酒企进行结构调整。

传统的“陈列、品鉴与旅游”策略执行是主流名优白酒十几年高速发展屡试不爽的“杀手锏”,其形成的原理与逻辑,有着其产生的时代背景与行业周期。对于“陈列、品鉴与旅游”的先后顺序,不同企业、不同品牌与不同的市场都有着本质的区别。生搬硬套的教条主义与一味追求最大投入的思想都会使“陈列、品鉴与旅游”综合效能产生背离。酒类传统营销“三板斧”需要根据市场周期发展而进行相应“因地制宜”的调整,而不是固守成规的一成不变。

3、 需要酒企进行内容优化。

白酒新周期以来,整个业态发生了深刻转型升级,消费链各环节消费意识不断成熟,“陈列、品鉴与旅游”能否适应行业演进需要进行同步优化,取决于酒企的应变能力。从目前来看,酒企的“陈列、品鉴与旅游”不是缺失内容,而是缺少内涵。

4、 需要酒企进行系统升级。

在体验经济走入大众消费的时代,酒企应该立足于现行的“陈列、品鉴与旅游”上,建立酒企与消费链的沟通频道,让渠道与消费者增强参与的积极性,强化活动的互动作用,真正发挥好“陈列、品鉴与旅游”“三板斧”的关键效应,借此打通整个消费链。

编后:

再高的翱翔,都源起于地面的助飞。

一切工作的根本都将围绕基点,变与不变的策略决策落地取决执行,更关乎判断。

面对2020年疫情后的企业压力,对于“陈列、品鉴与旅游”传统营销“三板斧”的策略推进,酒企大可不必动摇自己的判断,不是做的不对,而是没有跟上升级,没有做好。否则,对市场的研判失误,往往会造成手脚慌乱,耽误了时间,也耽误了市场。

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  • 游客 • 2020-04-04 01:58

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