舍量保价、招募新商,一线名酒先后“挺”市的背后有何考量?

白酒
酒业家团队  •  2020-04-04 11:14   原创
一切为了活下去与不掉队!



文|酒业家 萧萧

政策激励叠加,释放出更多市场信心,名酒批价稳中向上,后疫情期白酒趋势向好。

3月30日,酒业家调研获悉,茅台批价已经稳步回升至2100元左右,普五、国窖、M6+等批价均较前一周明显上升。而水晶剑、珍藏剑等终端零售价将于4月1日正式提升,渠道利润差相比上周也将明显拉大。

1

一线名酒纷纷按下“挺”市快进键

面对疫情之下动销难可能导致的价格战,头部酒企态度鲜明地表明稳价态度,并纷纷出台市场应对之举。

3月30日,有业内人士向酒业家爆料:提前应对名酒一批价低开趋势,洋河按高中低产品线区分了不同应对之策。其中,M6+当下以招商为核心,洋河大曲以消化库存为主,而海、天系列升级版新品最快有望在5-6月上市,而4月或将出台新政。

就在同一天,郎酒集团董事长汪俊林表示,将加大力度做成都市场。此前,他率名酒之先宣布连续3月不催款,不追求短期数字目标。

往前两天,3月28日,酒业家网站率先报道泸州老窖总经理林锋要求销售体系全国各片区运营节奏不能混乱,要分区域启动市场,五月后才能全面实施配额:“一定不能在五月前压货和通路促销。”

再往前,3月23-26日,五粮液召开多场经销商联谊会,五粮液集团党委书记、董事长李曙光提出市场工作新指导方针:减负减压,三损三补。即在巩固前一阶段经销商优化减量基础上,做好经销商减负减压工作,并且“零售损失团购补、线下损失线上补、老品损失新品补",同时各营销战区要严格管控发货、严格管控出货,加快推进公关团购工作。

3月25日,继普茅加快 “治价”动作和系列酒允许使用承兑汇票之后,茅台酱香系列酒又划出“四条红线”保护自营品牌,并宣布适时优选新商。(详见《茅台酱香酒划出“四条红线”保护自营品牌、培育大单品,为优选新商清障》

3月下旬,水井坊在前期严打窜货违纪经销商基础上;一方面调整优化经销商任务分配和考核标准,默认2、3月全体经销商全部陈列任务达标,以减轻市场压力;另一方面提前布局宴席营销和消费者营销,以提升动销率。

此外,剑南春、汾酒也宣布将于4月1日提升旗下主力产品价格。其中,水晶剑和珍藏剑建议零售价分别上调为489元/瓶和788元/瓶;玻汾终端供货价由480元/件上调至504元/件,开票价同步上调15元/件。

2

舍量保价和招募新商成名酒稳价最大亮点

在头部酒企近期市场动作中,虽不乏降低经销商任务与促销拉动的举动,但舍量保价和招募新商显然是大家的“最爱”。

“不管是制定最低售价、停止或降低销售任务与打款金额,还是逆势提价,其根本就是舍弃对量的追求,尽可能寻求市场售价的稳定或增长。” 江苏(宿迁)致俊营销策划有限公司董事长孙乾指出。

在公开系统性稳市场、稳增长的新措施和价格红线之后,五粮液一批价呈上升势头,而多位参加了五粮液经销商联谊会的酒商不约而同向酒业家表示:“不抛货、要有质有量地进行销售。”

据国金证券消息,五粮液整体渠道库存约在1个月左右。

另有消息称,五粮液推出票据政策,提高了经销商打款积极性。截至目前,多个营销战区一季度打款已执行完毕,保证全年计划的稳步推进。

虽然玻汾涨价要4月1日方正式执行,但目前汾酒已经开始加大市场铺市率,以应对提价之后可能会出现的一些情况。

与青花汾酒同为“抓两头带中间”战略中“两头”之一的玻汾,2019年销量近1200万箱,且作为自饮消费占比较高的产品,受疫情影响相对较小。此次选择玻汾做提价的先锋,显然是汾酒稳价的一个高招。

玻汾调价后的举措为:结合价格调整杠杆及配额制管理,围绕核心市场及玻汾整体战略,以终端数量与区域控制相结合的办法,使终端铺市率达 80%,提升消费者点击率。

与提价同具缓解销量增长压力效应的动作是扩招经销商。如2013-2014年,茅台就曾多次降槛招商,在促进渠道优胜劣汰的同时,也成功抢夺了市场份额。

一位熟悉洋河的行业人士认为:“洋河在战略市场、核心市场和重点市场空白区域引进新经销商,开放市场投放量,可以吸引优质经销商以保证销售任务的达成和企业发展。”

据其透露,当下M6+42度(含40.8度)和52度出厂价约为468元/瓶和488元/瓶,市场成交价在680元/瓶和780元/瓶上下,吊牌价约为880元/瓶和980元/瓶,目前价格比较良性。

“M6+未来一定是市场宠儿,洋河品牌的领头羊,酒水商利润的发动机。其轻奢外包、贵族化酒质、中高档定价无疑是满足消费者品质里子和养眼面子的不二选择!” 孙乾认为。

与M6+积极招商相同,茅台酱香系列酒也已发出优选新商的信号,这是茅台酱香系列酒在时隔两年之后,再次放开招商。

3

“活下去”才能“不掉队”

本次疫情让白酒业面临的压力是显现的。据中国酒业协会最新数据显示,2020年1-2月全国酿酒行业规模以上企业完成销售收入1207.42亿元,同比下降15.58%;利润253.88亿元,同比下降15.46%。其中白酒销售收入887.20亿元,同比下降11.68%;利润241.70亿元,同比下降8.84%。

酒企的销量与利润同降,在经销商层面映射出的是现金流和库存。

“以往一季度都会有大面积的促销,瞄准的就是春节消费。但是‘封村’‘封城’之下,没有消费,所以库存相对比以往更高。”孙乾表示,在消费意愿缓慢复苏情况下,名酒厂无不将清经销商、终端商库存放在了首位。

“各地市场真实启动的标志是该市场终端动销面达70%以上,终端动销量达淡季70%以上。”林锋指出,“考虑到全国各城市启动有先有后,4月中旬可以1/3局部地区实施配额制,四月下旬才能有2/3地区执行配额制,五月后才能全面实施配额。”

“现金流决定行业新格局,行业上半年消库存、下半年强复苏。”某骨干企业销售负责人表示,目前白酒行业的终端库存并没有消化完,加之部分消费者手里也有一些春节前买的酒,具体清库存效果要视餐饮恢复情况而定:“基本上3-4月大局已定,5-6月逐渐恢复。”

按照某骨干企业销售负责人分析,“活在当下,及时享受”的消费氛围已经形成,追求高品质、低频次的社交需求已经显现,居家消费的场景和习惯正逐渐养成,而餐饮将从5万亿提升到20万亿的趋势发展和中国白酒产业自成体系受全球影响较小等因素都使得本次疫情对行业格局改变有限。

“行业总体利润高,整体情况还好。”上述骨干企业销售负责人建议各企业练好内功、做好当下、稳步推进、不张扬。

“本次疫情或许就是刺破2020年泡沫的那根针。”成都尚善机构董事长铁犁认为:“企业应降低预期、借机挤掉发展泡沫、苦练内功迎接下一波上行机遇。”

否极泰合伙基金执行合伙人董宝珍曾表示:“行业景气低点恰恰是公司改革压力最小的良机。”

由此,本轮头部酒企的涨价、停货、招商动作,均集中在企业旗下的主力产品的意图也极为明显——活下去、不掉队。

“活下去是企业发展的第一目标,在此基础上要瞄准头部企业,与竞品保持一个数量级,不掉队。”一位国有酒企高管告诉酒业家,随着国内疫情基本实现稳定,境外防控严格执行,餐饮消费逐渐回暖,企业基本实现正常生产和销售,以及“新基建”、“促进餐饮消费”等政策陆续出台,白酒终端需求有望持续回升,但前提是活下去才能抓好发展势能,赢得持续健康的发展。

无独有偶,汪俊林也提到不要过于追求短期数字:“比如,我们原先计划2020年实现150亿元的营收目标,但就算最后没有实现,又有什么关系?”在他看来,在这个时候帮助商家都活下来了,让员工生活不受影响,让品牌维系热度和价值的同时履行好企业社会责任,目标就相当于达成了。

广告

声明:1.酒业家所转载文章系传播信息之需要,仅代表作者本人观点,不代表酒业家平台的立场,酒业家亦不表示赞同。 2.酒业家尊重行业规范,每篇文章都注有明确的作者和来源;酒业家的原创文章,转载时请务必注明文章作者和来源:“酒业家”,不尊重原创的行为将受到酒业家的追责。
如果你想第一时间获取酒业咨询和酒类行业分析报告,请扫描右边的二维码或者搜索微信“jiuyejia360”关注“酒业家”微信公众号

参与讨论

提交评论
Copyright 2014 酒业家 京ICP备14023586号