王德惠:葡萄酒企业必须重视的三大问题——模式、渠道、产品

研究
酒业家团队  •  2018-12-07 02:44   原创
葡萄酒企业葡萄酒企业要想做好必须要重视三大问题,即适合企业自身的商业模式、寻找渠道增量、开发具有竞争力的产品。



文丨酒业家团队整理

今年以来,中国进口葡萄酒行业风云突变,进口量出现负增长,渠道碎片化、消费个性化、需求多元化表现的越来越突出,导致许多酒商陷入迷茫,看不透市场、找不到卖点、把握不了未来。

在12月3日召开的中酒展杭州论坛上,著名葡萄酒营销人、深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠认为,在如今的市场环境中,葡萄酒企业葡萄酒企业要想做好必须要重视三大问题,即适合企业自身的商业模式、寻找渠道增量、开发具有竞争力的产品。

以下是王德惠演讲实录:

王德惠:大家下午好!很高兴能够今天和大家分享一下我的观点。刚才我们很多专家上来讲的时候,我一边听一边记,也有很多心得。我做葡萄酒有21年的时间,我把我对葡萄酒的认识和心得,用一个比较短的时间分享,你觉得对你有帮助,我会感觉很欣慰。

我觉得在座的各位,成功的模式、方法,根本你学不到。每一个企业都有一些背景。刚才时(栋)总讲的时候,中粮,那不是一家企业能有的。我们的朱总,我们认识很多年,从很小开始做到今天,积累了几十年的经验,今天他告诉你的东西,和你刚刚入门时候的理解一定是不同的。包括还有很多很多,包括我们的戴总,也讲到他的一些不同的方式。所以我觉得,成功你学不来,商业模式同样学不来,所以我们一定要理解行业本质、发展的规律、底层的逻辑是什么。

寒冬?行业真正激烈的时代还未到来

寒冬这个概念我不知道从何而来,如果今天我给你一个词,两个字。我记得上次我们参加的时候,我们当时叫做重构。我认为应该叫迭代,当然寒冬这个概念,今年中秋是一个分水岭,完全没有我们想象的那么好。前两天有一个很著名的品牌,其广东负责人给我发了一个微信,说他刚刚辞工。渠道做的非常好,连我们家楼下的小店都能看到他们家的商品。我觉得寒冬可能从这儿而来。我想说的就是,葡萄酒行业今天这个程度,根本还不够激烈,真正激烈的时代还没有到来。

对于当前情况的观察,第一,我认为之所以现在很多企业做得不够好,第一个原因,我们陷入了经验主义的陷阱。因为环境变了,第一点,我们消费的动机改了。第二点,现在的市场正处在一个大分化当中。

消费动机怎么改了?我们今天来的人都是经历过短缺经济,我们经历过所谓的“紧箍咒”。第二个人群,对于葡萄酒和白酒不一样,对葡萄酒来讲,我们叫做迭代。整个人群,主流消费者正在切换。我的信心是非常强的。

刚才我们朱(跃明)总也提到,到农村喜宴也好,都可以看到葡萄酒。空间已经开始打开,从2017年开始,空间正式开始打开。从这个角度来讲,我们葡萄酒的消费人群,如门级、进阶级,还有发烧友。他们消费的习惯、消费的动机是不一样的。对初级来讲,他们需要的是品牌。因为他们不懂,对进阶消费者来讲,是品牌加上喜好。对发烧友,他们需要的不是品牌,而是完全个人喜好。所以每个群体的动机都不一样,我们现在面对的是消费升级下的发展,有人说消费降级,但是我到今天,没有看到任何消费降级的证据。我们没有消费能力吗?没有消费意愿吗?都不是。虽然我们现在中国进入到互联网发展,我们面临不确定性的危机,确实很突出。但是总体来讲,我们整个消费者,消费能力都是有的,只是消费的理念和方式在变化。所以消费升级的增长,在中国葡萄酒或者酒水行业里面,是真正的未来增长。

一个市场的成熟,靠低阶消费是根本成熟不起来的。今天确实是在消费升级背景下所诞生的未来,所以这是真增长。

市场严重分化:渠道碎片化、消费个性化、需求多元化

那为什么大家会觉得不好做?就是因为现在这个阶段,分化严重升级。为什么会出现分化?由于现在的市场处于渠道碎片化、消费个性化和需求多元化,由于我们的主流人群在变,消费者的收入增加了,可支配能力提高了。这三个原因导致。我们说渠道,渠道展现的是最为明显的,由于互联网影响之后,我们的渠道现在演变成,用互联网的说法,那就是从O2O到后来的B2C、B2B替换而来的。从原先核心的渠道,连锁专卖店、电商,还有现在的新零售,以前没有那么多渠道。在中国互联网没有发达之前,我们所有的企业都是赚了信息不对称的钱,想查信息查不到,想了解也了解不到。但是今天这一切都被打破了。这些形态以后,经过几年的发展,你会发现B2B和B2C还是靠谱的。B2B看似也很靠谱,可是依然面临下沉的过程当中。第二个是如何扩大规模,没有规模就没有竞争力。如果我通过这个平台,到了某个城市,那是某个核心平台的天下,怎么可能放到我们平台来。跟互联网结合,这个是没办法。

马云说互联网的理解不是谁干掉谁,他是基础设施,今天没有互联网了,你们还觉得生活是这么愉快,这么方便吗?未来卖酒,没有互联网思维,太可怕了。我做了大量的宣传,最后有大部分人知道了,一些人了解了,最后一小部分人购买了。所以通过这些来理解,品牌的体现也很明显。

像卡思黛乐这样的企业,能够在2002年前后通过市场广告的方式,让更多的中国人知道。从现有的品牌情况来看,对于葡萄酒来讲,因为品牌就是信任的问题。葡萄酒必须要做好品牌,一旦把品牌做起来,你想死都未必。除非你自己犯错误,今天在座的每一位都可以去茅台干,只要你不犯大错误,你想把茅台做死,还不是容易的事。

从这些角度来看,最后总结一下,我们在座的某个企业,都有自己的价值创造,都很成功,但是创造的方法不同,所以学也学不来。你能掌握的是你给消费者创造的价值在哪儿,价值创新你自己去找,没人帮得了你。整个过程里面,每个品类和细分产品,都要找到消费场景。白酒喝了,很豪放。葡萄酒喝了呢?很有情调。啤酒喝了,很爽快。

探索产业发展规律,掌握葡萄酒商业模式

任何一个行业都有自己的产业规律和发展的底层逻辑,现在中国有将近一半的白酒企业都在做葡萄酒。有人说,他做葡萄酒没有下功夫,没有当成主流的产品在做。但是现状是没有几家白酒企业把葡萄酒做得好的。以我的分析和了解,很多白酒企业都把葡萄酒以白酒的模式去卖。但是葡萄酒和白酒其实是不同的,怎么不同?葡萄酒多品种来看,他导致了一个特别明显的现象,多样性、独特性、主观性并存,这三个特性是其他酒种没有的。

这三个特性导致问题出来了。一是要消费者不太容易辨别细分的品质差异。第二个是个性化非常强。第三是有国际对标。第四个,仪式感很强。有国际对标意味着什么?蓝色经典,凭什么定300块钱价格?他有标准吗?但是我告诉你,一瓶葡萄酒就卖到一千块钱。对不起,你的品牌没有定价能力,你的价格就上不去,你的品质没有到,你也上不去。为什么?国际上数以百万计的产品在那儿等着,这就是对标。不太好辨别品质,主观性很强。王祖明秘书长之前提到的,没有好坏之分,只有喜欢不喜欢之分。主观性是非常强的,以后的酒水一定是物以类聚。

葡萄酒还有一个特性:一旦你经常喝好酒,那么差酒是不愿意喝的。几年前我不同意这个观点,但是后来我自己相信了这个观点。现在有很多以前的老领导、老干部喝茅台,后来企业倒闭或者退休后,钱不多,可是他还是想喝茅台。酒水就是一个生活态度,以前我讲课,面子和里子同等重要,没有里子谈不上面子。但是你如果告诉我,很多企业说我的产品做的好,但是就卖不动。很正常,因为你的面子工作没做好。如果没有发现,越是仪式感强的东西,在全世界流行的会越长久。越是仪式感强的商品,越具有生命力。你的生活没特色,就是没有仪式感。葡萄酒仪式感最强。

葡萄酒市场五大阶段分析:做好产品、消费双迭代

我的理念当中,葡萄酒市场分了五个阶段,第一个是领袖,第二个是量升价跌,只有价格下来了,消费者喝的起了。如今中国葡萄酒市场,进入第三个阶段,即普及阶段,量价齐升。这就是为什么太低端的酒开始不好卖了。接下来才是量平价升,就是量达到一定程度,上不去了,但是价格上涨。预测再过十年不到,白酒就会面临一个量价齐跌的过程。像现在茅台的价格和很多高端白酒的价格,这是不真实的。

为什么我刚刚说迭代,你要了解的是现在整个市场谁能够穿越发展周期,这个企业就能继续活下去,而且能活得越来越好。从这个角度看,一个叫消费的迭代,一个叫产品的迭代,这两者必须要做好。如果从产品开发的角度,我们要去研究他背后的行为,行为背后的动机,动机带来什么样的原因,然后再去做产品开发。从这些角度来看,整个葡萄酒市场,我们在开发产品上,是非常重要的。很多企业不是死在营销上,而是死在产品上。所以我建议在开发产品的时候,第一要开发的精准,因为未来细分化市场越来越强,你不精准那么接下来的渠道跟推广,就会找不准卖点。第二,要给产品植入很多话题,要让他有说法,要有好的资金嫁接过来。因为葡萄酒在中国品牌太多,消费者根本搞不懂。

所以你的产品一定要跨越、要迭代。

消费升级与价格无关 本质是需求的升级

判断一个企业有没有大的发展,一定是在当下环境主流文化、主流价位上要有自己的观点。消费升级,升级的是需求,跟价格无关。换句话说,本质不是性价比,本质是产品品质加上品牌溢价。

总体来讲,未来葡萄酒200元以下的产品有两个核心价位,一个是80-120元之间,我觉得这是大众化核心产品价格。另外一个次高端产品,200—元之间300,这两个价位一定占据主导。500元以上的产品不是未来真正的核心主流

如何提高销量?渠道、规范、性质

关于提高销量的问题,我认为接下来解决葡萄酒销量有几项工作,第一项工作,找到销量增长的渠道。第二个,规范工作要做好,有些企业其实规范工作都没做好。第三个,做好性质。把工作性质做好,接下来考核,原先我们考核销量占销售额指标非常大,但是今年我们调整了。调整到什么程度呢?如果你的过程做得好,你把体验工作做得好,培训工作做得好。我把考核的重头放到了对顾客体验的难度上,这是最主要的。因为后面我们发现,我的产品进入渠道了,为什么不好卖?如果这个产品进入不了渠道,不是你们关系不好,也不是利润低。这个问题出在你要做好解决方案,你如果不做解决工作,只是把产品放在渠道里,那不行。

总之,对于葡萄酒的市场以及中国葡萄酒的未来,无论叫暖流还是叫寒冬,大方向上我是非常看好的。对于未来消费的习惯和理念的改变,这就是未来中国最重要的底座消费的基础。对于中国的经济,只要你是看好的,我们基本面没有问题,那么整个消费力以及消费增量空间就会很大。其实今天在座的每一位都有自己的模式,虽然学不来,但是模式非常重要。今天有的人轻松可以卖到较高的消费量,而有些却费很大的劲,这都跟模式有关。

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