茅台出厂价和批发价已出现倒挂

深度报道
酒业家编辑记者  •  2014-12-31 08:39   原创



 文/黄丽嫦

 

      有广东的经销商告诉南都记者,目前其53度飞天茅台的一批价仅840元左右,利润空间已被压缩至20余元。主力品牌要挺价,茅台、五粮液两大龙头明年控量已是板上钉钉之事。

 

  何以寻找新的增长点?在近日的经销商大会上,两大巨头不约而同地宣布将主品牌与系列酒拆分,成立新公司独立运作。拆分系列酒寻“第二春”,然而一个事实是:价格坚挺的茅台系,也出现价格松动,迎宾酒和王子酒的出厂价和批发价已出现倒挂。

 

  茅台系列酒目标是同比增长150%

 

  其实茅台系列酒已运作15年,当年一直与最火爆的飞天配售。而眼下,因系列酒销售直接与茅台53度飞天茅台的配额相关,在53度飞天茅台利润空间已极为微薄时,经销商销售系列酒的信心遭受重创。但今年其销售反而大幅缩水近50%至10亿元左右。这直接戳中了茅台的“泪点”。

 

  “迎宾酒和王子酒的出厂价和批发价已出现倒挂。”一位茅台的经销商对南都记者表示,茅台如果要做好系列酒,必须先愿意牺牲一段时间的出货,先净化市场、清理好渠道库存。

 

  何以拉动明年的整体业绩?茅台和五粮液均打算将主力品牌和系列酒“分家”,将系列酒独立运作多少有点形势所逼。五粮液1-9月实现销售收入150.7亿,同比下降21.4%;贵州茅台1-9月实现销售收入217亿,同比下降1%。

 

  虽然今年茅台系列酒的盘子仅约10亿元,但茅台在经销商大会上明确指出,明年系列酒的目标是25亿元,其“开源”的欲望可见一斑。

 

  而五粮液总经理刘中国在经销商大会上透露,将成立五粮液系列酒公司,与主力品牌之间实施市场拓展及全国范围内的竞争。此外,五粮液还计划将全线产品从100元-800元划分为8个价位段,每个价区打造2-3款代表产品,系列酒方面形成价格错位、不重合。

 

  与此同时,茅台系列酒公司茅台酱香酒营销有限公司已在经销商大会期间正式挂牌,对系列酒的布局更为详尽。据茅台在经销商的会上透露,酱香酒公司的计划包括:将整合茅台四酱,即汉酱、仁酒、王子、迎宾,除现有产品外,根据市场情况开发新产品;重启贵州大曲;打造王茅、华茅、赖茅三个战略品牌等等。

 

  不过,茅台运营系列酒已经长达15年。相对于茅台超过200亿的销售额,系列酒只是个零头。2013年,其系列酒销售额下滑22.98%至18.66亿元。今年,系列酒更大跌至仅剩10亿元左右。

 

  值得关注的是,除了白酒巨头,连保健酒龙头劲酒都介入白酒领域寻找新的增长极。“劲牌公司一直是劲酒一品独大,公司希望打造能与劲酒相媲美的第二战略品牌。这么多年,公司推出了无数新品,然而它们的市场表现都不尽如人意。”劲牌公司副总裁王楠波向南都记者表示。而随着其毛铺苦荞酒的推出,劲牌将其看作第二战略品牌梯队中的第一款产品。“2013年8月上市以来,毛铺苦荞酒的销量已超过3亿元。”王楠波透露。

 

  销售挂钩引发的价格乱象

 

  在系列酒未来的布局中,两大白酒巨头似乎来势汹汹。但是目前而言,两大巨头还有很多问题需要先厘清。

 

  “系列酒为何做了15年也没有很成功,问题在于茅台之前并没有真正思考系列酒应该怎样做,而企业在机制和体制上也没有与之匹配。”知名白酒营销专家铁犁对南都记者表示。

 

  事实也是如此,茅台一位权威高层不久前曾对南都记者,以前对系列酒的定位仅是培养酱香型白酒消费群的。

 

  茅台王子酒、迎宾酒的代理商范肖敏(化名)告诉南都记者,现在王子酒的出厂价80多块,但是一批价只有70多块;茅台迎宾酒的出厂价为50多块,但一批价却只有40多块。“以前53度飞天茅台利润空间大,拿系列酒是为了增加53度飞天茅台的配额,但现在卖飞天茅台利润已经很薄了。”范肖敏表示。

 

  这种与53度飞天茅台挂钩的模式,集中引发了现在系列酒的乱象。“现在渠道的存货巨大,因为系列酒本来市场基础就差,现在不少经销商都在低价抛售。”

 

  从去年开始,五粮液通过开发五粮液头曲、特曲,并购永河北永不分梨等地方品牌以加快布局系列酒,然而现实同样有点骨感。

 

  在经销商大会前一日的投资者沟通会上,五粮液坦承,并购地方品牌其中一个重要原因就是输出基酒,提升被并购企业的白酒品质,打造系列酒区域品牌。然而就在今年秋糖会期间,有永不分梨的内部人士向南都记者坦承,被五粮液并购之后,永不分梨总体的生产、运营成本是提高了的。

 

  倒逼改革和调整

 

  拆分系列酒运营,两大巨头环抱着轻装上阵、加速快跑的欲望。这样一种思维下,其运作思维也发生了微妙的转变。

 

  在上周的经销商大会上,茅台抛出了激活系列酒体制的猛招:酱香酒公司将会在2016年进行股权改革,届时会拿出39%的股权引进新股东,其中包括2个全国连锁的大型商超名额,12个优秀经销商名额,和1个单季销量最大的总经销品牌。

 

  “做品牌需要时间和投入,此前茅台没有很好地做系列酒的规划,其一开始切入市场就是盯着全国市场。”铁犁指出,时至今日,茅台系列酒连一个地级的根据地市场都没有。因此,对茅台重整系列酒,铁犁持谨慎乐观。

 

  “大船掉头通常都会比较难,即使是加了马达,也不一定就能迅速掉头。”范肖敏表示。不过范肖敏也指出,如果茅台愿意牺牲未来三四年的出货,先净化市场、清理好渠道库存,系列酒要做好是完全有可能的。“比如赖茅有市场基础和知名度,有称为超级单品的潜力。”

 

  值得关注的是,茅台接下来会将加大系列酒的市场投入力度。上述茅台高管透露,在新公司市场化机制下,系列酒的酒质不变,但成本是下降的。“未来系列酒的策略是在不增加消费者成本的基础上,让利给经销商环节,加大市场投入力度。”该高管透露。

 

  与以往依托于53度飞天茅台的经销商作为销售主力不同,系列酒现在的渠道策略开始变了。茅台在此次经销商大会上透露,原有的渠道以稳定为主,尊重现状;新渠道则进行股权激励,变革创新。其中,对于整体实力相对较弱的地区,将以省区为单位,成立联合股份有限公司,董事会成员由片区营销总监和区域内优秀的、具有销售网络实力的经销商组成,共同参与区域内的营销和物流管理。

 

  另外值得关注的是,泸州老窖虽然是最早将主品牌国窖和泸州老窖系列酒分离的,但其今年同样在不断调整系列酒的思路。

 

  2013年,泸州老窖营收104.31亿,下滑9.74%。其中高档白酒(国窖1573及其以上产品)、中档白酒(以窖龄酒系列、泸州老窖特曲系列为主)、低端白酒(特曲以下产品)的营收分别为28.79亿、32.15亿和40.53亿元。虽然高档白酒销售是下滑的,但中低档白酒都是增长的,中低档白酒在酒类总营收的占比高达71.59%。

 

  而今年上半年,高端、中档、低档白酒的营收分别为5.17亿元、8.05亿元和21.48亿元。业界对其高端白酒继续下滑67.08%并不意外,低端酒强劲增长33.79%也好理解,唯独中档白酒却出现了47.99%的下滑。

 

  “这是因为泸州老窖特曲此前价格有所倒挂,泸州老窖为了拨正价格,对泸州老窖特曲采取控货策略,导致发货量有所减少,但是却能帮助经销商消化库存。”一位泸州老窖的经销商向南都记者表示。

 

  这种经验也将复制到泸州老窖系列酒另一个核心品牌窖龄酒系列上。“鉴于窖龄酒目前社会库存比较大,泸州老窖也将对窖龄酒暂时停止发货。并且由厂家出面,让经销商可以在各区域互相调货,以防止部分经销商低价清库存。”该经销商透露,泸州老窖对窖龄酒的目标是2015年销售达20亿、2016年为30亿,2017年要增加到35亿。

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