从盈利6000万到亏损2.7亿,谁能拯救威龙?丨深度

葡萄酒与烈酒
酒业家团队   阅读量:5775  •  7天前   原创
谁能拯救威龙?



文丨酒业家 肖磊

编辑丨肖铭

2月3日,威龙葡萄酒股份有限公司召开董事会,宣布提名黄祖超担任公司第五届董事会董事长。

而与此同时,一手创办威龙葡萄酒的王珍海却从威龙高管的名单中消失了,其持股也从最高占股近50%降至当前的6.47%。

随着创始人王珍海持股比例不断缩减的还有威龙的业绩:1月28日,ST威龙发布2020年年度业绩预亏公告,预计公司2020年净亏损2.3亿到2.7亿元。

从2016年登陆A股以来,威龙净利润从2017年的6347万下滑至预亏最高2.7亿,依靠“有机”差异化而崛起的威龙,缘何在资本加持的4年间呈现螺旋式下滑?这背后是行情“天灾”还是管理“人祸”?威龙危局给行业留下什么反思?

“有机”+资本,为何没有想象中那么美好?

其实威龙最辉煌的时候出现在其上市以前,酒业家从其披露的财务数据发现,威龙迄今为止营收和利润的顶峰出现在2011年,当年其营收8.36亿元,净利润1.17亿元。

当时依靠“有机”的差异化定位以及明星代言,威龙的销量和品牌知名度都迅速得到提升。媒体曾报道,威龙连续13年稳居中国有机葡萄酒第一品牌。

既做过威龙销售公司高管,又曾是威龙在浙江的大代理商之一的申超(化名)至今仍然记得威龙在浙江市场巅峰时期的场景。“最辉煌的时候,一年按出厂价计算销售5.6亿元,零售价销售额超过8亿元。”申超向酒业家回忆道,“当时最夸张的现象是,一些经销商、酒店(餐饮店)、夜场如果没有威龙的产品,那是开不下去的。”

在2016年上市之初,威龙雄心勃勃:募资成功后,威龙将投入1.2亿元年产4万吨有机葡萄酒,其中1万吨用于加工成瓶装有机葡萄酒直接对外销售,其余生产3万吨有机葡萄原酒对外销售。按照威龙的设想,上市募集资金所投项目全部投产后,有望每年增加销售收入5.7亿元,新增净利润9600万元。届时,威龙年营业收入将突破10亿元,坐稳老三位置。

然而好景不长,中国葡萄酒协会联盟秘书长、常春藤葡萄酒市场研究机构创始人张建生表示:“(威龙)上市以后,形势急转直下,我看到的表象是销售没有了力度,品牌没有了声音,产品露出面大幅减少。”

威龙上市之后的实际情况是,营收只有2017年再次迈过8亿元,但距离10亿元目标尚有不短的距离,净利润则再也没迈过亿元大关,直至2020年的最高预亏2.7亿元。

对2020年的大幅预亏,ST威龙在业绩预告中解释称,受新冠肺炎疫情和公司原控股股东股份被多次拍卖导致公司控制权不稳定等诸多因素影响,主营业务收入大幅下滑。

实际上,就算没有新冠疫情的影响和控制权不稳定等问题,威龙在2020年也大概率会出现亏损,因为其业绩在2018年就出现下滑苗头,于2019年首次出现了较大的亏损。

申超告诉酒业家:“每个企业都有自己的问题,只是威龙前些年的好业绩将问题掩盖了。”

在总结威龙的成功之处时,很多人会把“威龙,开启中国葡萄酒的有机时代”视为一个重要的点,但威龙在推出“有机”的差异化定位之后,其实一直受到争议。上市之前,2014年,“新华食品”发文质疑威龙产品的“有机”真实性,文章指出, 威龙的有机标准是“不用农药、不施化肥、没有污染、原生态环境”。而2013年8月,《时代周报》曝出威龙有机葡萄酒原料种植期间大规模使用化学农药和化肥的问题。威龙IPO期间,有关其“有机”实为“无机”之说甚嚣尘上。

但这似乎并不妨碍威龙依靠“有机”制造差异化定位和挣钱。威龙上市前的招股书显示,有机葡萄酒是毛利率最高的产品,是其盈利的重要来源,也是威龙差异化营销战略的重中之重。

然而,从更长的时间维度和品牌塑造维度来看,这样的差异化定位有利有弊。

有业内人士分析认为,在威龙的规划里,要将威龙的品牌形象培育成“威龙=有机”,但是这么多年下来,这样的努力好像收效甚微。反而在“有机”的定位中,忽视了对每个单品的个性化打造和宣传,虽然很多消费者知道威龙,并知道威龙是做有机葡萄酒的,但是具体到单品,消费者更多的是一脸茫然。

香港酒业总商会国际品牌和流通委员会主席席康表示,有机葡萄酒在非常成熟的国外市场并不代表高端,因此威龙的“有机”定位对其品牌形象的高端化塑造并没有很大的帮助。

产品的问题体现在财务数据上则是,2019年威龙的有机葡萄酒、传统葡萄酒干型酒、传统葡萄酒甜型酒、传统葡萄酒起泡酒、葡萄蒸馏酒营收分别下降12.64%、24.53%、23.95%、42.74%、27.51%。可以说是全面失守,连最引以为傲的有机葡萄酒也未能幸免。

浙江市场被蚕食,威龙的根据地为何被动摇?

威龙现在虽然风雨飘摇,但仍踯躅前行,与其多年深耕浙江市场关系莫大。“有些经销商已经跟威龙合作十几年了,威龙至今也还是依靠这帮经销商,在存量中活着。浙江市场就是威龙的生命线。”席康如是说。

数据显示,浙江市场为威龙贡献了70%以上的营收。

在席康看来,威龙当年能够发展起来,有两方面的原因,一是“天时地利”,那时候进口葡萄酒还处于弱势,国产葡萄酒品牌稀缺,同时市场需求在扩张,所以威龙靠“有机”的差异化定位和一定的品牌力而占领了一部分市场,特别是在浙江市场扎根很深;其二是“人和”,当年市场无序,但是威龙对于市场的管控和价格控制相对好于其他国产品牌,经销商利润空间大且稳定,所以经销商推广威龙的意愿强烈。

对此,申超也向酒业家透露,威龙其实在处理与经销商关系方面做的还不错,这也是为什么近年来虽然在根据地浙江市场有所下滑,但是仍然能持续吃老本的原因。

然而一直被威龙视为生命线的浙江市场现如今也正在发生巨大变化,其一,作为沿海发达地区,进口葡萄酒在浙江市场无论是贸易条件还是消费氛围都有很强的基础;其二,浙江强大的消费力和葡萄酒氛围,吸引了几乎所有的国产葡萄酒品牌的参与热度,纷纷将其视为重点开拓的市场。这样一来,威龙在浙江的市场份额被加速蚕食。

2019年,威龙在浙江的浙中、浙西、浙东三大主要销售区域营收分别下降19.37%、14.26%、17.45%。

市场份额被蚕食的背后,是威龙非常倚重的老经销商的流失。2020年前三季度,威龙新增经销商35家,退出经销商63家。申超表示,威龙在浙江市场的销量下滑很快,且目前很多经销商都在观望。

有业内人士认为,这样的经销商结构有利有弊,好的一方面是渠道稳定,便于控价;不利的一方面在于缺乏灵活性,对于新消费群体的开发和吸引力明显不够,从而导致营销手段乏善可陈。

除此之外,威龙的产品结构问题也是导致其流失市场、流失用户的重要原因之一。此外,从市场反馈的情况来看,目前威龙的产品力已逐渐式微。威龙的产品目前主要有两个问题,即产品结构老化和缺少中高端新品、大单品。“近年来,威龙在产品打造上是比较失败的,因为没有一款中高端的大单品获得成功。而反观张裕、长城等老牌国产葡萄酒企业都在中高端产品上发力,并有所收获。”有业内人士如是说。

席康表示,威龙目前在浙江市场处于守势,在品牌力和产品力以及利润空间方面都没有优势。

此外,酒业家还在一份《威龙2020年度营销战略规划》的PPT中发现,其2020年的渠道建设规划中提到,要在甘肃省打造区域样板市场。这样的思路显然与主攻沿海发达地区且葡萄酒消费氛围好的城市的国产葡萄酒主流发展路径偏差颇大。

谁能拯救威龙?

如果说威龙快速发展的那几年是得益于天时地利人和,那么现在的威龙在这三方面都不是很理想。

对于威龙的衰落,申超总结了三个方面,一是大环境低迷;二是投资方向出现问题,这不仅指在澳洲的葡园投资,而且还有王珍海对于业外的一些失败的投资,导致其所持股票质押过期,资金链出现问题;三是销售区域太狭窄,主要靠浙江市场。

有熟悉威龙的东莞经销商对酒业家表示,当地政府目前已经介入到威龙这家企业中去。回头看威龙今天的危局,他认为,威龙一方面内部存在家族化的问题,另一方面在澳洲的大额投资也存在问题。

关于王珍海违规质押公司股票、违规担保从而给威龙造成的影响已无需赘述,现在威龙急需要面对的是谁来主导解决企业面临的问题。

1月15日,威龙葡萄酒股份有限公司发布公告称,公司董事会收到公司董事长孙砚田、董事张丽丽、董事赵志明、董事胡本源的书面辞职报告,因工作调整原因,申请辞去公司第五届董事会董事职务,胡本源申请辞去财务总监职务。

这已经不是威龙近一年多来的第一次高层变动了。

有媒体报道,目前有国资背景的第二大股东山东省鑫诚恒业集团正与第一大股东深圳市仕乾投资发展有限公司为争夺董事席位暗中角力,双方对于威龙的实际控制权都明显意图。

随着1月25日深圳市仕乾投资发展有限公司就ST威龙2021年第一次临时股东大会提出临时提案,要求增加3名非独立董事候选人,一场董事席位之争似乎已在所难免。在仕乾投资之前,国资股东山东鑫诚恒业集团有限公司已提名了3名候选人。从两位股东的持股数量来看,仕乾投资持股数量较多。但曾明确要增持拿到控制权的国资股东也来势汹汹,鑫诚恒业集团在1月份表示,有继续增持上市公司股份的计划,增持比例不低于上市公司总股本的1%,后续有谋取上市公司控制权的计划。并提到,“信息披露义务人及其一致行动人将通过增持股份的方式谋取上市公司的控制权,后续参与公司的日常经营管理,鑫诚恒业通过自身赋能,利用网络销售平台与酒店渠道,与上市公司发生销售交易。”

2月3日,威龙葡萄酒股份有限公司召开董事会,提名原山东省鑫诚恒业集团党总支副书记、总经理黄祖超担任公司第五届董事会董事长。

有企业肯接盘,说明威龙的实际情况并没有媒体报道的那么糟糕,还可以“拯救”一下。

深圳智德营销策划总经理王德惠表示:“中国葡萄酒市场未来的增量空间会往上走,对于第二阵营来说洗牌会加剧,包括威龙、王朝、莫高等在内的葡萄酒品牌要抓住这一历史机遇。但有机遇的同时也面临着更激烈的厮杀。与第一阵营品牌相比,第二阵营的竞争意味着企业需要更为全面的付出。如何在竞争激烈的第二阵营获得优势,并不断改善自己的营收状况,是每个企业都需要思考的问题。”

席康则认为,威龙现在最需要的是稳定,让各项政策和工作具有持续性,中国葡萄酒出现一个威龙不容易,再经不起折腾了。

而随着黄祖超的到任,这一争议也有望划下句号。

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