2021-2025年有哪些趋势?我们从茅台、五粮液等11家酒企十四五规划中发现了这些信号

白酒
酒业家团队   阅读量:13083  •  2021-01-25 10:35   原创
透过白酒头部企业的十四五规化,能看到什么?



文丨酒业家 刘彬

编辑丨李宇

头部企业,历来是产业发展趋势的“风向标”。

截至目前,已有超过10家大型酒企发布了“十四五”规划。酒业家梳理已发布“十四五”规划的企业目标和策略,寻找中国酒业“十四五”期间的发展方向与脉络。

不仅如此,我们还邀请酒业家传媒·中国酒业产业研究院的10位高级研究员,同时也是白酒行业最具专业性的10大营销咨询机构董事长,就目前已发布的酒业“十四五”规划,研究发现了2021-2025年的行业十大脉络走向,并提出了可行性建议。

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宏观趋势:

预期乐观,整体向好

无论是中酒协于2020年11月发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见 (征求意见稿)》,还是四川、贵州等地政府公开的当地酒业板块“十四五”发展蓝图,甚至于目前已发布了“十四五”规划的各大酒企,透露出最显著的信号无疑都是:看好酒业整体向上,并对企业未来成长前景普遍持乐观预期。

从发展目标的设定以及产品规划来看:茅台2000亿、国窖300亿+、古井200亿、今世缘百亿、酒鬼酒30亿的目标设定都属于“跳起来摘桃子”,但企业依旧制定了翻番甚至更高的业绩发展目标;同时大多在推进整体性持续打造更高价位段的产品。

这说明名酒企业对行业未来宏观趋势向好的信心很足;同时,也预示着酒企对产业周期和产业结构变化的预判是积极向上的。

从销量目标和增长率设定来看,名优企业普遍对国家经济向好发展充满信心,从而看好酒水规模放量,并在“十四五”期间提出了较高要求,普遍增长目标大多在10%-20%之间。

值得注意的是,虽是按超行业增速的目标设定,但不再像过去动辄设定30%左右的增长目标;还有部分企业只制定发展数字指标,而没有增速指标,个别企业还仅仅提出了质化指标。这反映出名优企业整体上更加稳健务实了,更加关注在高结构、高利润和高品牌势能等方面的提升。这一倾向,显然给白酒行业带来了一股正气和清风。

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整体格局:

局部繁荣、两极分化

“十四五”期间,“行业将向名酒集中、向高端集中”趋势愈发明显。而名优企业的“十四五”规划基本上也都以此为方向和趋势。

一个最明显的数据便是,在白酒产业产能整体趋稳的同时,头部名酒企业纷纷却纷纷扩大产能。在这场史无前例的“中国酒业集中度提升之战”中,一线名酒和二、三线品牌之间的差距将被拉开绝对距离,基础不牢的企业会在“十四五”期间略显疲态,直至被彻底淘汰,行业将会呈现出“局部繁荣、两极分化”新格局。

2021年是“十四五”开局之年,也将成为行业品牌格局落地的起始年,一场硝烟浓烈的“品牌竞位赛”将以更大力度袭来,而这也必将加剧白酒品牌之争。

事实上,白酒品牌化竞争主要体现在两方面:一方面,酒企正在加强自身品牌价值和品牌影响力,这会进一步强化酒企的行业地位和市场竞争力;另一方面,在行业存量竞争、酒企销量增长要求和酒企全国化的前提下,酒企间的竞争进入完全品牌化竞争阶段。

这就迫使名优酒企不得不大力推动品牌个性化和品类优势在消费者心智中的迸发。例如,茅台全力支持酱香系列酒做大做强,茅台酱香系列酒会携茅台品牌影响力,形成消费者的品牌偏好。

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头部之争:

高端化、全国化

“十四五”是头部品牌位次决赛期,机遇与风险共存。

高产能、多价格段、多品牌、多风格、多渠道是进入头部品牌赛道的必要条件,重视基础工作、优质产能保障、高结构发展将是头部品牌胜出的底层逻辑。因此名优酒企大多在“十四五”规划中提及增产能、调结构、提品质、涨价格以及深化市场建设、提升渠到控制力、创新管理升级、增进消费者沟通和加强文化营销等举措。

从产能看,优质产能将成为头部品牌持续发力的前提。

目前供给端长期缺好酒的的现实状况,将加剧几个头部品牌在优质产能领域的竞争,同时也给茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井等目前已启动前瞻性布局的头部企业带来巨大机会,而部分企业则会因为供需矛盾而被动让位或出位。这在“十四五”期间将表现得更为明显。

整体而言,名酒企业此轮扩产、扩量相比过去,不仅提升规模,还更注重质量提升。

从结构看,升级整体品牌的价格认知和价值认知,在未来竞争将抢占有利位置。

从上述“十四五”规划不难看出,做好产品和高品质产品力已上升到名优酒企的战略高度,再加上对消费结构升级和高端商务消费升级趋势抱有极大期待,名优酒企普遍都在推高推新,且多把未来增长目标集中于中高价位段,并对中高价位段产品的放量、中高价位段的提升、消费结构升级等都表现出强烈的预期。比如习酒、古井等企业的战略推新品、国窖放量和发力。

随着名优酒企相继开启第二次、第三次扩容期,采用双品牌一高一低战略,利用腰部和底盘的力量,进一步整合大商和强商,都采用双品牌一高一低的战略。名酒进入了第二次、第三次扩容,利用腰部和底盘的力量,进一步整合大商和强商的,发起大商之争,深度整合渠道力量趋势将愈发明显。

从定价看,积极抢占定价权是重中之重。

未来消费机构会呈现出显著的“35815”现象,即集中于三百、五百、八百、一千五价位段。其中300-800元之间,对于很多区域名酒和二线名酒企业而言有很大机会;而向千元价格带发起冲击,则是一个非常值得关注的显著趋势。

茅台价格高走,为双千元、千元价格带和次高端留出了充足空间和千元价格带的空间,这导致大量品牌在“十四五”期间不约而同地向千元价格带发起冲击,推出千元价格的产品。但品牌价值能否在短时间之内进入到千元价格带、五粮液和国窖能否守住已有的市场份额等,还需观察。目前来看,如果没有差异化的竞争战略的相关举措还是很难撼动国窖1573和五粮液的。因此,其他品牌的千元价格带能否成功,主要还看消费升级的态势以及是否找到了千元价格带的实施路径。

从渠道看,提升渠到控制力、深化市场建设是当务之急。

已跨进百亿阵营的汾酒、古井、习酒明确提出将深耕全国化,而今世缘、酒鬼等区域龙头酒企也在加码全国化布局,深度全国化已经成为头部企业的十四五的重要策略。而推进全国化,这必然涉及渠道下沉、提高渠道控制力、深化市场建设。

“十四五”期间,名优酒企都在持续不断的提高渠道控制力,也可以称之为有效供给。因为过去的传统渠道,无论内部组织的这个裂变还是厂商模式,都导致了大量的费用啊,且陈列、活动等不能有效地往终端网消费者推,就好比子弹打不出去,所以名优酒企大都计划在提高渠道有效供给和渠道管控上下功夫。

与此同时,名优酒企不约而同的提出区域布局、板块打造、扶商优商等核心策略思路,并且不同程度的向区域市场、渠道、终端和消费者进行了扁平化,推进与之相匹配的营销组织体系,并借助数字化的手段和文化的力量来强化有效供给,推进品牌、销售、文化一体化策略。更具标志性的是,名优酒企愈发注重喝消费者间的深入沟通,将用户教育和讲好品牌故事放在了重要地位,而不再单纯依靠简单、浅度的广告传播。

总而言之,头部酒企的核心策略就是:将大单品做到超大规模,配套相应支撑体系,建立企业价位段的战略对抗能力。

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警醒信号:

向好之下,仍有误区

总体而言,名优酒企的“十四五”预期都较高,发展势头也比较高昂,而现有规划也对整个酒业“十四五”提供了一个标志性的建议和方向指引。但对行业而言,仍有以下几点值得警醒:

从行业周期规律而言,宏观经济整体复苏的时候,就是酒业热度减弱的时候,宏观经济不好的时候,热钱都会流向酒业,而宏观经济好的时候,主流热钱都会回到原本更赚钱的领域中去。当热钱回流到其他产业时,就是宏观经济企稳向好的时候,也是酒业投资热度下降的时候,酒业要防范风险,做好未来长期稳步发展的时间节点。这一意味着,行业格局的变化和震荡性会集中体现在“十四五”期间,对大酒企和区域龙头酒企而言,这五年如何守旧创新、做好行业震荡防范准备尤为重要。

从产业发展规律而言,业绩增长皆有拐点和天花板,不可能一直持续增长。我们建议,各大酒企需要客观理性看待自己的增长路径、业务发展路径。

从企业发展规律而言,每家企业在市场竞争的环境并不相同。我们建议,各大酒企围绕“十四五”客观理性将主业聚焦到自己擅长的领域,围绕核心优势提升企业竞争力。

从企业战略举措实施路径而言,当下企业已到了全面比拼战略的时候了,但从已发布的“十四五”规划看,各大酒企依旧缺乏新意、处于高度的同质化竞争中,并没有围绕着企业自身的目标和战略定位,来推进实施差异化的竞争战略。我们建议,企业不妨思考并着手于解决“差异化竞争战略到底是什么”“做的是哪一部分市场”“将如何构建护城河”等基本面。

从区域酒企前景来看,名酒资源转移遗留下来的中高端、中端市场,给了区域酒企一个很好的重合和发展的机会,对区域性酒企是利好。我们建议,区域酒企一定要找准定位,不能盲目地模仿一线名酒企业。

从价格发展走势而言,当名酒企做千元价格带把资源向上转移,千元价格带甚至双千元价格带必然会扩容,而价格也成为酒企争抢名酒座次和进军全国化的门票。但价格是柄双刃剑,我们建议,名酒不能沦为奢侈品,价格和价值需要匹配;而区域性酒企一定要找准定位,不能盲目地模仿一线名酒企业做高端、次高端。

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专家论道“十四五”

和君咨询高级合伙人、酒水事业部主任 李振江

对规模放量有信心、对名酒集中度认知是高度趋同、对消费结构升级抱有极大期待、对创新管理和营销管理升级有极多思考,名酒从四大方面,对整个酒业“十四五”提供了一个标志性的建议和方向指引。

智邦达董事长 张健

“十四五”是中国酒业的集中度提升之战,百亿以上白酒企业巨人之争的态势愈发明显,头部企业在“十四五”结束的产业份额会接近80%。

谏策咨询董事长 刘圣松

第一,“十四五”整体呈现出规模化、结构化调整两大方向,龙头企业更加偏重于整体的协同布局、消费。第二,优质酒产能扩张成为共识,未来,高品质消费将持继提升!第三,龙头企业的战略更务实、清晰,在产品调整、消费体验落到实处。

亮酒战略咨询合伙人 王亮

酒企已发布“十四五”规划透露出酒业向好、品牌化竞争加剧、优质大单品化、酱酒热持续、营销体系扁平化、营销数字化六大显著倾向。

黑格集团董事长 徐伟

“十四五”期间酒企预期都比较高,发展势头也比较高昂,但面对行业的格局变化,大酒企和区域龙头酒企怎么守好旧、创好新、做好行业震荡防范的准备,同样非常重要。

君度卓越咨询董事长 林枫

“十四五”期间,整个行业是上行的,并且会呈现出“局部繁荣、两极分化”新格局,总体上而言,酒企“十四五”规划体现出了名优酒企务实、稳健的高质量发展思路,措施比较具体、精准。

独特咨询创始人  王伟设

名酒是在借“马太效应”高歌猛进。20年来白酒行业呈现出高速或逆世增长的趋势,未来5年可否延续这个趋势,将会能受以下几大因素影响:

一是名酒的价格弹性,1000元以上的销量基本见顶,500-800元的尚有一定弹性。

二是200-400元的中档扩容速度,取决于中低阶层与白领金领的结构比例,这不是白酒行业能改变的,要看国家经济发展水平与收入分配差距。

三是行业集中度及企业结构变化,既头部与腰部酒企的竞争结果,如双方共赢则行业增长,若此消彼长则行业难有增长。

四是中高端光瓶名酒增长速度,增长的主动力是中低端向中高端升级和高端光瓶酒对中低端盒装酒的迭代。至于名酒品类创新方面的增长,结果可能是等量交换,总量不会增长。

良鉴咨询董事长 周佳杰

“十四五”将是行业品牌格局落地的起始期,未来这五年名酒会和其他二线品牌拉开绝对距离,会成就几支绝对量级的品牌,而能够沉淀下来的还是消费者忠诚度高、抗压能力强、弹性足的老品牌。

恒涵战略咨询公司创始人 黄文恒

“十四五”是重要的头部品牌位次决赛期,机遇与风险共存。重视基础工作、优质产能保障、高结构发展将是头部品牌胜出的底层逻辑,也是长期主义红利的五年。酒业的“十四五”值得期待!

正一堂战略咨询总经理 邵伶俐

将大单品做到超大规模,配套相应支撑体系,建立企业价位段的战略对抗能力。

卓鹏战略咨询董事长 田卓鹏

名酒十四五释放行业6大信号,未来消费机构会呈现出显著的“35815”现象,国潮和文化新表达必将成为品牌传播新方式,名酒将借助双品牌利用腰部和底盘的力量进一步整合大商和强商,发起大商之争。

汉理咨询创始人 谢志越

在白酒产业正处于成熟期,向名酒集中的态势还会继续,现有“十四五”目标任务的达成应该是不成问题。但没有差异化的竞争战略的相关举措,国窖1573和五粮液千元霸主地位很难被撼动。其他酒企的千元价格带能否成功,主要还是看消费升级的态势,而不是抢夺五粮液和国窖1753的市场份额。

尚善机构创始人 铁犁

我认为白酒“十四五”需要在以下几个方面实现全序列的发展:

第一,高产能。品质的优劣决定产品与品牌的生命,乃至企业的发展命运。没有品质就没有市场,没有品质就没有效益,没有品质就没有发展,而产能是品质的保障。

第二,多价格段。更好满足多层次的消费需求,需要在高端、次高端、中端,甚至低端都有布局。

第三,多品牌。企业不仅要将商品销售给目标消费者或用户,而且要使消费者通过使用对商品产生好感,从而重复购买,不断宣传,形成品牌忠诚,使消费者重复购买。

第四,多风格。当下社会的消费水平已进入“被尊重”和“自我实现的需要”,这使得香型风格与饮食调制日渐自然多样化。所以酒企也不能只固守一种香型,洋河、劲酒开始涉足酱香,茅台旗下本也有浓香,而五粮液的永福酱酒、十五酱等也有很不错的社会口碑,郎酒更是破天荒的推出了“一树三花”,把浓、酱、兼三大香型一网打尽。

第五,多渠道。全国化、下沉终端,开设电商都是深抓渠道的表现。另外,一线大厂竞相开展数字化改革、信息化建设的目的,希望借助技术手段也是尽可能多地掌控终端。

第六,多担当。企业承担社会责任是社会经济发展的必然结果,是企业竞争力的表现,当下企业的社会责任已经成为制约经济发展与社会进步的重要因素,同时也成为衡量企业可持续发展的重要指标。

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