品类热潮迈入2.0时代,容大酱酒释放双重样本价值

酱酒
酒业家团队   阅读量:9492  •  2021-01-14 03:53   原创
关键期敢于红海亮剑,容大酱酒新立品类赛道。



2021刚刚开年,关于酱酒的话题依旧没有停止,就在近期,多家行业媒体相继推出酱酒相关报道,再次将行业视角聚焦到这个热度不减的领域。而仔细研读发现,和去年围绕酱酒财富机遇及扩张声势进行持续挖掘不同,这一系列报道都旨在将焦点引向品类建设及理性发展上,让企业、经销商以及消费者看到机遇背后的竞争本质。

同时,在中国白酒迈入“十四五”的启幕阶段,不确定的社会经济大环境与产业发展趋势,都让白酒龙头纷纷将新的中期战略定位在“稳中求进”,特别是随着酱酒旗帜茅台的主动降速,以及浓香老大五粮液2020年回到14%的整体增速,都预示着高质量发展将贯穿整个十四五。

如此背景下,酱酒品类的势能判断与成长谋划,似乎也将走向新的认知。如果说在这一轮整体突围中,习酒、茅台酱香系列酒、国台、金沙等抢先登陆,初步构建起了品牌及市场堡垒,那么以容大酱酒为代表的成长派则有望在酱酒梯队分级中,扮演中坚力量的重要角色。

过去一个多月以来,被行业媒体及经销商普遍谈论的容大酱酒以及由其引发的新赛道思考,就是酱酒热从1.0迈向2.0阶段的重要讯号,因此我们应当继续对这支产品保持高度关注。

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比产能更稀缺的

永远是品牌

近期酱酒产能稀缺的话题频频登上头条,很多机构预测在接下来的几年中酱酒市场将长期保持供需紧张状态。以五年为一个小周期分析来看,2015年贵州白酒产量42.79万吨,导致2020年尚且供应紧张,因此2019年27.39万吨的产量,意味着到2024年酱香型白酒供应将注定缺货。

如此背景下,酱酒的产能成为品类发展及市场扩展过程中绕不过的坎,但我们应该清醒认知的是,只有当产能的扩张与市场的扩容高度匹配时,稀缺才能成为常态,反之产能有可能成为负担。

从浓香白酒的市场格局演变历史来看,当技术革新与产业升级带来的产能危机消失后,浓香型白酒最终走向了以品牌定天下的高饱和竞争时期。酱酒虽然如今仍旧处在品类抢占与市场扩展的顺势期,但只有构建产能优势之外的竞争理念,才能实现周期的跨越并保持品牌长久发展。

于是,我们再来看容大酱酒的势能,便能充分感知到这支酱酒新晋力量的成长潜力与巨大品牌价值。上市短短一个多月,在近期的招商布局中每到一处都获得积极响应,而这种正向反馈并不完全建立在宋代官窖近3万吨老酒储备及每年5000吨产能的基础上。

事实上,经销商基于酱酒下一阶段的竞争大盘,其品牌观念已经普遍开始从“抢位”到“选位”转变,酱酒品类扩容的进程中,品牌赋能正成为经销商选品的核心。

容大酱酒依托宋代官窖的品牌赋能,有着充分的产品底蕴和成长后劲,从横向对比来看,容大酱酒是当前酱酒品牌矩阵中少有的拥有文化背书的品牌,巨资精心打造的占地近百亩的宋代官窖园,向行业及消费者集中展示大宋优秀文化,为产品注入个性与历史价值。

因此,容大酱酒在北京、郑州、太原、广州等城市的招商会上连续斩获佳绩,近百家合作伙伴相继签约,在极短时间内铺展出市场雏形。而这种热度背后,就是经销商对酱酒品牌稀缺的认知进一步加强,随着茅台系列酒、习酒、国台等品牌收紧招商资源或停止招商,大量试图入局的经销商渴望有产能、品质基础,同时又能够在战略层级上有着长期规划的主流品牌,因此容大酱酒这道突然敞开的大门,成为市场焦点。

产能稀缺可以靠工程建设以及一定的时间来构建,但品牌的构建则是一项长期行为,容大酱酒在过去一年多所呈现的品牌势能引入瞩目,从历史中梳理品牌特性,再从时代热潮中确定品牌方向,连续的组合拳奠定其在酱酒领域的行业地位。

因此在酱酒品类从感性爆发走向理性成熟的转折期,容大酱酒的上市时机恰到好处。

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关键期敢于红海亮剑

容大酱酒新立品类赛道

酱酒品类能否像浓香白酒一样成为真正意义上全国深度覆盖的香型,至今仍然无法下定论。虽然去年河南市场酱酒的销售首次超越浓香迈入200亿规模,并在山东、广东等区域也已经形成了较为显著的酱酒饮用氛围与市场布局,但相比占据65%以上市场份额的浓香白酒来说,酱酒的市场扩容依旧任重道远。

而容大酱酒的出现,让我们可以从另外一个视角去审视酱酒的市场破局。容大酱酒最为显著的产品标签,就是其298元/瓶的价格定位,这种被经销商称为“降维打击”的产品策略,着实是当前酱酒热中富有个性也极具勇气的非典型案例。

当我们跳出酱酒品类来看容大酱酒,很显然这支产品已经跨入了浓香白酒竞争最为激烈的深水区,因此当众多酱酒势力在争相布局次高端以及冲击高端的格局下,容大酱酒主动调转枪口携锋芒直接对准浓香白酒,这就是一种当之无愧的亮剑精神。

但我们稍加思考便能意识到,这种看似充满挑战的布局实质上依旧是机遇颇多。

首先,这一轮酱酒热的最大成绩,就是将酱酒品类的品质理念和饮后的舒适感进行了不断强化,在几乎所有品牌一致进行的“12987”工艺讲述下,酱酒品类成为优质白酒的代表,也逐步让众多资深白酒爱好者成为酱酒粉丝,在一批意见领袖的带动下酱酒消费人群在数量上呈快速扩张态势。

于是,容大酱酒以大众层级的定价成为当前酱酒新品潮中的一股清流,非常容易在市场中脱颖而出,也自然是其他香型白酒爱好者转向酱酒的最佳通道。

其次,酱酒品类在飞天茅台的标签塑造下,众多领军品牌在中高端领域构建起了牢固的市场壁垒,而且这种竞争态势是建立在酱酒依旧狭小的全国布局下。例如去年仅郑州市场迎来的新品发布及上市推介会就超过300场,各类品鉴宴会更是超过千场,如此高密度的品牌碰撞与产品博弈,自然需要另辟蹊径来撬开市场。

因此,一方面是容大酱酒在品牌构建上持续发声,在品类竞赛中积极跟进并树立起自己的品牌标识,与头部品牌一道成为这一轮酱酒市场大爆发中的重要力量。而另一方面,容大酱酒在品类热潮趋于理性与变革期问世,用差异化定位与更宏大的视野去触碰与开拓新赛道,便能够在最小竞争阻力下完成从上市到招商,再到品牌市场深耕的跨越式成长。

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