光瓶酱酒,是脑洞大开还是双风口加持下的品类创新?丨洞见

酱酒
酒业家团队   阅读量:9891  •  2021-01-10 11:38   原创
光瓶酱酒,是陷阱还是馅饼?



编者按:光瓶和酱酒的风潮将持续火热,优劣共存的生态环境让光瓶酱酒在同质化严重的白酒市场创出了一条新路,并成为行业位数不多的带有双风口加持光环的品类。

然而,白酒市场已经哺步入了存量竞争的时代,光瓶酱酒要在群雄并起的市场里切下一块蛋糕实属不易。

为此,酒业家特邀智邦达项目咨询师曹泽浩从光瓶与酱酒的固有属性和发展趋势着手,对光瓶酒同酱酒融合是否具备可行性和未来前景展开深入分析。

光瓶酒与酱酒热度一直居高不下。

酱酒从2016年的隐隐冒头,到2018年的快速发展,再到2019迎来了井喷式爆发,直至如今的2020年,茅台凭一己之力带动了整个酱香酒品类的发展,让一开始的“茅台品牌热”真正转化为了席卷行业的“酱酒品类热”酱酒的热潮或许来源于大环境的转变以及对消费者的持续性教育等等方面。

在酱酒爆发式增长的同时,光瓶酒市场在玻汾、牛栏山等品牌的驱动下成为了行业另一个维度的繁荣现象,而光瓶酒也从低关注度市场一度跃升为行业中现象级热度的千亿级赛道,引发了全国性名酒的极高关注,光瓶浪潮的或许是当代消费者对于饮酒最为寻本朔源的追求了。

2020年,两大风口光芒闪耀,众多酒企纷纷使劲招数挖掘能够利己的东西,推出高线光瓶、高端酱酒,而有的则另辟蹊径将光瓶+酱酒结合在一起,推出了光瓶酱酒,强强联合真的能发挥线性叠加的势能吗,下面笔者根据实践经验与自身思考针对光瓶酱酒的可行性进行分析,以供各位参考。

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光瓶酒三大属性

激生四大趋势

1. 高性价比

光瓶酒之所以持续火热与其固有的饮用场景密不可分,绝大多数光瓶酒的饮用场景集中在“自饮”。

国人白酒文化中社交属性占据了相当一部的比重,而光瓶酒因为其固有的裸装属性在绝大多数的商务宴请、正式聚餐等场合难登大雅之堂,多数光瓶酒消费发生在二三好友聚饮、亲友小聚、自饮独酌等即兴消费之中。

此时光瓶酒其高性价比的特点就被无限放大了,购买更具备性价比的酒水成为了消费者脑海中首要考虑的问题,即用最合适的价格购买口感更好、品质更高的酒水。

2. 高品质

光瓶酒想要培育忠实的消费群体,形成自身的粉丝圈层,达成自传播、重复消费的目的,离不开酒品自身的拉力,固然品牌可以形成强势推力形成发展势头,但是光瓶酒不能成为一种企业“捞快钱”的工具,只有酒质的保障,才能喝住人,才能有回头客,才能促使消费者自行推荐,才能在市场上形成重复购买的氛围。

3. 高颜值

去掉了酒瓶上的金缕玉衣,剥开了盒装酒的神秘面纱,光瓶酒的“外貌”之争可以说是白酒品类中最为激烈的了,能否打动消费者,能否吸引消费者眼球,能否在第一印象上同消费者产生共情,颜值成为了不可或缺的一部分,目前市场上新生代光瓶酒多以时尚、美观为主流,或与文化契合寻求卖点,或与时尚结合卖弄风骚,只为博消费者们红颜一笑。

4. 品类升级趋势

年轻人注重性价比与品牌力,驱动光瓶酒取代盒装酒。消费升级趋势下低端酒消费正在趋于理性,一方面年轻消费者饮酒诉求主要注重品质和性价比,另一方面消费者品牌意识逐渐增强。

5. 价位升级趋势

根据《中国社会新人消费报告》,11%的90后不会比价,75%的90后会稍微比价,只有14%的90后注重比价,这种消费特征为光瓶酒产品升级提供了天然的土壤,年轻消费者愿意为更优质的产品支付更高的价格。

6. 营销升级趋势

渠道驱动转向消费者驱动,传统营销转向内容营销。过去低端酒以渠道驱动为主,搭赠、返利、兑奖等传统营销模式占据了光瓶酒大部分销售费用。而近年来随着消费升级推进,光瓶酒转向消费者驱动,酒厂费用投入以消费者培育为主,且内容营销愈发重要,重新聚焦年轻消费者关注的品牌和品质,通过牺牲短期促销销量而换取更持久的良性发展。

7. 阵营分化趋势

光瓶酒市场上群雄逐鹿,品牌众多。经过几十年的发展演变,逐渐形成了包括名酒光瓶酒、东北光瓶酒、京味光瓶酒、新兴光瓶酒以及地产酒等五大阵营。不同光瓶酒品类在品牌力、营销模式、产品包装、区域属性等方面等存在差异。因此五大光瓶酒阵营各具优势,并形成了自己的优势市场:如以玻汾主打名酒光瓶酒的品牌优势,致力于唤醒消费者的品牌记忆;以牛二为代表的京味光瓶酒品质突出,利用高性价比优势迅速扩张;以江小白为代表的新兴光瓶酒个性、时尚、高颜值,紧跟年轻消费群体的需求。

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酱酒三大属性催生四大发展脉络

1. 稀缺性

酱酒阵营中存在着一员航母级别的领航员:“茅台”,在埋汰如此强劲的势头之下,酱酒阵营中的各方势力持续性的对消费者进行教育,其中酱酒的稀缺性是不可或缺的一环,因为少所以好,因为好所以贵,人们在持续性的教育之下逐渐接受、认可了这一说法,加之多数酱酒企业采取配额制的政策进行销售,酱酒的稀缺性被持续不断的放大。

2. 健康性

酱酒目前在消费者心目中已经营造出了一种健康酒的形象,相比于其他香型的酒品酱酒似乎走得更远,包括网络上、媒体文章里、人们之间的口口相传,酱酒健康的基因已经深入骨髓。

3. 价值性

酱酒对比于其他酒类酿造工艺复杂,储存时间更长,用料也更多,12987的工艺已经成为了一套系统性宣传的口语,五斤粮食一斤酒的说法也是更为人称道,且市面上茅台的收藏价值一直居高不下,酱酒的价值型从各方面直接凸显了出来。

4. 多元化的竞争环境

酱酒的发展将面临一超引领、多强发力,多地参与,深度全国化的新生态,一超指的是茅台将持续一骑绝尘,多强是指青花郎、习酒、国台、钓鱼台、珍酒等强势的酱酒企业持续发力,多产区参与指茅台镇产区、贵州产区、四川产区、江苏产区、山东产区、河北产区等新老产区同台竞争,且这些酱酒酒企不再局限于某地,而是持续的推动将持续推动全国化的进程。

5. 品类高起点高质量发展

第一,从龙头产品飞天茅台来看,整体价格期望仍然较高,拉升了优质酱酒的价值空间;

第二,从供求关系来看,由于酱酒生产的特性和产量的周期性特征,正宗大曲酱香价值依然坚挺;

第三,从行业趋势看,酱酒企业充分认识到酱香热是对其他香型的挤压竞争,特别是对于其他香型头部企业的竞争;

第四,从品类教育来看,酱香品类教育是紧抓头部专业型消费者,专业型产品形象势必保持较高的价位标杆;

第五,从长期的供应链来看,正宗大曲酱香酒的原料与生产成本总体处于上升状态。

6. 酱香持续热的内在逻辑-消费端更受欢迎

饮用价值:疫情后消费者健康意识的增强;酱酒的四感体验:口感、舒适感、健康感、体感;酱酒的高品质支撑了酱酒品牌属性;

社交价值:茅台多年来的消费者培育,高端酱酒社交圈赋予了高端酱酒的品牌溢价空间和社交价值;

收藏价值:酱酒的稀缺性、酿造工艺造就了酱酒投资保值增值的能力,存钱不如存酒,存酒不如存酱酒

7. 加速状态的品类发展

企业与资本不断介入,行业规模不断扩大,核心产区逐渐形成,专家型消费者不断培育,大众流行性不断加强。

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光瓶酱酒未来前景几何?

两大热点结合,光瓶酱酒应运而生。

然而,光瓶酱酒既要面对光瓶阵营的围剿,同时也要面对酱香阵营的威压,在借势两大风口的同时也参与到了更残酷的竞争环境之中。

笔者认为,弄清光瓶酱酒的发展前景,需要透彻获悉其优势与劣势。

1. 三大优势

第一、消费者基础好。

酱酒和光瓶酒的固有消费群体、潜在消费群体庞大,群众基础好的同时酱酒的消费者教育相比较于其他香型的酒类起步早且更深入。

这一点可以在光瓶酱酒身上持续挖掘,如果能利用两类拥有庞大消费群体的类型支撑起自身的市场基础,持续扩大规模,则未来可期。

第二、超高的性价比和广阔的市场前景。

如果把酱酒和光瓶酒一分为二,其各自市场皆呈现出强分化的趋势。

数据显示,光瓶酒行业近3年来复合增速超过20%,业内预判,未来3-5年,光瓶酒的市场份额有望突破1200亿元。

而酱酒热更是早已成为当前行业不断增长的标志现象。酱酒发展到一定阶段,将根据市场多元化需求和品牌发展模式做出的应有调整。

如果说产品创新和模式创新激发酱酒领域实现机遇增长,那么纵观光瓶酒市场,其价值导向也由过往的低价路线向高线光瓶发生转变,利用性价比超高的光瓶酱酒另辟蹊径不失为一手好棋。

第三、差异化产品定位和产品表达。

把酱酒和光瓶酒结合,在当下可以很自然的利用差异化产品定位和产品表达制造产品卖点和切入点,都使其具备了进一步收割光瓶酱酒市场的潜力。

特别是酱酒消费呈现价格升级,以利润让步,为广大消费者带来酱酒选择的第二落点甚至是第三落点,将是品牌实现收益突破的重要机遇。

2. 三大劣势

对光瓶酱酒而言,“稀缺牌”、“性价比牌”和“强手牌”是三大难迈的门槛。

目前绝大多数酱酒打出的都是稀缺性这张牌,对于超高端酱酒是不得不说的故事,但是对于光瓶酱酒而言却是一大难题,突破已有认知的光瓶酱酒是否能够走得更久,这是不得不解决的问题。

而光瓶酱酒的一大卖点就是其超高的性价比,对比于光瓶它香型更占优势、也更好讲故事,毕竟前面有海量的同仁为其营造好了浓烈的酱酒氛围;对比于盒装酱香酒,光瓶酒更加便宜,能够用合适的价钱买到相比于其他光瓶更好的酒水这是消费者所关注的。但是要在价值和价位之间找到一个微妙的平衡点也是必须克服的问题。

由此来看,光瓶酱酒的竞争更加激烈,对手更强势,光瓶酱酒要解决的问题很多,价格体系、故事卖点、运作模式等等,还需要更加深度的挖掘,方能造出一条属于光瓶酱酒自身的生态链条。

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