近3年复合增速超20%,名酒不断推“高”光瓶酒,火热背后是何逻辑?

白酒
  阅读量:6813 2020-10-28 02:35   转载   信息时报
高线光瓶酒是部分企业完善产品结构、弱势酒企实现品牌价值突围的重要手段。



文 | 刘芳

最近,“光瓶酒”又火了起来。除了新兴的光瓶酒品牌外,各大知名酒企如五粮液、泸州老窖、舍得酒业等也都在加速布局高线光瓶酒。

对此,业内分析认为,光瓶酒行业近3年复合增速超过20%,未来3~5年规模有望扩容至1200亿元。光瓶酒是有刚需的,而中高端的光瓶酒是整个市场的一个“空白点”。光瓶酒的低价属性在减弱,许多高线光瓶酒是部分企业完善产品结构、弱势酒企实现品牌价值突围的重要手段。

“光瓶酒”突然又火了

近年来,作为盒装酒的对应品,返璞归真的“光瓶酒”火了起来。10月24日,泸州老窖发布了全新战略品牌“高光”,推出了光瓶酒新品。而日前在济南举办的全国糖酒会上,光瓶酒也备受青睐。

据了解,所谓的“光瓶酒”就是指没有包装盒、能直接看到瓶子的酒。白酒专家蔡学飞表示:“现在的光瓶酒严格意义上可以称之为简装酒,简化包装,突出品质与性价比的意思,因此这个市场没有饱和的概念。”

随着消费升级及白酒行业高端化发展,光瓶酒也撕下了“低端”“劣质”的标签。如今很多高端酒也都有了光瓶酒代表产品,比如汾酒、五粮液、衡水老白干等。

“传统的光瓶酒是指低端裸瓶酒,这个市场消费升级明显,10元以下白酒基本已经消失,而10~20元牛栏山等知名品牌则占据着绝对的优势。”蔡学飞说。

对于光瓶酒的“火”,中国食品产业分析师朱丹蓬也告诉记者,光瓶酒以前的属性跟定位都属于“低端”,而随着整个消费升级之后,消费者对于这种简约包装的高品质光瓶酒是有刚需的,他们不喜欢过度包装的品牌。同时,中高端的光瓶酒又是整个市场的一个“空白点”。因此,这也是很多品牌这几年布局中高端光瓶酒的核心原因。

知名酒企加速布局

作为白酒市场的细分品类,光瓶酒长期占据着一块庞大的市场份额。安信证券研报数据显示,光瓶酒在各省白酒规模占比约10%,并持续挤压低端盒装酒份额。

“近几年随着消费者白酒消费意识逐步觉醒,尤其是低端自饮消费人群较多从低端盒装酒转向消费光瓶酒,在持续挤压低端盒装酒份额的情况下,光瓶酒行业近3年复合增速超过20%。业内预判,未来3~5年,光瓶酒规模有望扩容至1200亿元。”安信证券研报指出。

朱丹蓬也表示,光瓶酒有自己的粉丝群体、消费人群。整体上有自己的成长空间、扩容空间和发展空间。创道投资咨询合伙人步日欣则向记者表示:“光瓶酒迎合了一种特定的市场需求,很多时候,喝酒喝的并不是酒,而是酒背后的故事。特别是在一些宴请场合,光瓶酒容易用来讲故事,如原浆酒、内部酒、仓库陈酒等。”

记者了解到,除了老牌的牛栏山陈酿、东北阵营的老村长、山西汾酒的玻汾、五粮液的尖庄外,各大知名酒企近年来纷纷推出光瓶酒产品,都想在其中分一杯羹。近日,泸州老窖就发布了全新战略品牌“高光”,布局中国消费升级、轻奢消费崛起的新消费时代。

前不久,泸州老窖旗下一款名为“白瓶”的高线光瓶酒才在天猫商城上线,作为泸州老窖推出的第一款高线光瓶酒,售价高达298元。

今年4月,衡水老白干也推出了一款高线光瓶酒冰川398,终端市场零售价68元。今年5月,原酒生产企业四川省川池集团推出了自己的高线光瓶酒古道江湖酒。

另外,其他酒企诸如郎酒推出了自己的高线光瓶酒顺品郎,舍得酒业也已推出其首款高线光瓶酒——沱牌特级T68,定价68元。

形成梯次化竞争格局

随着消费者迭代,80后、90后成为了消费的主力。业内分析认为,这类群体对于消费的理念更多地倾向于品牌、品质以及个性化追求。那么,在白酒市场,就会更多地体现在高线光瓶酒的消费上。

东方证券在研报中指出,在消费分级趋势下,消费者趋于理性,光瓶酒工艺简单、定价亲民、更具性价比,逐渐替代百元以下低端盒装酒。作为光瓶酒的领导品牌,牛栏山、小郎酒和老村长无疑是最大的受益者。

蔡学飞向记者表示,这个市场主要针对自饮市场,现在高线光瓶酒等高价光瓶酒的概念出来,也兼具一定的品鉴与收藏价值。“性价比高是优势,劣势是缺乏社交与宴席属性,价格带依然比较低端。”

那么,未来光瓶酒又将会朝着怎样的方向发展?

近年来,五粮液、泸州老窖、舍得酒业、牛栏山等名酒品牌均进一步发力并巩固高线光瓶酒市场,在传统产品线上增加光瓶酒品类,丰富其产品结构,并取得了不错的市场成绩。比如顺品郎焕新升级后,短短几个月就在成都创下了近1亿元的销售额。

蔡学飞认为,随着中国酒类消费品质化进程,多元化消费趋势下,光瓶酒也进入以品牌与品质为核心的竞争阶段,光瓶酒的低价属性在减弱,许多高线光瓶酒是部分企业完善产品结构、弱势酒企实现品牌价值突围的重要手段。

据黑格咨询判断,未来1-2年,30元价位会成为大众主流价位;3~5年以后,50元价位可能会成为全国的大众主流。未来社群、社交和分享是高线光瓶酒消费者的钟爱,而高线光瓶酒的消费群体相对更年轻化。

朱丹蓬则表示,中国的光瓶酒应该是往全方位、多维化、多价格带的这个方向去走,未来也会形成“超高端-高端-中高端-中端-中低端-低端”不同的消费层次。

业内声音

光瓶酒是价值回归、品质体现

新时代白酒产业的重要特征是不缺酒,缺好酒。因此,只酿好酒、只卖好酒、只喝好酒必将引领产业的未来。消费者追求美好生活,越来越注重好酒的内涵,乐见透明的品质、透明的价格、透明的服务。中国白酒敢于光瓶,是价值回归,是品质体现。

—中国酒业协会理事长宋书玉

未来十年,中国经济将保持平稳发展,消费升级将持续演进。而在文化自信的大背景下,“与国同潮”——中国设计、中国文化、中国时尚成为轻奢的新标准。当前消费者选择白酒时越来越倾向于高价格高品质产品,轻奢消费趋势明显。此外,品牌化、品质化、创新化、高端化的酒水消费特质,将倒迫中国白酒行业的“精、美”化改革。

具备社交属性的白酒,将随着新奢族圈层对经济、社会、文化的影响日益加深,寻获发展契机。未来,轻奢消费将呈现千亿市场规模,新轻奢成为未来十年行业竞争的需求新赛道。

——泸州老窖股份有限公司党委委员、常务副总经理王洪波

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