卓鹏战略董事长田卓鹏:酱酒大繁荣期来,至少持续3—5年!丨酒业家专访

酱酒
酒业家团队   阅读量:8574  •  2020-10-23 02:47   原创
酱酒从“热”到”“火热”还将持续一段较长时间,此后将进入高质量发展阶段。



文|酒业家  刘彬

10月13-15日,酒业家传媒联合中酒展组委会在济南国际会展中心开设专访间,邀请酒业菁英与大咖畅谈行业发展趋势,分享企业经验。

在此期间,北京卓鹏战略咨询机构董事长、首席顾问、超级品牌理论首创者田卓鹏应邀莅临专访间,分享了与酱酒热相关的诸多行业热点。

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9大缘由支撑酱酒热持续不减

“在糖酒会上最突出就是酱酒热,媒体和酒商的目光几乎都聚焦与此”。向酒业家分享秋糖现象时,田卓鹏表示,自从茅台实现千亿目标、千元股价、万亿市值之后,以茅台为引领的酱酒热就持续升温,“即使今年受到疫情影响,整个酒业除名酒热外,最显著的现象就是酱酒热。”

如此火热的酱酒,会不会重蹈当年锐澳的覆辙,一段时间之后就过气了?

观看专访完整视频,请点击链接《卓鹏战略董事长田卓鹏:酱酒大繁荣期来,至少持续3—5年!》

面对酒业家这一提问,田卓鹏从9个方面向酒业家回复,酱酒热的天花板远远没有到来;“产业特性和产能特性决定了酱酒的可持续性。”

“产区的不可复制性是酱酒热能持续的首要条件。”田卓鹏认为,离开茅台镇酿不出真正的茅台酒,15.3平方公里的茅台镇就是中国酱酒的根,是无可争议的中国酱酒之心,也是酒业的一个制高点,“茅台镇的面积和企业、尤其是好企业是有限的,这就决定了茅台镇产区的产能有限、好酒更有限,而酱酒的竞争本质是核心产区的竞争,由此,核心产区的不可复制性就成为决定酱酒火热的主要理由。”

“第二,跟酱酒酿造一年、储存五年的酿造工艺有关。”田卓鹏谈到,酱酒是酒行业唯一需要两轮生产周期的,超长的生产过程期极大增加了投资者的投入成本,“酱酒的酿造中长周期性决定了其产能释放周期长,这就更有利于市场上供需关系的平衡。所以说,酱酒酿造十年大周期两个轮回的性质,是酱酒能中长期火热的先天条件。”

田卓鹏还向酒业家讲述酱酒能持续火热的两大重要原因,那就是酱酒头部资源稀缺的中上腰市场空间还远没有达到饱和。

“酱酒的空间战才刚开始,酱酒产品在新高端、次高端、高端都充满了机会。”田卓鹏从当下的主流价格带谈及酱酒的主流价格带呈现出3-5-8-15特性,且在这些价格段上还没有完全打开,属于酱酒的自我存量市场。

田卓鹏提到,300-400元价位段是新商务新高端的主流,当下正面临新商务消费升级期因而整个市场都处于扩容阶段;500-600元次高端价位段目前极度缺乏超级大单品,这也是低度五粮液、国窖呈爆发性增长的重要原因;800-1000元价位段现处于挤压阶段,主要是高端名酒存量市场,基本上由五粮液、国窖、梦之蓝、青花郎等少数几个品牌垄断;1500元是高端名酒亟待占领的价格带,也是高端酱酒的标志性价位与机遇性价位,近期青花郎等积极抢占这一价位段就是出于此考虑。

“酱酒火热的本因是三大中高端人群认知战的爆发。”从消费者角度,田卓鹏指出,在新政务需求、新商务需求和新中产需求引导下,消费者对于酱香品类的高阶认识和好酒认知已呈现酱火蔓延之势,“在高端宴请场合,受首选酱香的趋势已经在形成,但还没有像浓香一样普及,所以酱酒消费者培育空间还有待开拓。”

“协会、政府的干预,又促进了酱酒可持续健康性。”田卓鹏认为第三方机构对于整体市场的净化起到了积极作用,延缓了行业乱象的发生。他还举例提及了遵义政府和行业协会带头出台了对窜酒、非真实年份酒的查处和整治,对整个酱酒产业健康可持续发展带来的积极作用。

“酒业大盘的稳定性主要是靠龙头,酱酒大盘的稳定与否还得看龙头企业。”田卓鹏指出,酱酒板块不仅是茅台发展好,习酒、国台、钓鱼台、郎酒、茅台系列酒等都已形成规模,呈现出集体繁荣之像,“龙头企业追求高质量、健康发展,目标稳定、产能稳定、质量稳定、市场是稳定的、组织是稳定的,这对整个酱酒大盘起到了定心石的作用。”

“新团购市场的利润需求和品质需求是促使酱酒市场热的‘温度计’。”田卓鹏向酒业家表示,高端酒的主销渠道就是团购渠道,在名酒和大单品集中化时代,团购渠道消费特性决定酱酒成为了团购渠道主选品类。

除了以上几点外,田卓鹏还从酱酒热的受益者角度论证了酱酒热还将持续:“酱酒热的受益者是龙头大牌企业和有小巨人之称的精品酒庄,这两类都是追求长期可持续性发展的企业。

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酱酒竞争格局重构中突围的四大关键维度

“保守估计,酱酒至少还会热3-5年时间。”在分析后,田卓鹏认为,酱酒从“热”到”“火热”还将持续一段较长时间,此后将进入高质量发展阶段。

“酱酒持续热到火热,酱酒的大繁荣期已经开启。”田卓鹏在专访中指出,现在全国一片酱,除了贵州这一传统优势产区外,广西、福建、山东很多地方都已经开始投入酱酒领域了,这极大助推了酱酒的发展,让成熟省份更成熟、让发展省份更发展,让活跃省份更活跃。

然而谁才是酱酒繁荣期的最大受益者?谁才能真正抓住繁荣期的巨大机会成为未来最具潜力的稀缺品牌?茅台神话又能否被超越呢?

对这些问题,田卓鹏也在专访期间畅谈了自己的观点与认知。

“很重要的一点,有大单品的品牌才能是稀缺品牌。”在田卓鹏看来,没有大单品,当市场的热劲一过,品牌就会没有支撑力,如国台持续打造国标、国台15年的背后逻辑也在此,“酒企抗产业风险高,实际上市靠大单品的支撑。”

而通过两轮酱酒周期的规律分析,田卓鹏指出,要想抓住酱酒风口,成为最后赢家,还需要有好模式。

“上一轮,酱酒企业抓住了酱酒热,盲目做开发定制,盲目灌装生产,但缺乏可复制的模式。这一轮习酒、郎酒、国台等能赶上热潮,就在于他们有成熟先进的模式。”田卓鹏指出。

“酱酒最核心的模式体验馆+俱乐部+新零售模式。”田卓鹏在专访中向酒业家表示,酱酒企业需要自建渠道,开展新终端、新团购、新分销,才能获得长期良性发展。

除此而外,田卓鹏进一步向酒业家表示,有组织保证和组织发育意识的企业以及有法律意识的企业,才能维系长期良性发展。

“大单品、模式、品质和组织架构就是抓住酱酒发展的财富热潮,成为最后的胜利者的关键项。”田卓鹏向酒业家表示,只有抓住这四大战略维度,才能在竞争格局重构中胜出,顺利进入到酱酒的下一个命题“中国酱酒的健康发展和高质量发展”。

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