消费群体强分化,白酒社群怎么玩?这里有1份实战全攻略丨实操

白酒
酒业家团队   阅读量:8688  •  2020-10-23 11:35   原创
如何利用社群实现酒类营销?



文丨黑格达摩院/黑格咨询研发部

社群一直是各个行业关注的焦点、房地产行业建社群、游泳健身拉社群、商超建VIP群、酒店设置会员订餐群等,将营销的最后一个环节直接抵达营销最后一个环节——消费者。社群属于人天然具有的社交和群属性,也是非常本质的。人与人相互的联系是“社”的本质,通常而言是社交,“社”就是使社交变得更加简单直接。但是为何如今的社群价值被放大了?这是由于智能手机和社交软件的的普及,让社群营销变得获得勃勃生机。而这对于酒类市场而言,也是如此,作为酒类社群营销创业平台,黑格咨询来告诉你如何利用社群实现酒类营销。

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新常态下消费者演变的重要特征:

消费群体分化明显、社群化加重

1、消费决策变化:以社会为中心向以自我为中心过度。消费者更多的掌握决策的主动权和主导权。随着消费主力军和舆论主力军进一步年轻化,思考和选择能力更独立、客观。中产意识的兴起让消费者变得更多的自由,更少的妥协,更宽广的视野,更多彩的追求;

2、消费选择变化:在选择品牌和产品上,消费者更为自信、理性。从物质层面,选择更适合自己生活方式的产品;从精神层面,选择作为他们这个圈层所认同的价值的品牌;

3、消费意识形态变化:大传播、全民价值逐渐被分割,小媒体(如各地公众号)、自媒体(如微信、大号)、圈层价值观(如社群圈层)兴起;

4、品牌传播方式变化:借助央视、卫视、广播等传统媒体的大品牌、大手笔、大传递,逐渐让位于小而美、小众化、精细化的社群化传播。

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行业环境演变过程中

区域市场以社群小盘带动大盘市场运作攻略

结合行业消费变化,新常态下的区域消费者培育全新利器,以社群的小群体带动大群体消费。核心心还是借鉴“盘中盘模式”小盘带动大盘,小盘就是核心消费者,找到核心消费者,培育核心消费者,通过核心消费者,影响大众消费者,实现市场的启动。但随着环境的变化,技术的发展,大众关系的变革,小盘的界定和寻找方式也会发生变化。随着智能手机、移动互联的进一步普及,以及相应的社交方式的改变,以微信群等社交工具为载体的社群,成为新常态下营销关键。“社群盘中盘”模式,是黑格咨询团队将酒类营销和社群营销相结合,旨在以社群为基础,以新媒体和新的社交工具为载体,跨界整合,以社群小盘带动市场大盘的市场启动方式。

社群盘中盘模式操作关键点:

自建群:由企业和经销商直接建立并管理的群,成为核心种子群。

加入群:通过其他方式加入的各式各样的群,通过搞定群主的方式,实现合作。

群运营:特别是自建群,针对不同类型的自建群,采用不同的运营方式,强化社群的粘性。

群整合:通过社会资源的整合,强化社群价值,实现基于社群的销售。

微信账号:在社群运营的过程中,企业微信账号应该成为品牌内容的制造源头和社群成员参与品牌活动的工具。

第一阶段-设计活动建立场景连接社群

兴趣爱好群:组织赛事活动把爱好群成员深度串联起来,在玩的过程中建立对品牌的好感;

平台组织群:通过活动赞助加入平台,成为会员理事单位,相互传播推广形成深度合作。

附:平台型组织都有哪些?

会务公司营销部、家具家电家装卖场招商部、大型餐饮营销部;

商会、协会的商业圈;

银行、保险、信贷VIP客户的金融圈;

高尔夫俱乐部、名车汇、名表汇的爱好圈;

EMBA同学会、名校10年以上老同学同学圈;

主流报纸、电视、杂志的采编、广告圈;

投资人俱乐部、高端企业商务培训机构、QQ群、微信圈、微博大v的的社交圈;

高档社区物业的生活圈;

老乡会的同乡圈;

附:平台型组织的介入方式

附:平台型组织的开发流程

第二阶段-兴趣爱好群互动和转化

群互动的目的:第一是通过组织活动,增加群活跃度,制造快乐的氛围,植入品牌及产品元素;第二是培养感情,既是培养品牌与目标社群的感情,也是培养团队与目标社群的感情;

销售转化的主要动作:第一,回厂游,组织群成员参加酒庄体验主题旅游,通过收藏纪念酒,定制酒等不同包装的产品销售和拍卖促成动销;第二,品鉴会会销,组织一桌式或中性品鉴会,制定优惠政策,刺激团购单位及个人购买;第三,宴席活动,制定针对宴席的专属促销政策,如“你做东,我送酒”活动,在群内做植入传播;第四,众筹,开发专属产品,定制产品,甚至是某个区域团购代理等。

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以某实战案例深度解析社群营销实操

1、项目背景

成都***协会成员系成都电子科技大学、四川大学等学府EMBA班学员组成,这些学员为企事业单位高层或私人业主,有一定的消费实力和群体影响力,对**高端品牌的消费和推广都有一定的号召力。

该项目在启动的初期,利用公司EMBA班学员的相关资源介入,后期***协会成员的挖掘与跟进均有品推组专员跟进:从前期的社群进入、活动参与以及后期销售转化等。

2、***协会社群特征分析

一定的群员信任基础:***协会基本由EMBA同学或校友组成,有一定基础的线上线下互动往来,相互间(尤其部分小群体)比较熟悉。

有共同的爱好:群员间由共同热爱生活、热爱运动(慢跑)的爱好而结伴在一起,日常有丰富的线下活动,比如晨跑、拉练等不同规模的集体爱好活动。

爱分享、渴望得到关注、认可:***协会现在规模相对有限,他们很希望得到更多人的关注以及参与进来。

相匹配消费能力及消费圈层:具备我品的消费能力及消费圈层。

3、 项目推进和维护

项目跟进路径图:

4、项目推进和维护

关键节奏控制及跟进要点:活动赞助、***协会介入

通过***协会相关会议的活动赞助,建立一定的品牌认知以及客情基础;

通过公司EMBA同学关系的初接触,建立初步的熟知。

***协会相关会议赞助/品牌展示/服务;

活动现场的x展架、背景墙、展台陈列展示;

聚会餐桌赠酒及服务,品推人员参与聚会现场服务等;

精美礼品赠送(小酒礼盒)。

秘书处接触

会后与活动秘书处负责人就***高端品推服务工作进行初步沟通,确定初步服务合作框架;

微信群加入/互动

从秘书处获取***协会基本联系方式——微信群

核心群挖掘:确定***协会微信群为目标核心维护群,日常维护工作以***协会微信群为核心进行开展;

日常微信群维护(品推部专人跟进);

热门话题互动、抢红包分享;

朋友圈动态展示、产品活动展示

前期的微信群维护中,不做任何销售的推荐,禁止在群内做带有广告色彩的宣传(可以通过朋友圈间接宣传)

日常线下维护

通过日常微信群的互动了解***协会日常线下活动计划及安排:日常晨跑&阶段性拉练活动

日常晨跑跟进及维护

通过日常微信群群友互动,了解次日晨跑地点、人员规模等;

现场后勤服务:在晨跑的起点搭建服务站,配备水、面包、纸巾、便携袋等;

与群友一起晨跑,进一步增进感情;

户外拉练活动跟进及维护:青城山拉练;

青城山拉练是***协会成立以来一次户外集中性、规模性的群员活动;

品推组全程跟进,做好活动中后勤工作;

针对拉练活动的优秀参与者赠予大酒以及小酒礼盒的奖品赠送;

相关物料:横幅、旗、品鉴酒、以及后勤物资。

品鉴会/品鉴赠酒

成都品推组在拉练活动后组织两次一桌式品鉴会,并针对群员日常聚会用酒需求进行相关赠酒服务;

品鉴会及品鉴赠酒,在增加客情的基础上,进一步充分挖掘目标潜在客户;

针对目标潜在客户进行备案,并作重点公关服务。

***协会购酒方案制定

与秘书处负责人商讨***协会购酒优惠方案

由秘书处负责人在微信群及组织内部沟通平台发布购酒优惠方案,作为***协会成员的福利待遇;

品推人员私下对目标需求协会成员一对一沟通及服务。

5、 关键点把控总结

把握好每个步骤的时间节点;

社群服务工作需要长期的互动及感情培养,前期在群内不做涉及销售推荐;

日常参与及维护不能须持续不断(晨跑的服务站、拉练活动赞助等)。

在建立长期感情基础之上(品推部跟进***协会已经半年时间),通过品鉴会及品鉴赠酒的形式挖掘目标核心消费客户,并做一对一的跟进服务,抓住其核心消费场景:日常聚会、公司聚会、节假日均是他们的核心消费场景。

以上为此协会的社群营销的整体流程和实战操作要点,经过此协会社群的深度运作,**高端品牌在此小社群中获得良好的市场氛围和消费者认知,并且对大盘的带动也有一定的“帮扶”作用。黑格咨询认为社群是现阶段酒水积聚小众势能的非常高效的工具,之前是盘中盘,但是目前阶段在盘中盘不能够像社群一样自由,盘中盘还是在人脉圈里,社群能够充分放开。社群是品牌IP化的连接器,社群加上IP强效驱动,这样就能够让社群发展速度不断提升,对于现阶段的社群营销而言,既要注重品牌IP又要关注产品的销售,两者是相辅相成缺一不可。

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黑格咨询介绍:黑格咨询是专注于酒类食品、品牌农业、连锁系统策划的外脑。黑格咨询由徐伟、徐涛、徐超兄弟创立。徐氏三兄弟以“家族+合伙人矩阵”模式开创咨询界先河;为企业提供“品牌+战略+渠道”三核驱动咨询服务;徐氏三兄弟被业界誉为咨询界兄弟连。黑格咨询研究发现中国95%以上的企业都是成长型企业,商业环境的复杂性、多样性,注定了单纯的创意、广告和设计解决不了根本问题,所以,黑格提供的是“品牌+战略+渠道”的全案咨询服务;此服务模式是更系统、更全面的全案、全程、贴身、落地、实战式咨询策划服务。

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