困局下孕新局!黄酒头部6大战略破局路径 | 洞见

葡萄酒与烈酒
酒业家团队  •  2020-09-30 12:10   原创
黄酒未来的增长画卷。



编者按:黄酒主产销区困居江南已久,市场长期维持在150—200亿元规模,行业长期处于低价恶性竞争环境,有心推动黄酒行业提价扩容发展的黄酒品牌显得力不从心。疫情之下,黄酒行业整体承压更为严重。黄酒头部企业该如何动作才能带领行业破局?

本文节选自由酒业家、正一堂、中国高端酒展览会、正品堂联合发布的《2020年度中国头部酒企营销白皮书》,从高端化战略、全国化战略、文化复兴战略、年轻化战略、线上线下整合战略、组织升级战略这6个方面为黄酒头部企业厘清了破局之道。

文丨正一堂团队

1

疫情下的黄酒基本面:

量滑质变下孕育的新生机

自2017年至2019年以来,黄酒市场规模处于较为震荡的基本面,2020年突发而来的疫情,导致全国经济有所下行,黄酒行业同样无法避免。

根据2020年第一季度黄酒上市公司年报数据,黄酒行业龙头企业古越龙山第一季度完成营收3.66亿元,相比去年同期下滑了41.96%,会稽山第一季度完成营收2.55亿元,相比去年同期下滑24%,金枫酒业第一季度完成营收1.47亿,同比去年下滑35%,整体出现利润与销售额双降,随着7—9月黄酒淡季的到来及疫情反复,市场整体增长乏力,基本可以判断今年黄酒行业的市场规模大概率会有一定幅度下滑,同时极有可能2021年黄酒行业基本面才有可能与2019年持平。

市场调研显示,黄酒营销压力主要来自于库存消化缓慢、餐饮市场受较大影响、礼品市场滞缓、运作模式不足等方面,黄酒行业今年的结构性增长会比较乏力,但是商超渠道表现正常,整体行业能否有回缓空间关键在于今年的10月—12月。

黄酒主产销区困居江南已久,市场长期维持在150—200亿元规模,但规模化黄酒从业企业却有115家,民间作坊更是数量庞大,而如此典型的有限区域高度集中的竞争局面,迫使黄酒行业长期处于低价恶性竞争环境,纵使消费升级已走到2019年,黄酒行业25元/瓶以下的价位的市场容量仍处在整体行业规模65%以上,甚至更高。

2019年古越龙山定位于15元/瓶左右的大单品金5年销售约为2亿元,占全年销售11.7%。2019年会稽山定位于15—18元/瓶的核心单品纯正5年销售量高达400万箱,几乎占据会稽山全年产品销售量的半壁江山。

在低端产品为主流的行业竞争中,有心推动黄酒行业提价扩容发展的黄酒品牌显得力不从心,但其长期推广过的高端化战略也略有成效,如高价值原酒、浮雕产品等连续推出,利用高价值产品溢价反哺市场,比如会稽山2019年1季度与2020年1季度中高端黄酒销售额均达到了70%。故可推断黄酒企业将在中高端方向上持续发力。

疫情使整体黄酒行业承压严重。行业发展的压力却也使行业的领导品牌对于未来发展方向更为清晰,从2020年行业领导品牌的营销动作中可以观察出,各个品牌都在“因地制宜”的积极寻找破局之道,可将其归纳为高端化战略、全国化战略、文化复兴战略、年轻化战略、线上线下整合战略、组织升级战略等方面。

2

高端化战略:

需在价值塑造、产品口感和圈层营销上发力

黄酒行业不太擅长抱团,但发展压力促使其在潜意识下进行抱团发展,即摒弃低端化恶性竞争,共同发展高端化。

1. 两个案例

2019年5月,古越龙山作为中国黄酒的领军品牌,隆重推出了“国酿1956”,此举表明了黄酒行业已经正式吹起了高端化的号角。

在2020年,其营销策略正式实行,展现了品牌音量上的高举高打和针对核心意见领袖落地培育两大特征。

先看古越龙山。6月10日,由古越龙山1959、冬极皇、瑞盛国际联合打造的高端定制晚宴“双黄戏龙主题晚宴”在泗门瑞盛国际俱乐部举行,并且正在持续举行。7月1日,古越龙山国酿1959白玉版、青龙版双双被列为中国酒业协会特别推荐单品。

再看会稽山。擅长小区域高占有的品牌会稽山推出的1743也在暗中发力,不容小觑。会稽山1743在绍兴市场早已完成初期铺市,餐饮渠加重点烟酒店启动的方式让会稽山显得底气十足,绍兴市内四处高度渗透的广宣物料让会稽山似乎显现要再次打造如纯正5年一般的黄酒单品神话。

以上案例可以看出,黄酒领导企业正在坚定的推进黄酒行业的高端化战略,虽采取的策略有所不同,但相同的是剑已出鞘的信心与落地培育消费者的策略核心。

2. 三个注意点

要将高端化战略落地,还需要注意三大方面:

1) 价值标准塑造层面

建立如何分辨黄酒好坏的标准,并将其不断灌输给消费者 “好的黄酒应该是被感知成这样”,而哪个品牌能够率先建立成熟的价值标准体系推出并被认可,将成为整个行业的潜在裁判,获得无限市场先机。

2) 产品层面

稳定且适应高端消费者的黄酒口感是品牌高端化的基石,故而对于高端消费者口感测试、同高端价位产品品质的对比、自身风味与成分的调整是产品升级必不缺少的考虑因素。

3) 圈层营销层面

对于高端消费者的心智把握与圈定,成为高端化能否成功中最难的环节。具体可以参照奢侈品营销的逻辑把握好两点:第一,能轻易得到的往往不具备价值;第二,大家都能得到的即价值不高。换言之,需要牢牢圈定高端意见领袖圈层,前期给予一定获取难度以及获得该产品后的荣誉感,而做到这两点,高端化的前期已经成功了大半。

3

全国化战略的5个建议

2018年古越龙山的主要销售区域在上海、浙江和江苏,占比分别为22.5%、41%和9.8%,相比于2017年的22.2%、41.4%和12.3%并没有太大的变化,同期会稽山的情况也类似。

困居江浙沪一直是黄酒行业的心病,但黄酒企业从来没有停止过全国化扩张的步伐,如女儿红在2019年全国巡回品鉴招商,声势浩大,获益颇丰。这一努力在疫情影响巨大的2020年上,女儿红的外围市场的销售表现有明显上升。

具体在推进全国化战略时,还需要注意这几方面的问题:

1. 优先向南发展

虽黄酒行业氛围长期形成在江浙沪市场,但随物联网、信息流的快速发展,深圳、广东等南方沿海城市已出现了明显的黄酒饮用氛围,故而黄酒行业全国化在消费端已形成缺口,未来黄酒行业的全国化招商可以优先向南发展。

2. 寻找与自身品牌理念相合的经销商

招商的硬性条件即理念:黄酒品牌在全国化招商布局时,需寻找与自身品牌理念与发展相符合的经销商。全国化的战略执行必然是长期,与自身理念相合的经销商必然能走的更加长远与默契。

3. 倒逼渠道扩张

在黄酒氛围较差区域的扩张,招商战略上需优化黄酒行业的以往操作方式,抛弃以往曾经的裸价操作,改变成为半控价的操作模式,将费用投入至消费培育,改变消费者对于黄酒的认知,倒逼渠道扩张运作。

4. 借鉴白酒次高端模式

在黄酒氛围较好的区域,可思考是否采用白酒行酒业主流的市场运作模式,比如说次高端。亦或采用城市合伙人、股权经销商、多商联合等方式解决黄酒长期存在的产品不聚焦、渠道不聚焦、资源不聚焦等弊端。

5. 文化先行

黄酒全国化,首先需要文化全国化,重新点燃黄酒的国粹文化,让更多的人了解黄酒、喜欢黄酒、乃至饮用黄酒。

4

文化复兴战略:

如何从“国粹”演变至“国潮”?

黄酒是世界上最古老的酒类之一,与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒之一。

黄酒作为中国最古老的酒种,在与中华名族融合发展的几千年里,早已从单纯的饮用酒变成文化酒,耳熟能详的女儿红、状元红品牌背后都是让人耳熟能详的故事。

2020年依靠文化复兴路线突围最典型的是女儿红。2020年女儿红将其独有的“藏文化”融合封藏活动凝聚成了封藏IP,即:人生摄影师·百年女儿红封藏活动。于4月9日开展了该IP旗下第一季活动:“父爱如上·藏爱于心”,依靠文化复兴的女儿红在第一季封藏活动中就展现强大的文化势能,限量的2000坛当日全部售罄。未来女儿红将持续针对人生值得珍藏的场景与关系将不断衍生相应子封藏主题活动。

喜文化也是女儿红的重要文化基因之一,女儿红在“喜文化”上也在发力。6月,全国疫情防控阻击战已经取得重大战略成果,女儿红为因疫情延误婚礼的100位“最美逆行者”补办一场婚礼——“疫去春来英雄归”爱在钱江·缘来是你 2020浙江省亲青恋公益集体婚典。其中25对是医护人员家庭,17对是公安民警家庭,其余是来自各个行业抗疫一线的新人。女儿红的喜文化又得到了一次盛大的绽放。

当然,其他的品牌也在持续精耕文化营销,如3月16日,由绍兴市新闻传媒中心与会稽山绍兴酒股份有限公司联合打造的系列纪录片《话说黄酒》栏目,著名节目主持人刘忠虎老师为主持人,以记录文化、还原历史为诉求,旨在穿越浩瀚5000年,完成一部具有历史价值和人文价值的绍兴酒文化档案,目前该档节目已经开展至第6期。

黄酒历史与文化呈现悠久与浑厚,黄酒品牌的积极文化挖掘,顺应了民族自信的崛起。为黄酒行业的高端价值的塑造提供了坚实的支撑点。未来如何从“国粹”演变至“国潮”会是每一个黄酒企业共同思考的命题。

在推进文化战略时,依旧有两点注意:

第一,深化与拓宽到极致,品牌理念永远不过时:对于文化复兴战略,核心要抓住自身品牌中“不过时”的品牌文化基因,进行不断文化深挖与拓宽。如女儿红的“藏”文化,则是从单纯的“生女藏酒”深化与拓宽至人生中各个值得纪念的片段都应该由女儿红来见证。

第二,拓宽的理念需要聚焦演绎:此处仍要举例到女儿红的封藏IP,人生摄影师的封藏IP下,女儿红聚焦到了“父爱”并进行了“父爱如山”的再演绎,形成了封藏与消费者心理循环认知逻辑。

5

年轻化战略的3个方向

酒行业内所有品类都无法忽视的一个问题,即年轻化市场如何打开。

在前几年,白酒行业江小白成功打开年轻人市场之后。面对80后、90后所形成的庞大以及市场不可扭转的迭代趋势,让如何培育年轻消费者成为了各个酒业品牌苦思冥想的问题,其中黄酒品牌也不例外。

但在2020年以前,除乌毡帽的银竹韵、塔牌的丽春等少数派,黄酒行业罕有成功年轻化案例。

不过,2020年黄酒年轻化战略再一次热化。

6月13-15日,“古越龙山”2020年绍兴市青少年排球锦标赛在绍兴市第一初级中学教育集团镜湖校区举行,来自绍兴市越城区、柯桥区、诸暨市和嵊州市四支代表队七个组别的两百多名青少年运动员在这里交流比试,展示球技。运动员精神饱满,各自发挥出平日的训练水平,运动员接球、垫球、起跳、扣杀,每一个动作都展现出扎实的基本功,运动员们尽情享受排球运动给他们带来的快乐,同时也引来了场边观众的阵阵喝彩。

7月9日,古越龙山活力清醇与线上首发,活力清醇是古越龙山面向年轻消费群体推出的新品。瓶身极具个性的设计,彰显青春格调。原色本味、低度清爽,口感柔和,是年轻人爱喝的绍兴黄酒。盛夏时节,将酒冷藏、冰镇,或加以冰块、配以柠檬,口感更佳,更有层次感。搭配小龙虾、麻辣火锅、烧烤等食物,为聚会畅饮首选。

同样在7月,一贯重视年轻化市场的金枫则推出冰和神兽,针对火锅店、烧烤店、小龙虾店的新新人类玩起疯狂内容营销。

针对年轻人动作不断的黄酒企业,在产品升级、跨界互动、内容营销上频繁突破,有的已经逐渐俘获年轻消费者的心、有的则正在开拓的路上。每一个企业都会由自身打开年轻化市场的方式,方向正确,那路就不会远。

在推进年轻化战略时,有三方面的问题需要重视。

第一,产品依然是核心:产品始终是消费者建立品牌忠诚的核心媒介,对几年的年轻消费者的口感研究可知,年轻人更偏向于11—12度的黄酒,入口柔和,回味清爽,背后是其“续航能力”与“善待自己”的价值观在引导,故而黄酒行业在做年轻化产品创新时,需对年轻消费者有一个清晰画像。

第二,内容营销:内容营销是近几年营销上越来越偏重的方式,而针对年轻人的内容营销核心要解决的是品牌和消费者之间“我认识你”到“你很有意思”,最后到“我要和你做朋友”的过程化问题,盲目的推崇跨界营销、话题营销势必会事倍功半。

第三,场景化营销是建立忠诚:年轻消费者“认可品牌,但不忠诚品牌”,而场景化营销则是要解决“你必须在这场酒局喝我”的问题,这需要针对年轻人有具象化、聚焦的场景营销来解决这个问题,茅台作为酒业龙头自然是解决这一问题的武林泰斗,它的场景就是“最重要的酒局里就该喝茅台”。

6

线上线下整合战略:

必须重视品销合一与流量为王

2020年是极不寻常的一年,受疫情影响,单纯依靠线下的零售行业受到了极大冲击,从而迫使黄酒品牌不断的升级营销思维,紧跟大环境去调整。于是2020年成为风口的直播行业受到了黄酒品牌的重视,此处列举部分黄酒品牌尝试线上直播案例:

2月,女儿红在疫情影响下,首创了“云喝酒”模式,将线下聚餐导入了线上。

4月19日,女儿红父爱如山封坛第一次采用了线上。

5月9日,会稽山的“感恩有你·为爱封坛”的封坛仪式采用了云封坛的方式,其中还有线上直播带货环节。

5月31日,古越龙山作为绍兴黄酒行业代表,出席由绍兴市人民政府主办的“美好生活·浙播季”之“云购绍兴”直播季启动仪式和绍兴地区的十六家企业在绍兴银泰广场进行直播带货,展现绍兴黄酒的文化魅力。

6月12日,古越龙山联合京东直播平台在中国黄酒博物馆开展“绍兴黄酒产业带直播”活动。

此外, 2020年疫情期间,古越龙山作为黄酒行业领军品牌,还推出了“品古越龙山、享家居生活、克疫情时艰”抖音挑战大赛,设置了高达10万的奖池。

新的营销模式往往带来新的商业活力,直播只是现阶段的风口,抛开其是否会长期带来销售动力因素以外,黄酒行业以领导品牌的积极尝鲜,必然会使其在拥抱新事物到积极创新的营销之路上越走越远。

黄酒行领导品牌所带领的新方向下正在迭代发展,可以预测未来黄酒行业未来将释放完全不同的活力,完全可能“触底反弹”,带来行业的不断扩容及加快全国化进程。

在线上线下整合发展时,有两点特别重要。

一要重视品销合一。新媒体行业在2020年的疫情影响下,爆发了行业红利。但作为萌新的黄酒行业需要对整合营销有一个清晰的认知,在淘宝平台内获取流量的成本已高达200元,持续走高的站内流量成本及水分难测的站外营销使品销合一成为了一个难解决的问题。高投入未必带来高收益的品牌营销动作需要慎重,但如从长期营销规划的角度下,阶段性的品牌声量爆发的需要出发。整合营销是最有价值的营销动作。

二要重视流量为王。流量王道,但需巩固:线上产生流量均有可能成为品牌的粉丝,如何在线上建立粉丝流量池并活跃则是品牌进行线上营销的重要思考命题,常见手段如商城内固定粉丝注册制、粉丝的社交平台化、微信群等,基础的流量池与活跃方式建立后,耐心、持续的维护则是个长期和必须要做的工作。

7

组织升级战略:

引进人才、培育人才,实现新旧人才迭代

2020年,在领导品牌坚定实行高端化、全国化、文化复兴、年轻化、整合营销等的战略下,黄酒行业必然能够焕发新的活力,从江浙沪走向全国,从全国走向世界,让黄酒随着国家富强重回国粹地位。

当然,黄酒行业如果更好发展还需进行组织升级战略。

客观而言,黄酒行业包含领导品牌在内的企业,当下的组织结构还不足以支撑黄酒全国化、产品高端化等战略。

因此黄酒企业如何在行业新周期下敢于变革组织,构建新的组织管理体系。具体而言,就是思考和研究从外部引进专业人才、从内部培育优秀人才,因提前做好年轻化、知识化、专业化人才梯队的培育,打破现有黄酒企业吃大锅饭、招人难、年龄结构整体偏大的现状。实现新旧人才的迭代,甚至包括于未来高端黄酒与常规、大众化产品运作的组织裂变。

因此,围绕引进人才、培育人才、激发人才、留存人才,构建新的组织结构和管理体系,不仅仅是白酒行业正在做的事,更是黄酒企业高质量、可持续增长的核心驱动力。

咨询与本文作者交流合作请扫下方二维码



广告

声明:1.酒业家所转载文章系传播信息之需要,仅代表作者本人观点,不代表酒业家平台的立场,酒业家亦不表示赞同。 2.酒业家尊重行业规范,每篇文章都注有明确的作者和来源;酒业家的原创文章,转载时请务必注明文章作者和来源:“酒业家”,不尊重原创的行为将受到酒业家的追责。
如果你想第一时间获取酒业咨询和酒类行业分析报告,请扫描右边的二维码或者搜索微信“jiuyejia360”关注“酒业家”微信公众号

参与讨论

提交评论

关注酒业家-微信公众号

酒类专业财经媒体
微信号:jiuyejia360
扫一扫立刻关注
Copyright 2014 酒业家 京ICP备14023586号