泸州老窖为何这么拼?一个月、二十八场品牌活动,背后藏着一盘大棋

白酒
酒业家团队  •  2020-08-02 11:23   原创
奋进中的泸州老窖值得令人尊敬,以消费者为核心才是白酒品牌最终的出路。



文丨酒业家 凌峰

淡季做市场。泸州老窖深谙此理,并做到了极致。

七月的最后一天,泸州老窖将一个神秘的快闪艺术装置空降到了四川成都人流涌动、时尚繁华的春熙路。

随即,成为焦点。

凭借酷炫的颜值、丰富的内涵、生动的体验,百年泸州老窖窖龄研酒引起了消费者的强势围观。

实际上,这只是泸州老窖在七月收割的众多焦点中的一个。据酒业家不完全统计,泸州老窖在七月共举办了二十八场品牌活动,几乎每天一场。 这也让不少行业人士由衷感叹:泸州老窖太拼了。

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把窖龄研酒所开进春熙路

泸州老窖亲民策略更进一步

7月31日上午,百年泸州老窖窖龄研酒所快闪店首站揭幕仪式吸引了人民日报、新华社、四川日报、四川电视台、酒业家等数十家主流媒体的现场见证,泸州老窖股份有限公司销售公司党委书记、常务副总经理李小刚,泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司常务副总经理张敏也出席了揭幕仪式。

李小刚表示,借“窖龄研酒所”这一创新形式,将百年泸州老窖窖龄酒持续使用近百年的窖池、不断繁衍进化的有益微生物菌群及其优良品质背后的匠心匠艺,生动鲜活地呈现在消费者面前,“窖龄研酒所”展现出的中国白酒超高颜值和深刻内涵,能让经典时尚的中国白酒真正做到与消费者的“龄”距离。

酒业家现场了解到,“窖龄研酒所”由窖池研究室、微生物研究室、气味研究室、产品研究室四个区域组成。

其中,窖池研究室搬来了远在成都280公里外的、不间断连续使用30年以上窖龄的老窖池。这一方方窖池只采用中国酒城泸州独有的?泥建造而成——一瓶好酒的密码,恰就藏在这些窖泥之中,窖池使用时间越长,所酿之酒的品质就越好,也就是俗语常说的“窖龄老、酒才好”。

在微生物研究室,可以零距离探秘白酒酿造的微观世界,窖池中有益微生物菌群都是决定酒质好坏的关键——一瓶好酒的密码,就是窖泥中富集的有益微生物越多,酒质越好。

在气味研究室,可以对比嗅闻百年泸州老窖窖龄酒中富含的香味物质——一瓶好酒的密码,就是其酒体中富含的2000余种香味物质,这使得百年泸州老窖窖龄酒呈现出口感好、香气醇、不上头、更健康的品质。

在产品研究室,参与者能从视觉、嗅觉和味觉上明显区别出连续使用90年以上窖龄的窖池酿造的酒和新窖池酿造的酒的品质差异,让你1秒化身专业品鉴官。

综上所述,“窖龄研酒所”旨在揭秘百年泸州老窖窖龄酒的品质密码。

众所周知,泸州老窖是中国四大名酒之一,有着悠久的酿酒历史。从秦汉至今,泸州老窖的先祖们代代传继,积累了丰富的酿酒资源,这其中就包括世界上规模最大、数量最多的原生态老窖池群。

酒业家了解到,百年泸州老窖窖龄酒就是基于泸州老窖完整、真实、系统的窖龄分级体系诞生的中国次高端白酒品牌,臻选1915年至20世纪80年代间兴建的老窖群酿造而成,产品包括窖龄30年、窖龄60年、窖龄90年。

毫无疑问,“窖龄研酒所”是一种全新的白酒品质表达的科研试验,它以潮流、有趣的方式,通过不同层级、不同形式的直观体验,让参与者全方位、零距离地感受到了百年泸州老窖窖龄酒的品牌资产、品牌文化和品质内涵,让中国白酒的质量看得见。

作为中国白酒“窖龄”品类的开创者和领导者,百年泸州老窖窖龄酒从未停止过创新的步伐。窖龄研酒所就是针对新消费方式和消费人群的一次勇敢对话,是中国白酒潮流化、时尚化的一次深度探索,加速了白酒与消费者生活圈的并融进程。

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一个月开展二十八场品牌活动

泸州老窖为何这么拼?

据不完全统计,百年泸州老窖窖龄研酒所快闪店降临春熙路,是泸州老窖在七月举办的第二十八场品牌活动。

酒业家观察发现,这二十八场活动,几乎全部都围绕消费者在进行。

“疫情趋缓后,消费正在逐渐复苏,各品牌也开始忙碌起来,目的是要把上半年缺的课给补起来。目前,消费端的需求正在被释放,泸州老窖看准了这一点,高密度地举办品牌活动,尽可能快的让泸州老窖及其核心产品回到消费视野中来,快速推动产品在核心消费人群中的动销。”有川酒人士分析认为。

的确,泸州老窖正在高频次沟通核心消费者,提高其品牌势能,使之尽可能快地转化为消费动能。

酒业家观察发现,泸州老窖近期的品牌活动主要分为体育竞技类、宴席品鉴类、捐资助学类、互动体验类等四个大类,可谓形式多样、精彩纷呈。

其中,体育竞技类场次最多,又分为高尔夫和羽毛球两个大类,这两个大类属于休闲竞技类的体验活动,面对的是中高端消费人群,而主要嵌入的品牌为泸州老窖的高端品牌国窖1573。

据悉,2020泸州老窖·国窖1573国窖荟会员高尔夫邀请赛广州站、银川站、襄阳站,2020国窖1573羽林荟广州站、保定站、佛山站、邢台站、唐山站、东营站、日照站、临沂站等。其中,临沂站又举办了费县、沂水、沂南、兰陵、郯城、兰山、平邑七站,覆盖700余人次,让国窖1573更加深入人心。

“通过高尔夫、羽毛球两大体育类项目,泸州老窖让品牌近距离与核心消费者沟通。从品牌角度而言,这是最为有效的途径之一,品牌塑造和传播的核心就是要让更多的消费者知晓,知晓率越高,品牌势能就越高。如果能够直接触达目标消费人群,那传播的效率就更高了,这一点上,泸州老窖走到了行业前列。”关于泸州老窖的体育营销,白酒品牌专家、龙腾虎跃品牌策划机构董事长纪家晶认为,以直接触达目标消费人群的品牌传播,是最为有效的传播路径。

除体育类品牌活动外,泸州老窖在宴席和品鉴会方面也在不断铺开。

日前,国窖1573冰饮风尚、泸州老窖特曲“冰鉴正宗”、百年泸州老窖窖龄酒“窖龄秘宴”、泸州老窖特曲60版的“礼宴”都在如火如荼的开展。

此外,泸州老窖还组织、策划了“门道·大雅之堂”、“酒香堂”系列活动,围绕泸州老窖的酿酒技艺与我国优秀传统技艺的门道展开带有科普性质的推广。

此类活动与7月31日至8月2日在成都举办的百年泸州老窖窖龄研酒所活动类似,主要以消费者体验及酿酒科普为核心,让消费者全面了解泸州老窖的酿造技艺,把泸州老窖的秘技搬上前台,让消费者与之零距离接触、体验,以增强消费者的参与感,寻找消费人群的认同感,进而实现品牌势能的再度提升。

酒业家还注意到,泸州老窖近期在渠道建设、经销客户沟通、升学宴赞助等方面也动作频频,其目的是梳理各方关系,为即将到来的中秋、国庆旺季做铺垫。

分析人士认为,进入七月以来,泸州老窖动作频频,一个月内围绕消费者做了二十八场品牌活动,这说明无论是区域品牌还是全国名酒品牌,都感受到了来自市场层面的压力,大家对“下半年,竞争还会更激烈”的认知趋同,都在提前布局,加大对消费端的投入,以抢占市场先机。

而白酒战略研究专家、观峰智业集团首席战略顾问杨永华则分析认为,近年来泸州老窖在体育营销、消费者体验营销、以及国窖荟品鉴领域进行了大量的资源投入,这是把C端的消费者提升到战略层面的表现。

“不以消费需求和消费人群为核心的品牌,最终将被市场竞争的洪流所淹没。”杨永华指出,重视消费端、与消费者进行全方位、多角度地沟通,在不断提升品牌势能的同时,又让泸州老窖的品牌势能转化成为市场层面的消费动能,这是泸州老窖在近几年做得最为成功的几个方面之一。

同时,也有行业人士向酒业家表示,泸州老窖还在不断加强品牌文化领域的建设,从文化层面寻求与消费者的文化认同,从而实现品牌价值的全方位输出,连续几年的国际诗酒文化大会暨中国酒城·泸州老窖文化艺术周举办皆是如此。以文化铸品牌,以品牌拉市场,以市场促销售,最终达到企业核心竞争力全面提升、重回行业三甲的目的。

“奋进中的泸州老窖值得令人尊敬,以消费者为核心才是白酒品牌最终的出路。”

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