后疫情时代,小酒的7大趋势与4大预判|洞见

白酒
酒业家团队  •  2020-08-02 10:52   原创
小酒作为一个独立品类,正面临着全新的消费者和消费需求。



文丨黑格达摩院/黑格咨询研发部

2020年已过一半,半年最大的感受:魔幻。突如其来的疫情让中国的很多产业都处于了停摆的边缘,餐饮店关门、街边商店停业,工厂停顿等,给中国的很多中小企业带来了冲击和影响,尤其是作为消费品的白酒行业也造成了深度的影响。在之前2020年第一季度的白酒企业销售报表已经出炉,数据显示除茅台、五粮液、汾酒三家企业销售增长之外,其他的企业均处于下滑状态,所以在这个过程中作为白酒人更要坚挺,找到自己的生存之道,获得新的增长和发展。黑格咨询作为领衔行业三甲的咨询机构,一直专注于白酒行业发展趋势的研究。本文主要是黑格咨询针对后疫情时代,中国小酒发展趋势的思考和形势发展的预判。

近些年,白酒市场上兴起了一股小酒热。小酒,又称“小瓶酒”这些小酒容量一般在50ml(2两)至250ml(半斤)之间,以容量小、包装时尚、携带方便为产品的主要属性。目前,小酒市场种类众多,从低端到中端,几元到几十元价位不等,众多大品牌白酒企业也新增了小酒成员,试着用这个“小东西”成就企业的“大气候”。现今市场上出现的小酒大体分为四种:传统大酒缩小版型小酒(半斤装“牛二”)、独立品牌小酒(小郎酒、泸小二)、概念性小酒(江小白、玉蝉来一壶)、套系小酒(习酒至尊宝)四大类。

“小郎酒”“品牌占领消费者对”名酒“和”高质“的心智

“江小白”“品牌占领消费者对”青春小酒“和”陌生男女相遇“的心智

习酒“至尊宝”品牌占领年轻消费者对周星驰电影文化的心智

玉蝉老酒-来一壶出品于泸州玉蝉集团,玉蝉集团在荣获“四川十小金花酒企”殊荣后,推出的典藏版和大众版的小酒。

1

从白酒行业发展态势深度分析小酒发展现状和趋势

1、目前小酒三大基本现象和特征

特征一:25-30元价格带正在成为小酒全新起跑线

随着消费的变化,场景的变化,社会的变化,未来几年小酒市场的价格升级将成为必然,同时这也将会改变小酒过去低端酒的印象,促使各企业以独立的品类定位来打造产品和谋划市场。

特征二:低质时代远去,品质决定未来

小酒市场品牌众多,既有全国性的品牌,各地也都有本土特色小品牌,凭借对餐饮渠道和大众自饮场景的深度培育,每年巨大的消费数据背后,许多产品都能在巨头的市场空隙中分得一杯羹。但随着小酒品类身上低价标签的打破,品质时代悄然来临。

特征三:年轻风不可回避,但个性化更为重要

随着小酒受众年龄层次的年轻化,在产品中植入时尚、青春元素成为主流,习酒至尊宝等新品选择在包装设计上注重个性元素表达,同时也在传播中紧扣当下小酒核心消费人群进行产品推广,甚至在招商过程中注重对年轻经销商或酒二代的挖掘和聚拢。

2、从消费者、渠道商、经销商、企业四个层面对小酒的认知现状分析

3、小酒容量持续提升,从品类来看是一片蓝海

未来3至5年内,光瓶酒的增速会保持在15%以上,部分企业的增速甚至会超过30%,显然高于白酒行业10%的平均增速。当前光瓶酒市场规模已达650亿,占白酒5000亿市场的13%。按照目前的增速估计,在未来3-5年,整个光瓶酒市场规模可达1200亿,而其中的小酒市场,可达300-500亿元,小酒未来发展前景广阔。

从市场容量来说,小酒市场是一个正在成长中的市场细分品类,未来市场一片“蓝海”。如何架起白酒与新生代消费需求之间的桥梁,谱写小酒时代,将是中国酒企不断探索的命题。

4、从地域来看,湖南市场小酒消费大省,做小酒必看湖南

从市场方面来看,目前小酒消费氛围比较好的区域包括湖南、重庆、四川、广东、江西等地,由于消费习惯导致大部分北方市场的小酒消费氛围一般,不过近两年来许多企业都在努力开拓北方市场,部分区域的小酒也能够有一部分的销量。但是小酒消费最大的市场是湖南市场,湖南作为小酒容量最大、发展最成熟的市场之一,市场份额巨大,也是各大白酒品牌厮杀的市场高地。湖南市场消费频次高、消费价位高的特征,所以湖南向来都是酒业必争之地。在湖南白酒市场,外来酒占比达 70%,本土酒企占比重不到三分之一,大部分市场空间被外来酒品牌抢占。湖南作为白酒消费大省,数据显示,湖南省小酒消费在20亿左右,远远超过全国的其他省份。未来,省内小酒市场规模仍将继续扩大,且伴随着消费升级,主流小酒消费价格带也将逐渐向 30 元以上价格带挺进。

5、品牌竞争激烈,各个白酒企业均涉猎小酒

酒的存在由来已久,然而在过去很长的一段时间里,因为白酒厂家的主要销售市场集中在中高端市场,对于小酒市场的关注程度很低,因而发展程度并不理想。但随着中高端酒类市场经历了销售困难期,曾经不被重视的小酒,进入到了众多白酒厂家的视野,并成为了下一轮酒类市场竞争的新争夺点。也因此,小酒市场规模逐日递增,大发展趋势已势不可挡。小郎酒的全国化,江小白的品牌化和全国化工程,劲酒的全国渠道深度化、酒鬼三两三的全省化,五粮液火爆崭露头角等小酒产品已经陆陆续续的占领或者导入市场。

而从品牌格局来讲,小酒市场还是一片“蓝海”,但当下的小酒市场品牌格局仍不够成熟,给后进企业留下大量的机会。因为到目前为止,小酒的主导品牌并不多,很少有一个品牌能在全国区域卖得好,大部分都是局部销售。由此看来,小酒还是拥有非常广阔的市场前景的。

6、小酒价格升级同时品牌要求会更高

价格更亲民、个性化更足的小酒,也越来越受到消费者的喜爱。一定意义上说,对牛栏山也不应过分苛求。改变中低端酒印象并非易事,转向高端需要质量、品质、品牌等多维沉淀,远非一蹴而就。这也意味着,在未来很长一段时间内,牛栏山的低端化瓶颈、高端化掣肘,仍难突破。

前段时间金徽酒董事长周志刚表示,白酒市场将呈现“长期不缺酒”和“长期缺好酒”的局面,白酒企业为生存而争夺市场、争夺渠道、争夺消费者的竞争将会越来越激烈。颜值决定消费者要不要一试,内在品质决定了是不是要一直喝,品质依然是小酒的生命线。小酒可以细分市场,为消费者提供多种个性化需求,呈现规模效应。湖南应培养和扶持本土小酒品牌,着眼于湘酒复兴。随着酒业形势开始好转,小酒流行趋势日益明显,越来越多的一线名酒、区域省酒龙头企业参与其中,不断扩大小酒市场的消费需求。随之而来,消费者对小瓶酒的品质、品牌提出了更高的标准和要求。

7、容量小、度数低、有感情、有故事的小酒成为潮流

现在年轻人选择白酒由四大趋势,一是容量小,二是度数低,三是有感情,四是有故事”。因为年轻一代的人群,对烈酒的消费实际上是处在一个萌芽状态,所以愿意从低度的小容量的开始尝试,逐渐过度到大瓶酒,所以小瓶白酒可以说是白酒行业承上启下的一个产品,如果没有这个小瓶酒的出现,可能很多年轻人会选择洋酒,葡萄酒。

现在新一代的消费者当中,对香型、风味的认知,不像70后、60后的消费人群有那么清晰,他们更多的是从感性方面,或者从消费者入口体验方面去感受。未来,中国的酒类企业就需要在品类的创新,原料的创新以及属性的创新等方面加以突破,以满足人们追求高品质生活的诉求。

2

四个预判看小酒品类的未来发展

预判一:喝小酒必看“品相”,颜值担当小酒和文化担当小酒将成为一种消费者选择潮流!

现在消费者购买任何东西都会看品相,产品不仅好喝,还要好看,愿意为创意买单,原以为颜值买单。就像江小白一样,为什么很多人愿意花钱去购买这款产品,是因为很多人看到瓶体上的“文字”就是说给他自己听得,因此他们愿意买下这瓶给自己说话的酒。同时随着中国大力发展中国的传统文化,越来越多的消费者青睐于具备一定中国文化底蕴的产品,将中国文化和白酒结合在一起,植根于消费者的心智中形成粘性。

黑格咨询认为小瓶酒在包装和颜值层面固然很重要,先根本还要酒质“硬”,现在是高品质的时代,年轻人重颜值、重品质、重轻奢,要对自己好一点,都体现了年轻人对品质的追求。

预判二:小酒未来可能会形成两大阵营,传统酒企小酒阵营和年轻化产品阵营

随着小酒的发展和行业变化,未来小酒会形成两大阵营,一个阵营是传统的酒企,还是一个阵营就是真正年轻化的产品。从目前来看中国的各个酒企,他们已经布局或者准备布局小酒市场,小郎酒、劲酒等都是前行的先驱者,他们已经在市场站稳脚步,并且发展比较迅猛,那么对于还没有进军小酒的企业也都会陆陆续续的进入,在小酒的市场厮杀中来分得一杯羹。除了传统酒企之外就是一些新兴的企业或者贸易公司,找准现在年轻人对小酒的品牌认知还不是特别明显的时机,找准一个创意点,选择一个创意场景开始进入。例如凉露品牌,就在四川、重庆等区域来释放他的“吃辣喝的酒”的概念,也曾受到了一定的追捧。那么在未来无论是传统酒企还是新型企业在小酒的领域都要找到属于自己的模式和创意点,否则很难持续生存下去。

预判三:小酒场景化营销模式成为主流,各品牌都会找到自己的推广策略

现在小酒的竞争就是场景的创新战和内容的创新战。场景即流量,流量即销量,要做B类和C线,甚至更高线,高线小酒和高线光瓶,终端成熟率越高成功率越高。小酒是一个年轻化的产品,在补充场景时候还要填充内容,文化内容,概念内容,推广内容,互动内容等都是小酒的必备赋能。在推广层面,企业或者经销商一定要充分发挥互联网的效能,借助互联网和消费强制发生联系,因为现在年轻人消费者必然离不开互联网,互联网作为他们强有力的和外界互动的工具。从消费者的体验、消费者感官、消费者的粘性、消费者的口碑评价等多层面建立关系。

预判四:度数不是消费者最关注的,而是品质

其实很多人说度数的高低是年轻人选择的产品的焦点,其实这个观点有待商榷。黑格咨询认为,消费者喝的轻松,酒质过硬才是他们选择的焦点。曾经市场上认为,有可能是因为中国白酒的度数高,所以影响了年轻人的接受程度。但是,威士忌也是烈酒,年轻人照样喜欢。如今年轻人的消费习惯就是‘喝得轻松’。不用教他们在什么情况下要喝这个酒,什么场合喝这个酒,现在年轻人需要的就是很轻松的东西。只有明白了这个观点,才能知道我们接下来的产品,我们要针对的市场,我们的舍与得。

以上是黑格咨询对小酒发展的趋势的观点和未来发展的预判,从市场竞争的激烈程度来看,小酒市场仍然存在红利。黑格咨询针对全国光瓶酒发展状态分析,中国光瓶酒进入由渠道驱动向消费者驱动转型的时代,小酒作为一个独立品类,正面临着全新的消费者和消费需求。如何在保障酒体品质提高的前提下,实现白酒企业的个性化、时尚化从而抓住新一代年轻消费者,是中国酒企正面临的不小挑战。

长按二维码,加作者微信

黑格咨询介绍:黑格咨询是专注于酒类食品、品牌农业、连锁系统策划的外脑。黑格咨询由徐伟、徐涛、徐超兄弟创立。徐氏三兄弟以“家族+合伙人矩阵”模式开创咨询界先河;为企业提供“品牌+战略+渠道”三核驱动咨询服务;徐氏三兄弟被业界誉为咨询界兄弟连。黑格咨询研究发现中国95%以上的企业都是成长型企业,商业环境的复杂性、多样性,注定了单纯的创意、广告和设计解决不了根本问题,所以,黑格提供的是“品牌+战略+渠道”的全案咨询服务;此服务模式是更系统、更全面的全案、全程、贴身、落地、实战式咨询策划服务。抖音:HIGHER8888;快手:HIGHER9999

广告

声明:1.酒业家所转载文章系传播信息之需要,仅代表作者本人观点,不代表酒业家平台的立场,酒业家亦不表示赞同。 2.酒业家尊重行业规范,每篇文章都注有明确的作者和来源;酒业家的原创文章,转载时请务必注明文章作者和来源:“酒业家”,不尊重原创的行为将受到酒业家的追责。
如果你想第一时间获取酒业咨询和酒类行业分析报告,请扫描右边的二维码或者搜索微信“jiuyejia360”关注“酒业家”微信公众号

参与讨论

提交评论
Copyright 2014 酒业家 京ICP备14023586号