白酒集中趋势明显,会进入寡头垄断时代吗?

白酒
2020-07-09 11:16   转载   中国酒业协会
头部企业的壮大,并不代表白酒行业会渐渐出现寡头和垄断。



文|李柯敏

中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉曾预测:“到2020年末,白酒规模企业的数量将会减少至1000家以内。”在2019年,规模以上白酒企业数量为1176家,比2018年减少了269家。

酒企数量减少的同时,销售却在集中。2019年,18家上市酒企总营收超过全行业40%。其中前7名(茅台,五粮液,洋河,泸州老窖,汾酒,古井贡,牛栏山)营收总额达上市企业86%。而前两名的茅台、五粮液营收之和,更是占上市企业营收的57%。强者愈强的马太效应非常明显。

酒企数量在减少,头部酒企越来越强,于是一个结论呼之欲出:白酒产业正在迈向寡头时代,甚至垄断时代。

真实情况是这样吗?

头部是否真会走向垄断?

其实,白酒市场并不会走向垄断。

虽然上述前7家白酒上市公司,加上剑南春、郎酒,这“白酒9强”已占据市场半壁江山。而茅台、五粮液两家企业,更是占据了半壁江山的一半,且份额与日俱增,但它们还不可能变成寡头、形成垄断。

看这一组数据,你就会明白原因:2019年茅台及系列酒的销量为6.46万吨,而2019年全国白酒总销量超过700万吨,也就是说,茅台及系列酒的(件数)销量不到国内市场的1%。

当一个企业营收高达行业的14.5%(2019年中国白酒产业营收5897亿,茅台为854亿),产品销量却不到行业1%(多数集中在行业金字塔尖),这说明什么呢?

首先,这说明这是一家品牌价值、产品价值俱已出类拔萃的高端型企业。可对于全行业来说,它还不是一家垄断型企业。因为它在全行业的市场占有率并不大。

什么是寡头和垄断呢?2019年国内手机市场,华为的市场占有率为39%,但电子行业普遍认为华为尚未形成垄断。所以当市场每卖出100瓶白酒中只有1瓶来自茅台酒厂,无论它多赚钱,多抢手,对于白酒市场茅台都远远称不上垄断。

严格来说,茅台是在高端白酒市场的塔尖形成了垄断。在这个细分市场,茅台没有任何对手。相对于茅台的“领跑”,紧随其后的五粮液垄断了接近茅台的“跟跑”市场。在第二名的“跟跑”区间里,五粮液也没有竞争对手。这两大巨头,构成了中国白酒市场的TOP 2。

因为TOP 2站得太高,已经会当凌绝顶,所以它们对中下层细分市场没有多大影响。无论它们在华山之巅怎么折腾,和喝二锅头、老村长、老白干、江小白的上亿消费人群都没有直接关系(或者说不常发生关系)。对自身以外的细分市场影响都不大,就更谈不上控制和垄断了。所以我们不能将行业影响力,等同于对各细分市场的影响力。

细分市场的纵与横

中国白酒市场是一个由纵、横两个维度构成的庞大、复杂的市场。纵向维度是价格,横向维度是地域。每一个优质的白酒企业,都在这个纵轴、横轴构成的坐标图上有自己独特的位置。这个位置,就意味着它的核心竞争力。

例如位于坐标图顶端的茅台,纵坐标上它占据最高点,横坐标上它覆盖全国,这已经说明了它无人能及的品牌力和产品力。

再如白云边,所谓强龙不压地头蛇,它在湖北经营多年,渠道关系盘根错节,品牌力深入人心,横坐标上的地域优势加上纵坐标上成熟的中端产品区间,就是它的核心竞争力。而且它的地域优势,不是外地品牌能轻易撼动的。

牛栏山、红星二锅头,坐标轴的横向是北京地区稳固的基本盘,纵向是低端市场的高性价比,一横一纵,让它们拥有强大的人气和市场基础。老村长,横坐标重点在三四级市场,纵坐标上价廉物美,最终让它在坐标图上有了自身稳固的位置。

江小白是个异类,它在纵横之外开拓了第三维度——年龄。在这个新维度中,它创造了2019年销售30亿的佳绩。这是它的核心竞争力。

看着这些品牌,我们可以在脑海中画一个中国白酒坐标图,成功酒企在图上各据其位。这时寡头和垄断的问题,就可以演变成另一个直观的问题:怎么让坐标轴上一个或几个点,通过它们的竞争优势去吃掉、控制其他的点?

茅台、五粮液这些高端品牌再赚钱,它们怎么去影响、控制30元以下市场的上亿消费人群?全国性品牌再厉害,如果要在省酒的地盘用对标产品和它们硬杠,又有几成胜算呢?老名酒品牌风味俱佳,让它们去渗透年轻人市场有多大优势?

所谓寡头和垄断,就是强势企业能够瓜分整个市场,最终呼风唤雨,控制消费。现在虽然头部酒企越来越强,但大家各自有各自的价格区间、地域优势,谁敢说自己可以冲到别人的老家地盘、优势产品线去控制市场?所以白酒市场的集约化进程,不可能如一些分析人士所说的那样,随着头部企业越来越强大,它们就会大包大揽地开启寡头化、垄断化进程。因为还没有酒企能在众多产品线上同时拥有寡头级优势。

垄断之路会如何开始?

白酒行业肯定会越来越往头部集中,但是否会出现全行业的寡头、垄断者很难说。如果寡头化进程真的启动,最有可能的路径无疑是资本。就像中国啤酒产业早期的发展路径,当年青岛一路买买买,雪花、哈啤也不甘寂寞,最终形成了今天准寡头市场的格局。

不过白酒行业远比啤酒复杂,因为产品线长,所以谁要在整个白酒市场翻云覆雨,就要涉足高中低各条产品线,且都要有相当的市场份额。类比其他产业真正的寡头,例如腾讯,它在社交媒体、移动支付、游戏、网络小说、影视、直播、电商、互联网金融……几乎所有互联网分支产业都有不容忽视的份额,所以它是寡头。但对于白酒市场,即使有强大资本支持,做到这一点也是非常困难的(巨头们多数是国企、各地利税大户,资本联姻都要考虑很多因素)。

所以头部企业的壮大,并不代表白酒行业会渐渐出现寡头和垄断。

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