资本化赶不上产品化,劲牌还有多少后劲?

白酒
2020-07-08 11:58   转载   凤凰网财经
没有资本的助推,劲牌公司错失了很多机会?



文 | 朱婷婷

劲酒到底有没有功效,或者说保健酒,到底有没有作用,这一直都是社会争议的话题,尤其是鸿茅药酒事件爆发之后,保健酒行业更是遭到了更大的质疑和批评。

作为保健酒行业的老大哥,劲酒自称已在国内市场实现了全覆盖,并销往韩国、日本、欧洲等20多个国家和地区。

2019年4月,劲酒升级装产品全新上市,而上次中国劲酒更换新包装是在8年前;劲酒方面宣称,此次除了包装形象的改变,产品内在品质的升级更是劲酒全面焕新的亮点。

劲酒方面表示,在数字1.0技术的基础上不断优化改进,终于在2020年迎来了新的突破,使保健酒中药数字化提取技术进入2.0时代。2.0时代的到来,实现了中药有效成分最大限度的提取,使中药功能成分含量得到进一步提升,产品稳定性更高,劲酒品质得到进一步提升,健康内涵也进一步突显,可以说,工艺技术的持续升级,构筑了劲酒强大的产品力。

尽管劲酒在产品的品质、工艺和包装“追求极致”,也依然难以改变社会大众对于保健酒的不良印象。

抢占酱香市场,为毛铺苦荞酒背书

作为保健酒行业的绝对的龙头老大,劲酒与酱香几乎无任何关联,劲酒的基酒是清香型白酒。因此,劲牌的基因中没有酱香的影子。

直到2016年,劲酒收购贵州台轩酒业有限公司才进入酱香行列。

据中访网看来,劲酒收购酱香品牌目的是替毛铺苦荞酒做品质背书。

那为什么劲酒要做白酒?首先保健酒市场容量到了天花板,劲酒继续增长遇到瓶颈。其次劲酒在餐饮终端也受到了来自白牛二、小郎酒等白酒的挑战。如何确保保健酒的基本盘,同时利用渠道优势切割白酒市场份额,这是劲酒的大战略。

毛铺苦荞酒取得了比较好的市场表现,给了劲酒很大的鼓励,说明这个战略走对了。

下一步如何为毛铺苦荞酒提供一个有力的品质背书?

劲酒的基酒属于清香型,但是从全国范围来讲,清香的消费认知基础还是弱于酱香。哪个区域的背书最给力,显然就是茅台镇。

错失很多机会

根据前瞻产业研究院发布的《中国保健酒行业产销需求与投资预测分析报告》,2018年,保健酒行业市场规模已达到356.4亿元,同比增长9.5%。而劲酒在保健酒市场份额上,目前仍处于绝对领先地位。2017年,劲牌成功跻身白酒行业“百亿俱乐部”,销售额逾104亿元。而创始人吴少勋凭借85亿元财富位列湖北富豪第二。

虽然称霸一隅,但压力也不小。在经历行业野蛮增长后,近年来保健酒市场竞争日趋白热化。从市场环境看,劲酒的地位并非稳固,业绩增长也渐趋乏力。公开数据显示,2016年劲牌销售收入约为92.15亿元,2017年其销售收入约为104.9亿元,同比增幅为13.84%,但在销售增速上,2018年劲酒销售额同比增幅为11.51%,销售增速不及2017年。

内忧不减的情况下,外患也不断。近年来,茅台、五粮液由于自身业绩良好,现金流充沛,都将目光瞄准了保健酒这一细分领域,茅台推出了不老酒和白金酒,五粮液集团推出了龙虎酒和黄金酒。

此外,扎根该市场的椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、鸿茅药酒等虽然市场份额偏小,但经过多年发展,其各有自己的区域市场,实力也不容忽视。

对此,有白酒分析师表示,“劲酒一直定位于中年消费群体,但小酒市场面临增速放缓,品牌老化的问题,加上一直以来劲酒保持不上市态度,拉开了与其它上市酒企之间的差距。”

资本化对酒企产品线的扩张、多品牌的拓展是有帮助的,没有资本的助推,劲牌公司明显错失了很多机会。

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