走出认知误区,这才是高端白酒正确的打造方式

白酒
2020-07-03 02:47   转载   智邦达营销咨询
消费者对高端白酒的认知,并不是标个高价格就可以的,也不是你讲了动人的故事,消费者就会认为你是高端酒了,而是产品的底蕴、文化、品质、价值、服务等结合的体验。



文 | 智邦达副总经理   刘扬

做高端酒是所有酒企的愿望,高端酒的边际价值具有最大的递增效应,甚至可以说,衡量一家酒企的江湖地位,有没有具有影响力的高端品牌是重要的衡量指标之一,尤其是消费持续升级的近几年,各大酒厂都陆续推出了自己的次高端价位、甚至超高价位段的产品。而定于高端白酒,良好的品质是高端品牌的基础,但是,越是高端品牌,消费者越关注的是品牌的溢价能力,因此,高端酒也最难做。

挺进高端市场是一个永恒的话题。尤其是随着茅台价格的不断攀升,如何在千元价位和次高端价位抢夺价格话语权是除茅台酒厂外所有酒厂的战略工作。对于高端酒很多人却存在很多的误区,甚至操作高端白酒和中低端白酒运用同样的操作模式。

一、什么是高端白酒

什么是高端白酒?虽然没有明确的定义,而且由于区域经济水平不同也会导致在定义上有差异,但总体而言,从全国酒类市场的角度,通常单瓶酒价格在300元以上的基本都可以理解成次高端酒价位。

也可以这样说:一般而言,相对于同类品牌,长期具有较高的价值和品质,同时价格相对较高,定位于高端消费人群,都可以归于高端商品一类。用经济学的理解就是:价值与品质的关系比值最高,是无形价值与有形价值关系比值最高的商品。高端品牌和奢侈品又有所不同,奢侈品目前也没有一个非常清晰的界定。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。

二、高端白酒认识误区

价格策略是非常重要的营销手段。运用不好,不仅伤害消费者,更会伤及自身。一旦我们把价格做成简单粗暴、没有技术含量的营销手段时,你的噩梦便开始了。

高价和低价都是重要的竞争手段,但也都是陷阱。不以品质为基础的低价,不仅是耍流氓,也是在给自己挖坑。而想当然的走向高端,以为品质不错、获得了很多奖,就想着直接定高端价位,显然是在自我陶醉。

有很多区域性酒企的老板,对自己的产品非常自信,特别是很多人包括很多专家,在一起的时候,都说好好好,也让很多区域酒厂真的觉得自己的东西是最好的。其实很多人嘴上不说,行为是骗不了人的。真正到了某种场合,别人愿不愿真的掏钱购买你的东西,是最有说服力的。衡量一个品牌强不强的标准,就是消费者是否购买你的产品。

到底是玩高价还是拼低价?玩高端不是那么容易的,但拼低价永远有比你更低的,而且没有利润的支撑,哪来的服务与创新。要运作高端价位的产品,首先需要的是酒厂从顶层建设做起,老板作为第一产品经理,从品质入手。

三、高端品牌是靠广告打出来的

常规品牌往往依靠各种广告传播,就能在短期获得消费者的关注,甚至获得较好的销售。但对于高端品牌来说,单纯靠广告是打不出来的。高端品牌更注重的是品牌的“调性’、“卖相“、“文化沉淀”、“价值诉求”,更注重目标消费群的内心感受,强调的不是产品本身,而是品牌的价值。有时看高端品牌是否高端,不是看产品价值,而在于品牌的价值观、倡导的信念等。

从目前市场整体情况上看,很多高端白酒品牌的发展有一些共性。例如品质要好、形象要好、有良好的基因、文化沉淀、精准的消费定位等等。但还有一个共性,高端酒核心不仅仅在于酒本身的高品质,更在于品牌代表的价值。因为,人们之所以愿意付出高价格购买高端酒,并不仅仅是因为酒本身品质好,更重要的是品牌的身份认同。例如像劳力士作为瑞士著名的手表制造商,最初的手表标志设计为一只伸开五指的手掌,它表示该品牌的手表完全是靠手工精雕细琢的,后来才逐渐演变为皇冠的注册商标。皇冠除了展现着劳力士手表在制表业的帝王之气,还代表着威信、胜利和完美主义。

其实这也能从购买者的内心世界找到根源。能买得起高端产品的人,往往都“不差钱”,那差什么呢?差的是与之匹配的一种精神内涵,一种价值的表达。消费者不能总是满大街去喊我是谁,所以需要一种载体。不仅彰显了身份,还能表达了自己的一种观点,代表了一种身份,彰显了一种品位,也同时表达了对别人的诉求。

四、打造高端白酒系统工程

明确操作高端白酒的目的

有的企业做高端品牌,是想补充已有的产品结构;有的是想拓宽销售渠道;有的是想借助现有的网络和人力资源顺带销售;还有的是因为看中了高额利润。每个企业都有自己的优势和劣势。虽然优势和劣势是可以转化和建设的,但肯定有主次、强弱之分。

对于一直操作大众化产品的白酒企业来说,想要推出高端品牌,就必须采取分离的思路。长期操作中低端白酒的业务人员已经形成了大流通的运营思维,对于高端产品的运营思维很难转变,例如当初水井坊想成为高端代表,但其母公司四川全兴并不是一个高端的形象,所以水井坊要规避和全兴的关系,不能让母公司的大众化形象影响高端品牌的形象。

同时,还要不断赋予高端品牌以众多的基因要素:通过元明清600多年的历史挖掘,例如“1999年全国十大考古新发现”、例如“水井坊”被列入“全国重点文物保护单位”,是迄今为止全国以至世界发现的最古老、最全面、保存最完整、极具民族独创性的古代酿酒作坊,被我国考古界、史学界、白酒界专家誉为白酒行业的“活文物”等等,甚至被载入大世界吉尼斯之最,填补了中国古代酒坊遗址、酿酒工艺等方面的考古空白。这些做法的目的,就是让消费者不要认为高端白酒品牌是横空出世的,而是有历史沉淀的,否则消费者如何会认为你很高端?当然,很多东西并不是空穴来风的,没有任何基础,完全是乱编一通,是经不起推敲的,也是没有说服力的,完全空中楼阁是很难建起高端地位的,高端白酒需要不断的挖掘其产品的文化价值。

产品清晰市场定位

高端酒的饮用者主要是高端消费人群,从人群角度看,高端酒打造有两种主要方向:一是高端中的主流消费人群;二是个性化消费人群。一般情况下,我们要主抓主流消费人群,品牌要代表主流价值观。这不仅符合利益最大化原则,也很容易被接受。例如:洋河蓝色经典最初主抓的也是政商务人群,这个群体总喝茅台、五粮液显然比较奢侈,所以推出的价格是比较“务实”的,让喝的人觉得不要太过浪费,要更加实际一些。这也切合了当时部分场合的主流需要。

从人群的定位到场景的定位,从品牌的主张到价值宣导,企业要能够进行细致研究。你的高端品牌要满足谁的需求?什么需求?在什么情况下要选择我们的品牌?

高品质是高端产品的生命线

高品质对高端白酒来说是基本要素,消费主权时代,产品力是第一位的,没有产品力的产品是没有未来的产品,尤其是互联网思维的影响下,消费者会理性的选择有文化基因的高品质产品。

很多企业觉得品质差不多就行,反正很多人也喝不出来,这是一定要杜绝的。越是高端消费人群,对白酒的品质认知要求越高。如果品质不过关,其他做的再好都不会有重复消费。而且还会带来不好的口碑,肯定会功亏一篑。再有就是口感,白酒毕竟是要喝到肚子里的,所以,很多时候品质的好坏也是通过口感来获取的。同时,不适合的口感也会影响再次饮用。即便是有个性的产品,也要注意消费者的接受度会到什么程度,另外就是也要考虑要符合饮食文化。

精准的消费场景定位

目前,消费方式在回归,单纯线上购买在回归线上与线下结合的形式。消费者的购买行为本身在转变,更加倾向于体验式消费,也可以叫做由“交易型”消费转向“内容式”消费。高端品牌更加倾向于内容式消费。互联网的变化使场景变得越来越小,以及越来越精准。不同的产品特性,不同的品牌调性,其销售的主流场景是不同的。次高端价位以上的价位消费场景多为政商务宴请为主,所以在消费场景和传播上要偏向于高端场所。

挺进高端价位,就必须面对高端销售渠道。很少有人会跑到一个低档的超市去买一个高端的产品,也很少会到一个排挡喝一瓶飞天茅台。高端的人群其活动的圈子相对有一定的范畴,他们经常出入的场所就是我们的销售渠道。

口碑传播是高端白酒传播的最高境界

高端品牌代表了一种价值。正因为大部分人都知道但很多人消费不起,消费者才有优越感。这是很多中国人消费高端品牌的心理。因此,高端品牌的传播必须“脱俗”,脱俗的最佳方式便是口碑传播。口碑传播与很多种方法。例如从市场选择有一定身份地位的人作为产品形象代言人,可以给每一位产品形象代言人提供极致的服务,再由代言人进行产品价值的分享。真正的口碑传播往往是从已经建立信任关系的小圈子产生进行信息传递。 口碑传播的核心,一定是要做到最好的体验,让那些真正喝过产品的人能够有口皆碑。

做高端白酒品牌必须要有战略耐性,如果只是追求短期内上量,追求快速获得回报,显然是非常有难度的,而且也不符合做高端白酒的市场规律。消费者对高端白酒的认知,并不是标个高价格就可以的,也不是你讲了动人的故事,消费者就会认为你是高端酒了,而是产品的底蕴、文化、品质、价值、服务等结合的体验。

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