宁夏葡萄酒定调:“当惊世界殊”,突破销售瓶颈助推产区升级

葡萄酒与烈酒
酒业家团队  •  2020-07-03 09:59   原创
如何补齐宁夏产区的销售短板?



文丨酒业家 阳关

过去的一个月内,国内顶尖葡萄酒产区的宁夏贺兰山东麓产区高光不断,获得空前的关注度。

6月9日,习近平总书记在考察宁夏贺兰山东麓葡萄种植园时强调,随着人民生活水平不断提高,葡萄酒产业大有前景。

6月22日,宁夏回族自治区党委书记、人大常委会主任陈润儿调研当地葡萄酒产业发展情况并召开座谈会。他强调,要发挥得天独厚资源优势,抢抓消费升级机遇,让宁夏葡萄酒“当惊世界殊”。

陈润儿于2019年10月上任宁夏回族自治区党委书记,在上任大半年后他对当地非常重要的葡萄酒产业进行全面的调研,上述表态相当于新任地方主政官对于产业发展的定调。

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将出台精准扶持政策、加大招商力度

贺兰山东麓产区在世界葡萄酒大师杰西斯·罗宾逊口中产生了很多金句,其中最为人熟知的是:“毋庸置疑,中国葡萄酒的未来在宁夏。”

世界葡萄酒大师的一句话便能把一个产区带到另一个高度。

而并没有被太多人知晓的是,杰西斯·罗宾逊对贺兰山东麓产区长期的关注和研究,了解这个产区为什么能发展成如今的样子。她曾感慨:“宁夏成为全中国最具葡萄酒气息的地方,全世界也罕见这样支持发展葡萄酒产业的政府。”

一语道出了当地对于葡萄酒产业几十年如一日的扶持和投入,对于葡萄酒产业发展的关切和支持。

其实,宁夏的葡萄酒产业既纯粹又“多元”,纯粹是指其从产区风格上倡导精品化,追求以时间换品质;说“多元”是指,葡萄酒产业关系着贺兰山的生态治理和修复、关系着数以十万计的农民就业岗位、关系着宁夏全域旅游的发展……

作为中国葡萄酒的牌面,贺兰山东麓产区的发展方向备受关注,这无形之中对当地主政官、相关部门、酒庄、从业者提出了更高的要求。

与此同时,贺兰山东麓产区的发展进入了关键阶段,面临着诸多挑战。

对于葡萄酒产业发展的认知,陈润儿说:“要把葡萄酒产业作为一个长期的事业,持之以恒做下去。”

在调研的过程中,陈润儿就如何解决“量”与“质”的矛盾、如何打造宁夏葡萄酒品牌,与多位酒庄负责人深入交流探讨。

陈润儿说,“要建立产品溯源体系,让消费者喝得舒心、喝得放心。要通过‘公司+合作社+农户’的方式,把公司和农户的利益紧密联结起来,打通产销循环,实现销售有渠道、品质有保障。”

宁夏葡萄酒产业在2019年实现综合产值260亿元,创造了十数万个就业岗位,这些岗位优先向扶贫移民开放,这其中“公司+合作社+农户”的模式发挥了重要的作用。

宁夏提出,要大力支持葡萄酒产业发展,出台更加精准的扶持政策,加大招商引资力度,提高对外开放程度,吸引国内外知名企业在宁夏投资发展、建设基地、加工生产,进一步激发市场活力。

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如何补齐宁夏产区的销售短板?

庄主有话说

酒的出品决定了一个酒庄和产区的下限,而营销能力则一定程度决定了其上限。

经过几十年的开拓和发展,贺兰山东麓产区在国内有名气,在国际有成绩,作为中国最适合种植酿酒葡萄的产区之一,其绝佳的风土已毋庸置疑。

然而,与世界其他知名产区相比,贺兰山东麓产区的营销和销售的能力成为其明显的短板,掣肘产区的进一步发展。

甚至出现了“墙内开花墙外香”的怪相,近年来宁夏产区在国际上拿奖拿到手软,引起了国际买家的重视,宁夏立兰酒庄庄主左新慧表示:“我们的酒卖到法国不是我想卖的,是因为在国际上拿了那些顶级的奖,同行业的人自然就关注你、追踪你。”

宁夏迦南美地酒庄的庄主王方也被客人追着“出口”,她说:“欧洲的客商了解到我们得到的奖项和业界的评价,特意约定在展会上见面,最终选定了我们的产品。”

在葡萄酒认知普遍较高的欧洲市场,专业的奖项和评价具有权威性和说服力。然国内消费者似乎并不太多买账。归根到底还是产区的整体营销能力不足,没有对消费者形成心智占领。

好现象是,在葡萄酒产业的高质量发展路途中,宁夏正在酝酿乃至已经发力突破产业短板。产业主管部门提出:“发展葡萄酒产业是满足消费升级的迫切需求,宁夏发展葡萄酒产业有基础、有条件,要大力创新营销模式,将线上线下、实体虚拟结合起来,在国内主要葡萄酒消费城市建立一批体验店和卖场,构建多载体、多层次、多渠道营销网络体系。要全方位提升品牌影响,政府主打产区品牌、企业主打产品品牌,加大品牌宣传、市场推介力度,进一步扩大宁夏葡萄酒品牌影响力。”

在陈润儿召开的座谈会上,张裕摩赛尔十五世酒庄、西鸽酒庄、贺兰神国际酒庄、轩尼诗夏桐等酒庄代表做了专题发言。

西鸽酒庄庄主张言志在发言中表示:“(宁夏)大多数酒庄面临的销售瓶颈,其实是一个阶段性的现象,因为葡萄酒是一个全产业链条、长时间的投资,只要找对了路子,坚持下去,销售问题也一定会得以解决。”

张言志认为,要突破销售瓶颈,应该从四方面着手。即进一步明确产区定位、加强产区品牌营销、发挥龙头企业带头作用、推进酒旅融合。

对于营销能力的提升,少数酒庄已经进行了多元化的尝试,一定程度上发挥了龙头带动作用。但是个体的力量毕竟有限,最终还是要产区整体走出去。

2018年,在主管部门的推动下,产区大品牌——“贺兰红”横空出世,此举意在通过“大单品”消费升级战略,提升市场竞争力。

截至目前,在政府支持下、多方的共同推广下,贺兰红已经在江苏、深圳、北京、上海等葡萄酒消费氛围良好的区域市场获得不错的成绩。

产区新秀西鸽酒庄近一年多以来一直在不遗余力地推动“贺兰红”在全国的落地开花,并因此享受了产区大品牌的红利。据悉,在今年如此艰难的形势下,西鸽酒庄的市场表现却非常亮眼,在一个月内订单签约额高达2.99亿元。

在发展全域旅游的利好下,酒旅融合成为宁夏产区探索的新方向之一。

纳帕是旧金山的后花园,斯特伦斯堡是南非的后花园,世界所有知名产区都是旅游胜地。宁夏旅游资源独特而丰富,随着交通越来越便利,酒庄旅游已经呈现出一种上升发展趋势。

数据显示,目前,宁夏贺兰山东麓产区有36个酒庄建成旅游酒庄,年接待人数达60万人次以上,成为宁夏全域旅游不可或缺的组成元素,入选美国《纽约时报》评选的全球2013年“必去”的46个最佳旅游地。

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