首开大型封桶先河,2020年目标增长10%,茅台葡萄酒亮出什么牌?

葡萄酒与烈酒
酒业家团队  •  2020-06-17 02:19   原创
茅台葡萄酒不仅开创了葡萄酒大型封桶的先河,创新了消费者培育模式,还引领了行业营销新高度,标志着中国高端精品葡萄酒的崛起。



文丨酒业家 刘彬

欲扬珍藏之美,必知其美所在。

6月16日,在茅台集团和产区政府的大力支持下,茅台葡萄酒凤凰庄园封桶大典启动仪式在茅台国际大酒店举行。

在业界看来,此举不但是凤凰庄园正式开业的最佳预告,标志着中国高端精品葡萄酒的崛起,还开创了葡萄酒大型封桶的先河,创新了消费者培育模式,引领了行业营销新高度。

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亮丽业绩背后是已完成的三大蜕变

茅台集团党委副书记、总经理李静仁在致辞时指出:“(茅台葡萄酒)2018年实现历史性扭亏为盈,2019年销售收入大幅增长,利润增长167%,成为行业业绩增长一抹难得的亮色。”

当下,茅台葡萄酒已经围绕凤凰酒庄为代表的高端化、茅台酒洞为基础的精品化、昌黎葡萄小镇为根基的特色化的思路,以凤凰庄园系列为高端,老树、橡木桶和经典三大系列为支柱,实现产品阵营全面覆盖国内各消费群体。

而这一成绩实际上是在国产葡萄酒行业量额双降背景下取得的,更为难能可贵的是茅台葡萄酒已连续两年蝉联中国葡萄酒行业销售增长冠军。这也是李静仁公开称赞茅台葡萄酒的原因。

虽然茅台葡萄酒公司党委书记、董事长司徒军谦虚地表示,去年主要做了三件事:一是着力调整产品结构;二是逐步形成并发扬了茅台葡萄酒的品牌文化;三是以市场和消费者为导向,“以客户为中心”,建立合作共赢的营销模式。

但在行业看来,茅台葡萄酒在品牌、品质和营销上其实已完成了三大蜕变:

第一是大品牌引领信任消费新趋势下,尤其是在茅台品牌大势能之下,茅台葡萄酒以集团重要板块之一的优势,将茅台深厚的文化底蕴和对中国葡萄酒文化的传承发扬融会贯通,实现了品牌之变。

第二是以“全球选、茅台酿、庄园藏”为理念,极大降低了消费者选择成本,满足了消费者最关注的需求,以消费者为导向,以极致性价比为出发点,打造了国人喜爱的葡萄酒大单品,真正给消费者实惠,实现了品质之变。

第三是遵循“洞察市场,多方受益”原则,聚焦大单品、打造长三角核心市场,同时快速反应、精准施策、成功打赢疫情期间发展攻坚战,此外还着手补齐短板、完善制度,实现了营销之变。

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疫情之后如何破局?

受新冠疫情影响,一季度中国经济实际同比下降6.8%,二季度经济虽出现明显改善,但还没有回到全面的正常水平,只能说是正在逐步回暖。

放眼酒行业,向头部集中的趋势不变、向创新企业集中的趋势不变,但是因疫情影响,消费心理受疫情影响变得更加复杂化,并且消费者、渠道、媒体、经销商、消费场景都变得更加多元化。

那么疫情之下如何破局?又该如何在新消费环境下找到逆势增长的神奇密码?

茅台葡萄酒有三个深远目标:第一、不断提升品牌势能,确定茅台葡萄酒在葡萄酒行业的领军地位;第二、开拓新的销售渠道,增加新的业绩来源;第三、创造新的消费场景,并实现首批高质量客户抢占。

于是,通过营造互惠互利、合作共赢的良性市场生态,实现消费者整合推广模式与推广效率,成为茅台葡萄酒当下最好的选择。

中国酒业协会葡萄酒分会副秘书长火兴三指出:“此次封桶大典珍藏产品是葡萄酒行业营销创新的一个模式,开启了新的消费培育方式,将文化、品质、稀缺等价值集于一身,彰显了茅台品牌的自信。”

按照茅台集团党委书记、董事长高卫东“大茅台观念、大集团意识、一盘棋思想,茅台家族产品聚合营销”的指导思想,借助集团的“东风”,茅台葡萄酒公司今年将以“封桶大典”为主线,探索新的销售渠道,持续扩大品牌影响力,并在疫情后期拓展江浙闽沿海市场以抢占行业份额,完成年初的既定目标。

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“封藏葡萄酒”推开中国高端精品葡萄酒大门

启动仪式主持人茅台集团党委委员、副总经理杨建军希望茅台葡萄酒抓住机遇、乘势而上,创新营销举措,提升宣传品味、厚植品牌文化,让茅台葡萄酒走进广大消费者心中。

司徒军在启动仪式上也表示:“今年,我们要共同做一件符合茅台气质,建立茅台葡萄酒消费信仰的事情。”

在这一背景下,茅台葡萄酒以今年9月第21届中国秦皇岛(昌黎)国际葡萄酒节将在茅台凤凰庄园举行为契机,拟举办一场盛大的封桶典礼,目的是通过葡萄酒行业的首个封桶大典,让经销商和消费者零距离地感受茅台葡萄酒的底蕴和实力。

封桶典礼的举行以及茅台葡萄酒的发展得到了当地政府的大力支持。

河北省秦皇岛市昌黎县人民政府县长宗振华不仅在启动仪式上代表57万昌黎人民发出热忱邀请,在接受酒业家专访时还特别提到:“我们将一如既往地秉承合作共赢的发展理念,对标国内国际先进企业,倾力推进葡萄酒产业结构调整、技术研发和转型升级,实现葡萄酒产业高质量融合发展,打造昌黎葡萄酒产业的国际名片。”

“这次盛大封桶传承茅台品质,由大师匠心酿造,由于对品质的精益求精,全球限量,此外封桶还尊享增值权益。”司徒军透露,作为茅台葡萄酒发展18年来献给茅台家人们最具诚意的成年礼,封桶大典传递和寄托着茅台葡萄酒给予客户的尊享和高贵。

酒业家现场获悉,参与封桶满一桶者即可成为茅台凤凰庄园VIP会员,而根据封桶数量的不同,会分为三个等级,享受专属权益。

此举得到了大量经销商和消费者的追捧,不远千里,从四面八方赶来,只为能在6月16日享受到比出厂价更为优惠的预售价,而其中认购极为热情者不乏茅台酒多位大商的身影。

正一堂咨询机构董事长杨光认为,“封桶大典”启动仪式得以成功的一大关键,在于牢牢抓住了茅台背后的大商资源及葡萄酒经销商资源,而这又得益于茅台葡萄酒近年来不断取得的亮眼业绩。

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今年目标增长10%

将在4个方面发力

“集团公司在家领导均悉数到场,为茅台葡萄酒站台。”李静仁表示,茅台集团公司始终重视茅台葡萄酒公司的发展,全面帮助葡萄酒公司抓好生产经营,全力支持并推动其发展,使之早日成为集团可期的增长极和支撑点。

对于茅台葡萄酒的下一步发展,李静仁提出了4点要求:

第一,坚持高位统筹,为茅台葡萄酒发展提供支持;

第二,坚持品质为本,为茅台葡萄酒发展攒足能量;

第三,坚持品牌引领,为茅台葡萄酒发展擦亮招牌;

第四,坚持文化赋能,为茅台葡萄酒发展焕发活力。

李静仁明确要求茅台葡萄酒既要做好酒,也要做好文化,要立足“文化茅台”,“着力挖掘酒庄文化,讲好茅台葡萄酒故事,打造具有茅台特色的葡萄酒文化,努力让葡萄酒成为消费者美好生活的一部分,重塑中国葡萄酒的价值典范。”

杨建军在此基础上,也提了三点勉励,希望茅台葡萄酒迅速传达贯彻此次活动精神,继续夯实产品品质质量,不断提升服务能力水平,抓住机遇、乘势而上,创新营销举措,提升宣传品味、厚植品牌文化,让茅台葡萄酒走进广大消费者心中。

按照茅台集团的指示,遵循葡萄酒行业自身发展规律,茅台葡萄酒以“?短板、强机制、拓市场”为2020年的经营方针。

司徒军在接受酒业家专访时表示,茅台葡萄酒2020年的目标是增长10%。为实现这一目标,茅台葡萄酒今年将重点展开4方面的工作:

第一继续调结构,提品质,使茅台葡萄酒品质与茅台品牌属性相一致;

第二继续提升势能,扩大影响力,不仅仅追求成为一款好酒,更要成为一种高品位生活;

第三在守好原有阵地的基础上,向江苏、浙江、福建等葡萄酒主战场转移阵地,保障开拓一个市场服务好一个市场;

第四扩队伍,选派精兵强将充实市场一线,不断吸引优秀人才加入队伍。

“我们要积极响应集团‘互通有无、相互学习、推动茅台营销聚合发展、升级优化’的指示,以主要选手的身份,参与到中国葡萄酒主赛道的竞争来。坚决落实‘找问题、找措施、找目标’大讨论,提高市场把控力,建立快速反应机制,加强经销商管控,增强服务意识。”司徒军表示。

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