茅五泸郎汾……扎堆入局花式酒,500亿市场几家欢喜几家愁?

白酒
酒业家团队  •  2020-06-13 01:47   原创
具有500亿规模空间的“花式酒”市场金矿,茅、五、泸、郎、汾等一线头部名酒企业已相继入局。



文丨酒业家 刘彬

没有悬念,“茅台股东大会酒”在极短时间就被抢售一空。

比认购截止时间整整提前30个小时,6月11日18时24分48秒,专为贵州茅台2019年股东大会定制的5000份特制礼盒全部售罄。系统累计访问量333万。

目前,官方定价5666元/套的“茅台股东大会酒”二级市场价格已炒至6500元/盒,且有价无货。

就在行业人士感慨万千之际,更有爆料者向酒业家声称,这背后隐藏着具有500亿规模空间的“花式酒”市场金矿,而茅、五、泸、郎、汾等一线头部名酒企业也已相继入局。

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起底花式酒

其实,茅台股东大会酒套装就是花式酒的一个典型。

业界把常规规格之外的、具有投资收藏属性的名酒,称之为花式酒。茅台“股东大会酒”等组合装和基于名酒核心单品而推出纪念酒、文化酒、生肖酒等非常规包装的酒都可归之为花式酒范畴。

就类似的组合套装方式受追捧,可以追溯至2016年购酒网在双11。将多个品牌的葡萄酒组合起来,当年购酒网凭此模式挺进了双11酒类店铺榜前三。

“不管是茅台等白酒股票一路高走,还是老酒、文创纪念酒等产品价格被不断炒高,这背后折射出的都是今年投资渠道收窄,酒业成为资本不多的投资项目、且能享有高利润增值。”西安一位刘姓经销商预估,“今年将有更多资本涌进白酒产业。”

除了白酒股市不断走高外,今年不少具有高增值性的白酒产品都备受关注,包括老酒和一些文化酒、纪念酒等非标酒,其中尤以已具备金融属性的茅台类产品为甚。

即使是今年整体消费按下暂停键之后,不少朋友圈、微信群依旧时常被“求购巴拿马黑坛、五十年茅台、国酒之父、定制黑金、条状茅台……有货带价出售:2019年澳门绿茅、国之四礼酱色……”之类的信息刷屏。

“有需求,就会有人‘钻营’。”上述刘姓经销商向酒业家谈及,不断滚动的求购和出售信息,其背后展现出需求量之大,“在传统的高净值收藏级和消费级的客户基础之上,一些年轻消费群体和投资者也将目光描向了具有巨大升值空间的名酒产品。”

对此,一直关注“提升茅台酒社交文化价值”的盛世酱香(北京)国际贸易有限公司董事长何申波持予以高度赞同。

何申波向酒业家透露,此前茅台推出的“走进非洲”、“走进澳洲”等一级市场很快就销售一空了,今年茅台再度推出“走进俄罗斯”、“走进意大利米”、“走进坦桑尼亚”、“走进智利”四款文创产品。

“从长远的看,这几款走进产品是茅台香飘世界树立品牌宣传及文化传播一种声音,很有收藏意义的。”何申波表示,因为疫情的原因,今年的新产品虽然稍微有点影响,但是不是很大。

而酒业家也从多个经营文化酒和老酒的经销商处获悉,目前走进系列的价格在向高走,而375ML规格的增值速度目前超过750ML的。

酒业家还从多个渠道获悉,茅台与老北京文化首次“联名”的燕京八景茅台酒火爆之势已直追茅台生肖酒,而价格则远超茅台年份酒。

由北京糖业烟酒集团联合茅台,历时一年时间精心打造的以老北京著名的“燕京八景”为元素的燕京八景酒,于2018年底惊鸿一瞥、2019年底正式上市,限量发行5000套,现在已经上涨到98888元左右,成为茅台文化酒的一个标杆。

而另一款具备标杆意义的酒茅五会见酒,2017年上市的发行价为88000元/套,但不到20天时间,就涨到了近21万/套,让更多的人对于头部名酒的金融属性和文化概念酒有了最直观认知。

即使现金流吃紧的当下,单瓶容量2.25L的两瓶装茅五会见酒,淘宝价依旧维持在78888/套,且货源紧俏。而这一价格远超同样规格的普通装茅台酒和五粮液。

“茅台酒的金融属性的建立,离不开这一系列超高端酒的价格拉升和影响。”阿里拍卖酒业业务负责人程梁向酒业家透露。

随着普茅-生肖茅台酒-个性化茅台酒-年份茅台酒矩阵的构建完毕,不断走高的茅台非标酒不仅为普茅价格的拉升持续助力,还为带动了茅台酒的投资收藏等金融价值。

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一线名酒竞相入局花式酒

不仅仅是茅台类的产品,随着各类投资渠道变窄,其他名酒的一些非常规规格的产品也备受收藏、投资界的追捧。

随着一线名酒的相继入局,花式酒已成为有别于老酒之外的,另一大类市场:“预估500亿规模的空间,虽然比千亿老酒市场略弱,但更适合于酒企参与。”

2018年底首发上市的五粮液·九龙坛百斤至尊版第一批次80坛一经投放入市,29.8万元/坛的价格不到一月即告售罄,而目前,这个五粮液携手故宫博物院深度合作推出的第一款文创酒品的价格已高达40多万元/坛。

“现在,全球限量发售99坛的五粮液·九龙坛百斤至尊已全部售完,今后将不再发行。”成都川糖供应链管理有限公司总经理李寿伟向酒业家透露,近期才交付第二批19坛丝毫不受“疫情”影响,一经面市就于5月迅速售空。

而受五粮液·九龙坛至尊绝版消息传出,限量2019坛的九龙坛十斤装市场热度也直线上涨,甚至多位投资者向酒业家询问相关信息。

“5月下旬刚上市的、限量3000瓶的青花郎和阿里拍卖首次联名推出的尊享限量定制纪念酒也极受投资收藏者关注,具备较大增值空间。”中国酒业协会名酒收藏委员会专家委员、川酿白酒体验馆焦健就亲眼见证了官方定价1299元/ 瓶的酒被拍出了2.25万元/瓶的高价。

酒业家获悉,目前收藏家尊享版青花郎首批1000瓶已在上线首日全部售罄。一些没有抢到首发的收藏爱好者和一小部分投资者,已经通过拍卖、寻找“黄牛”等方式入手。

显然,茅台的成功之路,已经引发了行业关注,而同为头部一线名酒的五粮液、泸州老窖、郎酒、汾酒等也或主动或被动的入局。

不仅仅是五粮液缘定今生天鹅款、泸州老窖一坛好酒、青花郎经典咏流传等,甚至于这1-2年来被各界津津乐道的五粮液老酒回家、郎酒“老酒还乡、国窖1573回购等活动背后,都离不开对于名酒收藏投资价值等金融属性的运作。

另一个显性现象是,过去的花式酒多由开发商、运营商主导,最近1-2年厂家主动介入的越来越多。

如前文提及茅台“股东大会酒”和“走进系列”两类不同风格的花式酒,均由茅台销售公司策划推出。

酒业家从青花郎事业部总经理易明亮处获悉,青花郎还将于近期再度推出一些花式酒。

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四大优势加速名酒挺进花式酒步法

对于酒企而言,产品具备了投资收藏属性,一大好处就是可以构建价格蓄水池。

即使在高端名酒也不得不因“疫情暂停键”而陷于价格倒挂风险的3月底,53度飞天茅台的市场批价也远高于茅台官方建议零售价1499元/瓶,其背后就离不开飞天茅台的投资收藏价值。

中国收藏家协会副秘书长兼中国收藏家协会烟酒茶艺收藏委员会会长王邦华指出,中国白酒的结构竞争力在丧失,而将批量复制、粗制滥造的商品高位出手、赚个盆满钵满的美梦也愈发难以实现了。

“靠传统办法还能支撑多久? 整个白酒行业必须创新才能发展。”王邦华认为,这是当下酒企调整策略的根由。

相对于老酒而言,花式酒是酒企较容易涉足的具有金融属性的投资类酒种,也是酒企提升大单品溢价能力的一招妙棋。

“抢占投资热钱,对酒厂而言,花式酒是更好的选择。”程梁不单这样认为,还正积极协助董酒、郎酒等更好的从中分一杯羹。

酒业资深策划人李春林则从酒企投入回报率着手,理性分析了酒企涉足花式酒四大益处。

“首先,可以有效帮助酒厂完成任务量的同时维系量价平衡。”李春林认为,这才是酒厂主动关注花式酒的核心目的。

举一个例子,酒厂今年的任务量是销售5万吨酒,但市场上的真实需求只有4.5万吨量。如果向市场上实打实投入5万吨的量,那有可能就就会因为供大于求,让价格下挫。如果向市场投放4.5万吨标品、将多余的0.5万吨以非标品形式出现,那既能完成任务量的同时,也不会影响到标品的市场售价。

对此,恒涵咨询创始人黄文恒对花式酒可以有效降低大单品的库存压力也极为认同:“当下头部名酒再依靠结构性调整已经难以实现升级,围绕核心大单品主流消费群的专属性、稀缺性需求而诞生的花式酒,可以满足经销商对于不同卖点产品的需求,并在不影响核心大单品产品价格占位的同时扩大市场占有率。”

“其次,可以帮助酒厂开辟新市场。”李春林指出,花式酒生存逻辑是围绕满足用户“喝”“送”“藏”三大需求而诞生的。

相对于标品而言,花式酒通过一段更为特殊的故事、符号和更为特殊的消费场景,把目标人群想做但是做不了、想说但是不能说的话替他们表达出来,激发出他们新鲜感和独特情感,获得他们的认同,进而唤醒这部分用户需求欲望。

首届全球茅粉节纪念酒就吸引了很多在现场参与者和对茅台文化感兴趣的消费者争抢购买。

“再次,这种非标产品可以调节标品价值。”李春林透露,花式酒定价都在标品之上,“一旦非标酒的价格被接受,那是能有效带动标品酒的价格提升的。”

“此外,还能提升企业整体收益。”李春林谈到。

举个例子,过去几年中,茅台的营收增速远远超过普茅销量的增速;尤其是在出厂价被严格控制之后,茅台产品均价过去几年中仍然保持了大幅提升。

究其缘由,在出厂价不能频繁上调的前提下,茅台以出厂价更高的的生肖酒和年份酒配额,替换掉不能够涨价的普茅配额,绕开普茅价格,实现价格变相上涨。

正因为花式酒的这些优势,茅台很早就在其全国经销商年度联谊会上明确表示,要加大文化酒、生肖酒等非标产品的结构性倾斜。

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花式酒与老酒的迥异

“今年很多收藏品、投资品价格会下跌,这将诱发更多资本涌进白酒产业,让具有收藏投资属性的白酒价格持续走高。”成都魁利源酒业有限公司总经理刘谋刚向酒业家表示,“白酒中最具备金融投资属性,受投资者、收藏者关注非具有千亿空间规模的老窖市场和500亿空间的花式酒市场。”

对于老酒市场,中国酒业协会名酒收藏委员会鉴定专家、国家白酒品酒师、成都老八大商贸有限公司董事长王金海向酒业家表示,这是增值空间最高的白酒种类,也是聚集投资者和收藏者最多的。

目前老酒圈,常将出厂年份在10年以上的瓶贮酒称为老酒。“老八大名酒通常的价格都在十万元到一两千万元一瓶之间。”刘谋刚提到,这类老酒,酒厂的存量并不太丰富,仅有不多的量也多集中于个人手中,且不具有再生性,投资收藏价值远高于饮用价值,尤以上世纪出厂的为甚。

中国酒业协会名酒收藏委员会常务理事、名酒收藏家许大同也向酒业家透露,2018年在“老酒回家”活动上花费130万元拍得的三瓶1978年长江大桥牌五粮液,在出厂当年其实只卖几块钱:“历经40年,价格就翻了近20万倍。名酒的瓶贮老酒巨大的升值空间、超强的溢价能力可见一斑。”

“2年以上到10年之间的老酒又称之为次新酒,投资、收藏和饮用价值并存的,其特点是存世量较大、资金占用率低且周转率高。”刘谋刚向酒业家谈到,“投资回报率远不如老酒,但投资饮用两相宜,客户数量当下正处于扩张期。”

目前,每年买新酒存下来的人远比过去居多,或存放数年后当做老酒饮用,或留作今后增值转手。

酒业家就获悉某上市国企的副总经理最近几年就每年存该企业核心大单品100件左右。

王金海还认为,有“可以喝的口粮老酒”之称的次新酒对酒企提升品牌价值也是有利的,这也是国窖1573、青花郎、铂金汉酱等近年来主动出击瓶贮年份酒市场的内在缘由。

显然,花式酒的用户群体和老酒、次新酒是有较大重合空间的。

曾品堂创始人曾宇特别提到,当次新酒逐渐兴起之后,老酒的消费群体已经比较大了,有注重投资的,有注重面子的,有注重喝品的,还有注重酒文化的:“注重文化的,是金字塔尖的。”

由此,花式酒虽然少了老酒独有的时代背景,但更能在文化艺术方面强化。如茅台燕京八景、茅台生肖酒等高溢价与其浓烈的艺术文化气息分不开。

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远离花式酒4大误区

不确定的环境,确定的溢价。

疫情之下,诸多投资项目前景不明、风险升高。

相对而言,极具溢价性的白酒显然是最佳投资项目之一,其中又以拥有近千亿规模的老酒和500亿规模的“花式酒”最受追捧。

这也极大触动了名酒企业的战略部署调整,将抢抓高增值性产品、扩大高客单价产品规模,列为完成年度目标任务的一招妙棋。

于是,依附于超级大单品而衍生的、极具升值性的非标品,得到了行业前所未有的关注, 而“花式酒”这一拥有500亿元空间的行业“隐形金矿”也趁此浮出了水面。

虽然当前茅台、五粮液、青花郎等全国一线名酒的收藏市场升温已成共识,但涉足花式酒领域,也需要规避四个误区。

第一是产品选择上。

“变化才是中国白酒的本能。”程梁认为,大单品容易审美疲劳是行业通病,普五推出第八代、泸州老窖特曲有第十代、红花郎出第四代,一个重要因素莫不过如此。

但是,在白酒行业,超级大单品又代表着企业营收水平与盈利能力,只有形成超级大单品,酒企才可能形成真正的产业战略整合,企业不能轻言换代或淘汰。

“在大单品基础上,推出一些针对特定人群、满足特殊情感认同的个性化产品,不失为一条路。”程梁向酒业家提出。

比如小批量勾兑的“建国70周年”、“世博小套装”等,酒体或同于普茅或略高一点,既不影响消费者对于普茅的定位和认可,还吸引了一部分聚向人群的关注。

“玩老酒,玩不仅仅是心跳和血泪,还需要足够的专业技能和资金实力。”王金海也从投资收藏者角度与酒业家分析,随着时间的久远,再加上名目繁多的各类产品,酒厂打假办的专家也可能有走眼或无从判断的时候,这就陡增了老酒的风险性,“所以,我们一般关注八大名酒等一线名酒的主线产品。”

言下之意,不管是酒厂还是投资者,最好都将花式酒的重点放在一线名酒企业的核心大单品。

“玩花式酒,有点打新股的感觉,把重心放在流通率更高的一线名酒核心单品上,风险度相对更低。”王金海指出。

第二是产品数量上。

“越稀缺,越金贵,这是亘古不变的真理。虽然通常认为价格与销售量成反比,但这不是一成不变的。”钓鱼台御笔全国总经销商龙韵酒业市场总监邓波告诉酒业家,钓鱼台50周年纪念酒、钓鱼台总统酒以及文创性质的龙樽酒,尽管价格不低,但数量极为有限,即使限售也倍受收藏者推崇。

就白酒投资领域,最为稀缺的八大名酒老酒的售价也是最高的,而一些拍出了天价或者市场上供不应求的名酒花式酒,也无一不是明确限制了总量的产品,并借助稀缺原理既抬高了价格,又增加了销售量。

“我们专注老酒,就是老酒只能减少,不可能增加。”王金海在与酒业家交流时透露,其曾经参与了某名酒纪念酒,但没想到当初谈定的限量仅仅指首批出厂量,厂家可以根据需求随时上线生产。

“那一次,我们亏了上百万元。”王金海告诫那些更关注投资价值的玩家,入局花式酒时,一定要弄清总量有多少,并建议酒企不妨在出厂数量上更理性一点,目光放长远一点。

第三是产品内涵上。

中酿品致(北京)文化发展有限公司上海分公司负责人徐锋直言“老酒水太深”,而主要关注文化酒和礼品酒。

在徐锋看来,有很多酒本身就有很多与众不同的历史和文化,消费者寻求的也就是这些众不同的历史和文化:“消费者要一点与众不同和酒桌上能讲讲故事的素材,在包装上更下功夫、更讲究的文化礼品酒,可以让他们得到更好的尊重,也更能体现出酒本身的优势。”

第四是销售渠道上。

“过去,花式酒主要是作为经销商的搭配之物,基本上由经销商把控。” 程梁向酒业家透露。

王金海也提到过去不愿轻易涉足花式酒就在于其价格要受厂家和经销商的双重管控。

在程梁看来,要想更好的提升花式酒溢价能力,收藏圈的一些常见的炒作手法也是必要学习的,并且要考虑“中间商”的充足利润,走低开高走的路线共同把盘子做大。

而随着互联网和大数据等最新技术的渗透,程梁建议,酒企既不要依赖行政性手段干预,也不要只靠旗下经销商来推动,而不妨投入到能面向更多消费用户的通路上。

“潮鞋、小米等培养铁粉的模式,都是花式酒可尝试的。”程梁建议。

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