茅台重返2500、次高端风口仍在、酱酒热继续……疫情后,酒业将迎来新繁荣期!

白酒
酒业家团队  •  2020-02-17 02:42   原创
未来一两年的酒业需求将好于没有疫情出现的环境。



文丨北京君度卓越咨询公司董事长  林枫

疫情突发,从2020年1月27日开始,我就召集君度卓越的合伙人开会,商讨疫情对白酒行业的影响及应对之策。对企业而言,选择比努力更重要,尤其在行业变局发生的时候,变局之际,作为咨询顾问,我们应该给服务的客户什么建议呢?

在随后的十天里面,疫情对行业的影响,我们两次不同的结论判断。

一、第一次悲观的结论及其背后依据

第一次结论形成的时间是从2020年1月27日到2020年1月31日,我们的观点是这次疫情可能会让行业从疲惫期进入行业拐点,依据是库存周期的逻辑。根据不同时空,经济周期有五个层次,分别是3到5年看库存周期,7到10年看产能周期,20到30年看房地产基建周期,60年看科技创新周期,80年看债务周期。

从外在表象来看,库存周期和长渠道的白酒、快消行业息息相关,行情好、行业周期上行,经销商就有信心将赚来钱甚至借来的钱变成更多的渠道库存,外行业的资源因为看好这个领域会蜂拥而至,从而社会库存就会持续增加,虽然上游厂家财报好看,但有很多商品并未真正让消费者消费掉,而是通过社会库存的商品移库带来的。

从原理看,库存周期又被称为啤酒现象,即终端收到消费者的需求信号,就会向上游供应商传导,在长渠道层层传导的环节,这种需求会被持续放大,原本是10%的需求,可能会被放大到200%,从而造成虚假繁荣、啤酒泡沫现象。

库存周期一般在3到5年之间完成切换,我们最初对疫情影响行业的结论就是由此而来。白酒行业从2013年开始进入深度调整期,到茅台在市场上开始快速涨价的2016年下半年,经历了三年半的时间。从2017年开始,一线名酒纷纷涨价,白酒开始新一轮的繁荣,到2019年又经历了三年,在此期间,茅台镇涌进很多行业外资本,为数众多的次高端品牌整合了一批批行业外具有资源的商业伙伴,传统经销商仓库的商品堆砌越来越多,而行业增速在显著放缓,这些信号都释放了行业进入拐点的可能。疫情出现,让原本清晰可见的市场节奏被打乱,行业供需关系受到严重影响。基于上述逻辑,在1月31日之前,我们认为,这次疫情将会诱发行业触临拐点。


二、第二次乐观结论及其背后的依据。

在随后几日,我们又对酒业过往演变历史进行了复盘,再反观这次疫情对酒业可能的影响,竟得出完全不同的结论。第二次的结论是疫情将会推动酒业繁荣的周期,未来一两年的酒业需求将好于没有疫情出现的环境。

这第二次结论的出现,是因为我们更换了一个看待问题的角度,从库存周期切换到产能周期,这里不是白酒行业的产能周期,而是中国整体经济的产能周期,因为产能周期上行意味着中国商务活跃度的增加和商务消费场景的强化,如果说库存周期代表供给,那么产能周期代表需求。

一轮产能周期分为四个阶段。第一个阶段就是在经济繁荣的时候,企业家过度乐观,认为他做决策的能力高人一筹,所以在这时候进行大规模的产能扩张,随后引发产能过剩;进入第二个阶段,产能过剩以后,供需格局恶化,中小企业退出,淘汰落后产能出清;进入第三个阶段,产能出清的尾声,行业集中度提升,剩者为王,企业利润改善,银行不良率下降,修复资产负债表,为新一轮产能扩张积蓄力量;到了第四个阶段,持续的盈利改善和资产负债表修复,最终将会迎来新一轮的产能扩张。

我们从产业演变的轨迹中,发现中国产能周期和酒产业演变之间的逻辑关系。2003年到2012年的十年是中国酒业的黄金十年,从不到1000亿规模到6000多亿规模,市场对酒水的需求旺盛,持续十年高速发展。背后的深层原因是中国经济刚刚加入WTO,开始享受世界分工的红利,2000年中国市场迎来了改革开放后的第三次产能扩张,进入了猛增产能的周期,产能扩张出现爆发式增长,随之而来的政商务消费繁荣,让中国酒业也随之快速发展,那轮产能周期在2007年中期见顶后开始进入下滑期,2008年国际金融危机期间本应进行过剩产能出清,但是2009年“四万亿元刺激”进一步扩张了新产能,产能过剩进一步堆积,产能出清被推迟了。2004—2007年的建成产能叠加,2009年的新建产能,一直到2011年才接近产能投放尾声,在2012年前后开始步入漫长的产能出清。中国酒业在2008到2012这个阶段成为十年周期中真正的黄金阶段,迎来饕餮盛宴,飞天茅台从2008年的600多售价,快速攀升到2000多一瓶,泡沫也因此形成。考虑到白酒消费周期和产能周期在时间上的滞后性,黄金十年“酒业繁荣——产能扩张”的逻辑依存关系清晰可见。

那么中国酒业2012年之后进入深度调整期的原因呢?2012年酒业发生了两件事,一是塑化剂、二是八项禁令。业内很多人认为酒业进入深度调整期的背后根源是这两件事,问题不应该被简单看待,所有逆转局势的偶发事情,一定是有更层次的规律在左右,才能形成偶然中的必然。

2012年以后,我国开启了漫长的去产能之路。当时由于产能过剩而经历了54个月的工业品通缩,是非常惨烈的,很多中小企业退出,市场自发产能出清。到了2015年12月,中央经济工作会议首次提出供给侧改革五大任务:“三去一降一补”,即去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板,其中去产能是五大任务之首。习近平总书记讲要“抓铁有痕、踏石留印,久久为功”,表达了供给侧改革的决心。2012年以来的市场出清,叠加2016年以来的供给侧改革中的去产能和环保督察,进一步使去产能加快了、提前了。在2017年前后,国内这一轮产能出清周期已接近尾声。(以上摘自任泽平的《新周期》)。

2012年之后的酒业表现上文已有描述,可以看到在经历三四年的去库存后,中国酒业在茅台的带动下,2017年先于产能周期进入上行周期。需要说明的是,经历黄金十年的飞涨和品牌造势,茅台已成中国白酒行业的定价天尊,茅台价格的影响因素也变得更为复杂,除经济因素外,有更深的政治逻辑发生了影响作用,2012年之后的“八项禁令”恰恰成为茅台品牌影响力超越2012年之前的最大推手(有机会我对此中逻辑再做详解)。2017年中国酒业进入意想不到的繁荣,一是茅台进入快速涨价周期的旋风效应,二是2013到2017年产能出清期下恰恰是基建投资的高增长。

改革开放以来,中国的四轮产能周期:1980—1991年,1992—2000年,2001—2008年,2009—2016年。显而易见,每7~11年就会出现新一轮产能周期,2017年处于第五轮产能周期的底部和起点。2018年、2019年右侧出来、开始上行。


如果从“酒业繁荣—产能周期”相关性来看,2020年中国酒业处于一个相对比较有利的阶段,在如果没有疫情突发的情况下,意味着政商务消费的繁荣和酒业需求的旺盛,虽然库存周期可以消减我们对酒业下一步的乐观预期,但产能周期的上行依然是酒业需求繁荣的强力支撑。

2020疫情发生,让酒业错失了春节旺销的场景,并打乱了市场的整体节奏,出现危机,政府为了稳定局势、稳就业等角度考虑快速出台一系列政策,包括企业税收减免、延迟、释放货币,确保企业开工、稳定经营、刺激消费,2月11日,国家还释放了1.8万亿左右的地方债,用于基建。这些举措,虽然力度不如2008年的“四万亿”大,但是从对白酒消费刺激的间接作用上却是类似。

上述阐述的逻辑,是我们对疫情后白酒产业走势第二次判断的依据来源。我们第二次判断的结论是:2020新冠疫情对白酒产业的影响,性质类似2008年,政府出台的一系列政策会刺激消费、繁荣酒业,对于错失的春节旺季,酒业后面将是“时间换空间”,用时间拉平2020年春节场景抑制带来的市场波动。

对疫情之后的酒业五个预判

上述结论更为具象推演,我们还得出如下看法:

1. 茅台价格:先抑后扬,一年内回到2500,甚至冲向3000。

2. 五粮液、国窖、洋河等一线名酒:盯住茅台价格的战略统筹和市场节奏安排。

3. 省级名酒:次高端的风口还在,以品牌家族化为导向的品牌资产管理战略成为关键点。

4. 酱酒风口:茅台带动酱酒的趋势将会持续,酱酒品牌需要从粗放招商型向市场基建、精准营销模式提升。

5. 葡萄酒:根据白酒消费价格带的变化进行价位战略的选择很重要,进入以品质和C端运营位导向的用户教育恰当其时。

酒业未来的趋势,有很多复杂的影响因素,比如还有更大的影响周期——债务周期,全球面临的债务周期已经到了临界点,全球债务是全球GDP的3.3倍,有极大的泡沫,面临很大的风险,上一次是二战前。债务问题解决最直接的方式是战争,二战就为此而来。2018年,刘鹤代表中国参加达沃斯论坛,说了一句话:世界又到了似曾相识的十字路口。世界三大“堰塞湖”:美股、中房、欧债,谁先崩盘、谁会崩盘?有一种观点说,债务爆发的时间点是2020年下半年美国竞选后,呼声甚高的特朗普如果继续当美国总统,会不会按下战争健,我们不得而知,但世界面临巨大的不确定性是多方共识,中国也为此早已建立了底线思维和行动准备。在更大的时空背景下,所有的因果都可能逆转,小因果服从大因果,小时空要嵌入大时空,酒业趋势因大环境变化而变化。

换言之,中国酒业的未来走势,本文的论证,只是众多可能中的一个,具体结果不重要,重要的是论证框架和因果逻辑。

德鲁克说:所谓企业家,就是能够怀揣梦想,一次次向不确定性发起进攻的人。无论未来如何不确定,我们必须对未来做出预判,并押上公司的资源和精锐部队,全力以赴,只有这样未来才有赢的可能。

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  • 游客 • 2020-03-31 12:43

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