区域酒企,为什么这些年过去了,你还是老样子?

研究
2020-01-21 09:29   转载   酒业学堂
如果地方酒企仍然按照过去的思维方式来指导市场运作,那么必然只会走向衰退。



文|张峰


我们在接触很多区域酒企之后,发现一个基本现实——即绝大部分地方酒企的销售规模都是很多年没有质的变化,那些千万级的长期停留在千万级,那些过亿级的长期停留在亿元级别。而今又遇到不与自己在同一个纬度上的竞争对手(省酒群体和全国化酒企)为主开展竞争的时候,既定的销售规模又长期面临着下滑或没有增长,可谓是“雪上加霜”。但是并没有多少地方酒企能够有主动改变自己的机会,因为导致他们过去成长起来的思维方式并没有发生变化。

所以一切都是营销思维方式局限所致。因为我们可以很清晰地发现,绝大部分地方酒企长期以来都是着眼于区域市场,着眼于家门口的市场,着眼于怎样把一个渠道做精做细,但是这些思维方式统统都是归于一个源头——即“家门口市场思维“。本质上来看这种思维方式是纯粹的基于家门口竞争对手的市场、基于家门口某几个渠道所构成的市场、基于家门口多少家终端所构成的市场。所以这么多年以来,很多酒企都提出要重点打造大本营市场,要在大本营市场开展精耕细作乃至于演化出各种盘中盘等理论大行其道。但其实这些观点都是围绕两点展开:一是大本营市场用全价位带即”全家桶“做精做细;二是构建以大本营市场为中心的壁垒。但那已经是2010年前的时代思维方式,反过来想一下,现在又有几个酒企的大本营还是事实意义上的大本营呢?基本已经没有了。“酒业学堂”曾经给大家分析过,早期的老村长和牛栏山二锅头对区域酒企的“穿透”堪称1.0版全国化酒企对地方酒企的绝杀;而现在的省酒群体和全国化酒企集体对于地方酒企的“穿透”已经是1.0版本基础上的2.0版本,这个版本已经彻底让地方酒企无法在既有的方法模式上”翻身“,所以才有了大量地方酒企的销售规模下滑或是停滞增长。

因此,是时候换一换我们的思维方式了。一言以蔽之,过去的思维方式离不开家门口市场,处处以家门口市场的竞争对手来分析我们自己的市场机会,视野和格局过于狭窄。当我们只看到一亩三分田的时候,我们的销售规模就不会超越一亩三分田。所以我们现在要从营销最本质的角度来考虑未来的增长——即产品本身,只有抓住产品才是最大化体量的根本。

只要我们稍微注意一下家门口市场现在的“外来品牌“就能清楚这一点,牛栏山二锅头、玻汾、江小白、洋河青瓷、泸州头曲、西凤6年/15年等等,他们都不是以”全家桶“形式意图彻底做透一个区域市场的全部价位带(以全家桶/全价位带产品线形式做透区域市场的思维就是已经落后的本土市场思维代表之一)。而是用代表自己酒企或品牌价值或差异的一支或两支产品(更多是一支)来开展全省化或全国化布局,因为这种产品只有他们才能做得更好,或只有他们先开展了产品品牌化塑造;然后”力出于一孔“,聚焦这个核心单品开展突破区域壁垒式的营销和布局,从而结合自己的资源和实力开展滚动式发展,进而打破过去的构建大本营的传统思维方式,最终也只有这种方式才能为酒企带去质变。

既然从产品的角度去开展营销,那我们就需要从另外一个更高的角度来思考企业或品牌自身——即我们想要的质变到底是未来两三年还是更长时间周期?两三年后的质变就意味着我们需要放弃眼前的一两年市场机会,而去抓住未来两三年的趋势;如果时间周期更长,也是同样道理,即需要放弃眼前而“捕捉“长期机会。基于我们对大多数地方酒企的理解,我们一向的观点是——建议地方酒企抓住未来两三年的趋势机会即可。有的人可能会说,为什么需要等两三年那么长的时间?我们的答案是:因为眼前的机会已经被其他品牌三年前就抓走了,而且眼前的机会我们也不具备再次抓住的条件,毕竟连产品都还没有准备好,更不要提还有其他更多的需要准备的方法和市场选择等。

所以质变的周期一定是以3年为周期单位,这是为企业带去质变所必须要付出的投入回报周期(当然并不会完全投入不回报)。

所以这里有必要引入另外两个概念——即顺应消费和领导或引导消费。过去我们谈过,为什么市场竞争程度高的地方,传统白酒消费整体均价更高?比如山东腹地的消费均价和河南整体消费均价相比就是明显的差一截。难道是因为河南比山东经济发达?肯定不是,因为这是能够有明确数据对比的,山东经济虽然近几年差一点,但是仍然相对于河南发达。导致河南酒水平均消费水平与山东高一截的本质是因为各个竞争品牌积极在河南市场的竞争所致。当一个品牌抓不住眼前的时候,就只能是采取引导消费的方式来开展市场建设,当市场主流价位是120的时候,他们善于把重点落点在下一波的150价位,进而在趋势还没有到来之前就已经提前布局到位,仰韶本质上就是这么起来的。但是整个山东酒企就没有会这么做和敢于这么做的,因为山东尽是地方中小酒企,他们的视野里只有“当前的市场增量从哪里来?“这个问题,而这个问题就是彻头彻尾的”顺应消费“的思维方式。最终顺应消费不可能会给酒企带去本质的变化,因为”大机会“都被其它品牌拿走了。

所以,引导消费才是我们培育新产品,并充分借势当前的本土市场的最根本营销原则。引导有两种方式:其一是基于满足生理需求的市场开展引导,其二是基于满足社会需求的市场开展引导。从大部分地方酒企的实际资源能力储备来讲,我们更建议绝大部分地方酒企从基于满足生理需求的市场开展,因为这个市场的投入相对更少,获得的回报周期可以相对缩短,整体上来讲可以让地方酒企获得更佳的投资回报。

最后,思维方式是过去大部分地方酒企的真正局限,在地方酒企已经沦为“被高纬打低纬”的周期内,如果地方酒企仍然按照过去的思维方式来指导市场运作,那么必然只会走向衰退。


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