时隔5月,五粮液再开“尖庄会议”,透露哪些强信号?

深度
酒业家团队  •  2019-08-25 12:46   原创
百亿尖庄,加速上路。



文丨酒业家主笔  彭伟  

编丨肖铭



8月22日,宜宾五粮浓香系列酒有限公司在四川成都举行了“尖庄品牌战略发展说明暨动销会战动员会”。会上,五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理兼五粮浓香系列酒有限公司董事长邹涛,五粮液股份公司总经理助理、五粮浓香系列酒公司董事、川渝营销大区总经理徐强,五粮浓香系列酒总经理黄华,就五粮浓香系列酒公司对尖庄品牌整合战略定调,提出了两大升级及大尖庄战略,并对尖庄后期重点工作进行了部署。

1、相隔5个月,两次会议尽显尖庄改革决心

关键词:塔基、改革

此次会议,包括五粮液子集团:丽彩集团、圣山集团、环球集团、宜宾长江源酒业有限公司等,及五粮液公司职能部门:五粮液股份公司财务管理部、品牌保护与售后服务部、506车间、包装材料采购供应部、产品研发部、专卖店管理部、电商管理部等单位和部门的主要负责人;以及五粮浓香系列酒公司领导班子均悉数到场。

“邀请这么多集团公司、股份公司各核心部门的主要领导参加此会,这是很少见的,其目的就是要让大家知道,集团公司将全力构筑好尖庄这个‘塔基’。”五粮液内部人士表示。

今年3月16日,在成都举行的2019年尖庄品牌说明会上,五粮液公司就宣布了对塔基品牌尖庄进行整合,坚守百元以内价格带,建终端、促动销、营氛围。把“尖庄”这块拥有百年历史的基石构筑得更加稳固而强大,让“长板”更长、优势更优。


有行业资深观察人士表示,这次会议也被认为是尖庄向经销商传递品牌政策、树立品牌信心的机会,是尖庄向市场及行业传递尖庄整合信息,引导舆论风向,减少市场质疑的重要举措。

对比前后相隔5个月的两次会议,酒业家认为,此次五粮液要求各相关职能部门全力配合尖庄的改革,涉及到包装、质量、采购、供应、基酒等,无疑是对症下药,显示了五粮液要把尖庄改革进行到底的决心。

2、尖庄五大核心产品外,不再新开发品牌和条码 

关键词:动销  铁腕治市

对此次提出的尖庄改革,邹涛表示其原因有三:第一,尖庄品牌经营主体多元,品牌张力分散,核心价值无法聚焦,品牌、产品、市场认知混乱;第二,尖庄目前的体量、发展速度、品牌影响都相对落后于五粮液集团对其的战略期许;第三,尖庄大品牌战略早已全面启动,尖庄的发展已经到了蓬勃新生的临界点。

邹涛指出,五粮液系列酒品牌太多、产品太多、价位重叠,系列酒经营多年,但销售额最大的仍是五粮春,而尖庄作为五粮液公司的塔基品牌则排在最后,没有承载起它应有的作用,没有承载起定型口感、吸纳消费者的作用,也没有承载起五粮液公司在百元价格带的战略意图,尖庄目前10亿的规模不是它应有的体量。

“所以,我们必须改。”有行业人士认为,“改就对了,改才有希望,如果一成不变,那‘尖庄’这个曾经热销大江南北、创造年销售12万吨、2.4亿瓶的品牌就真的毁了。”

 

(五粮液集团公司副董事长、五粮液股份公司常务副总经理、五粮浓香系列酒公司董事长邹涛) 

会上,邹涛总结了五粮浓香系列酒为尖庄的变革所做的铺垫工作。他指出,历时6年尖庄品牌自主自营成功重启,尖庄品牌全国化渠道布局基本完成,终端网点超过了24万个。同时,尖庄品牌经营主体多元现状终结,品牌经营权全部收回,相应的通道已经全面打通。

目前,五粮浓香系列酒正在进一步夯实尖庄的市场基础、强化动销、消化库存,为变革的继续深入卸下包袱、铺平跑道。“我们不能把完成打款作为厂家的终极目标,还要帮助经销商动销,为将来的发展扫清障碍。而经销商也要支持与理解,多一些耐性。”邹涛表示。

酒业家记者从会上还了解到,尖庄将推出五支新的核心产品,包括两支光瓶酒、两支盒装酒和一支小酒。邹涛表示,“除这五大产品外,尖庄不再开发其他支线产品,也不再开发条码,五粮液公司要用这五支产品构筑百元价格带的塔基。”

邹涛透露,关于未来,尖庄将开展以下几项核心工作:

“天上的事情厂家投,地上的事情商家投”,五粮浓香系列酒将进一步加强尖庄品牌建设与传播力度,要配合好经销商做好品牌的建设工作。同时,将营销资源向市场一线进一步前移。

铁腕管控市场秩序。“谁违规就处理谁”,酒业家记者从现场了解到,五粮浓香系列酒公司已于昨日开出首张罚单,含河南盛林、大连鑫龙盛在内的6家经销商被处罚。(详情见《突发丨五粮浓香系列酒公司开出首张罚单,6家经销商被处罚!

同时,邹涛还强调了尖庄品牌未来要加强的三个核心问题:1、控价模式与费用投入;2、渠道扁平化。3、厂商共建共赢。

3、全面推行“小区域平台商”运营模式,将开展4项核心工作和1大保障措施

关键词:控价  动销会战  小区域平台商

五粮浓香系列酒公司董事、总经理、河南营销大区总经理黄华就尖庄品牌发展的市场问题、现阶段核心工作、运营思路和未来战略发展规划,与参会经销商进行了深度沟通。

 

(五粮浓香系列酒公司董事、总经理、河南营销大区总经理黄华) 

黄华指出,尖庄品牌发展存在市场秩序亟待净化与整肃、市场费用使用率偏低、核销流程复杂、经销商市场化运作程度偏低、营销团队快速扩容导致执行不力等问题,尖庄现阶段运营思路中有四项核心工作和一大保障措施。

一是开展消费者培育工作;二是启动动销会战,推动渠道与终端动销、结构优化;三是开展节令主题动销活动;四是聚焦资源打造重点市场,扶持核心市场实现板块化突破;另外还要强化保障措施。

同时,黄华还公布了尖庄的品牌战略发展规划:

第一,进一步理顺品牌体系,科学管理与打造品牌。

第二,优化升级产品结构,实施单一产品系列的精品构架。黄华透露,尖庄新品系列预计将于明年全面上市。

第三,改革升级运营模式,导入实施控价模式,全面推行“小区域平台商”运营模式,营销管理向精细化迈进。

第四,壮大营销队伍,提升服务水平,强化执行力。

有五粮液及系列酒经销商表示,在当前行业集中竞争加剧、名酒逐步下沉的大背景下,五粮浓香系列酒全面梳理尖庄问题,重启这个曾经为五粮液企业发展立下过汗马功劳的塔基品牌,其作用有三:第一,强化百元价格带的品牌影响力,扩大百元市场的占有率,为五粮液筑好“塔基”;第二,消化五粮液公司产能,以产品力征服广大消费者,为五粮液吸纳更多的消费人群;第三,渠道下沉,构筑更加坚固的渠道壁垒,以应对未来的行业和市场变局。


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