三“剑”齐发进击2000亿宴席市场,剑南春“宴会生态市场”操作体系全解析丨深度

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酒业家团队  •  2019-08-17 12:11   原创
剑南春自成体系,王者之相已显!



文丨酒业家主笔  彭伟

编丨杨芊芊

2018年6月1日—2019年6月1日,新版金剑南K6销售额增长3倍多,宴会场次数量增长4倍多,重点市场数量增加2倍多,销售网点增加20000余家……

这是2018财年新版金剑南K6在宴席市场交给总部的业绩。


而作为剑南春的超级大单品水晶剑,去年交出的答卷是单品销售过百亿,成为中国白酒第三支单品销售过百亿的产品。这其中,宴席市场对剑南春的贡献率不低。

那么,剑南春为何会如此在意宴席市场,又是如何建设宴席市场的呢?

1、掘金2000亿潜力市场,剑南春构建“宴会生态市场”体系

“基于消费细分的顾客营销,是白酒企业新一轮的机会。”观峰智业集团董事长杨永华指出。

他在接受酒业家记者采访时分析认为,宴席市场容量特别巨大,据民政局相关数据显示,中国从2015年到现在,平均每年有800万对新人登记结婚,如果加上婚宴、寿宴等喜宴,及其他宴请方式,宴席市场的容量约占白酒消费的40%。

有行业研究者指出,中国目前的白酒消费,最大的一块是政商务宴请,其次是宴席市场,然后才是朋友聚饮。据专家推算,宴席市场的整体容量(按出厂价计算)在2100亿元左右。这或许是剑南春为何选择深耕宴席市场的原因。


在剑南春方面看来,“宴席”是酒类大众消费最为集中的场景,同样也是大众消费特点体现最明显的市场,而基于其单次消费量大、品牌带动性大、品牌传播集中性强、营销针对性强等特点,剑南春从品牌到产品到营销组织都是非常匹配的。

因此,剑南春专门针对消费者大数据模拟采样形成了宴会的消费画像,另一方面,剑南春将部分重心集中在了水晶剑与金剑南K6的宴会市场,瞄准了海内外的高净值人群、毕业人群、待结婚人群、体育运动爱好人群等精准定位人群投放广告,开展促销活动。

“宴席市场通常有婚宴、寿宴、乔迁宴、庆功宴、满月宴、升学宴、年会宴等等,我们在宴会方面花了较多的精力打造完整的宴会生态市场,从产品属性附加值、市场打造、政策试点、广宣投放、文化植入等方方面面对各层级消费者进行了全面覆盖。”有剑南春内部人士向酒业家记者介绍。

打造“宴会生态市场”是剑南春在宴席市场的核心策略,其目的是以构建生态链的方式,把剑南春及其产品植入到宴席市场的每一个场景中去,全面、深度与消费者进行品牌沟通,从而达到其“宴席生态链”闭合的目的,让剑南春成为“中国宴席市场第一品牌”。

要想做好宴会市场,必须要深度挖掘自身产品的优势,明确自身产品在宴会市场的定位以及优劣势。据酒业家记者观察,目前宴会用酒一般多以颜色喜庆、产品名字喜庆的白酒为主,所以剑南春的产品以红黄为基调,充分照顾消费者的审美等因素。


剑南春方面认为,想要涉足宴会市场,必须提升产品价值感,加强文化附加属性,吸引消费者,而剑南春在宴会市场成功的关键之处就是服务永远第一。

“我们在每个重点市场,都成立了专业的服务团队。不管是购酒还是宴席用酒,都有我们的专业团队全程保驾护航,贴心的购前引导、购中介绍以及购后服务。这也是我们能够在竞争激烈的宴席市场,取得优异成果的重要原因。”有剑南春内部人士向酒业家记者透露。

而剑南春华东一经销商则表示:“剑南春作为中国三大高端名酒之一,其全身心深入到宴席市场中去,把品牌建设、产品动销、消费者沟通等有利于品牌发展的市场动作落地实处,这就是剑南春近几年能够得以稳步发展的核心原因。”

2、三大核心产品火力全开,“分进合击”深度构建品牌壁垒

那么,剑南春在宴席市场到底是怎么操作的呢?酒业家记者了解到,其以五大核心产品为基础,施行“一品一策”的策略,分价位切割宴席市场和消费人群,以“先分后总”的方式深耕宴席市场的各个领域。

1、水晶剑

水晶剑作为剑南春的超级大单品,在整个剑南春的产品体系中起到了“定海神针”般的作用,在宴席市场亦是如此。酒业家记者从市场层面了解到,消费者凡是用水晶剑办宴会,每瓶可返利30元,消费者购买水晶剑南春(500ml)2箱及以上用于宴会活动,按照实际消费凭据(瓶盖)每瓶可在购酒处兑换30元现金。


还有经销商告诉酒业家记者,为支持水晶剑在宴会市场的开发力度,2019财年剑南春方面还设置了“用剑南春办宴会,赢环球文化之旅”的政策,凡是购酒的消费者均可参与。其中,“南极之旅”100名,“联合国之旅”200名,“英伦皇室.英超之旅”500名,“国内双人游”1000名。此外,剑南春还设置了大转盘实物奖品等你拿等活动刺激消费,综合中奖率高达100%。

“水晶剑切割的是300元以上次高端价位的宴席市场,它是各名酒中在次高端宴席市场上做得最细、消费政策最多,也最受宴席市场欢迎的品牌。有了这些活动和政策的配合,我们在市场上的推进就容易得多了。”一名同时代理五粮液、剑南春,在当地市场高端占有率超过70%的酒商表示,剑南春在市场层面的策略最接地气,获得了众多经销商、终端客户和消费者的支持。

据剑南春一内部高层人士透露:2018年,水晶剑单品销售额已达100亿元,总量超过3000万瓶,成为了次高端的销量冠军。

2、金剑南K6

“金剑南K6就是剑南春为宴席市场专门打造的一款超级大单品,其目的就是直接抢占中价位宴席市场。”在金剑南K系列的策略运用分析中,杨永华指出,剑南春于2015年开始聚焦婚宴,推出主打婚宴的金剑南K系列,意图十分明显。

的确,剑南春对金剑南的培植力度也是蛮大的。据了解,消费者凭带有“JNC”标识的金剑南K6瓶盖,可在购酒门店兑换15元现金。而宴席满10桌及以上,凡购酒2件以上,即可获赠三斤装金剑南定制大酒1瓶;宴席满20桌及以上送三斤装金剑南定制大酒2瓶或剑南春定制的外交官拉杆箱1个。据悉,金剑南消费者也可以参加剑南春的环球文化之旅活动。


“剑南春在宴会方面的政策是很细致的,几乎每一项都与消费者有关,这对宴席消费人群颇具吸引力,而金剑南的价格适中,十分契合宴席市场的需求,这也是金剑南能够快速发展的原因之一。”剑南春浙江经销商李总认为。

酒业家记者从剑南春了解到,2018年6月1日—2019年6月1日,新版金剑南K6销售额增长3倍多,宴会场次数量增长4倍多,重点市场数量增加2倍多,销售网点增加20000余家。

而据长期跟踪观察剑南春的行业人士透露,金剑南系列的销售已经突破了10个亿,接近20亿级别,金剑南系列未来在宴席市场上大有可为。

3、银剑南A9

除水晶剑和金剑南K6外,银剑南A9也是剑南春在宴席市场的主力产品之一。剑南春方面规定,如果银剑南A9通过宴会形式售出,消费者通过购酒终端向剑南春报备,10桌以上的宴席可享受每桌赠送1瓶银剑南A9光瓶酒(480ml),赠品酒质同商品酒一致,赠酒数量不超过购酒数。

同时,酒业家记者了解到,银剑南A9设置了“扫盖内二维码、微信领红包”活动。开瓶后,微信扫描盖内二维码,即可抽取 0.88元、5.68元、99.99元、888.88元四类红包奖励,其综合中奖率高达99%。此外,消费者还可凭瓶盖在购酒处享受5元/个的瓶盖回收奖励,这对开瓶和动销起到了极大地推动作用。

近年来,剑南春一直是名酒中开瓶率极高的品牌之一,超高的性价比、名酒的品牌背书,再加上瓶盖奖、扫码奖、桌数奖等多重直接惠及经销商和消费者的政策,大大刺激了下游经销商和消费者的消费欲望,使得剑南春的几大核心产品的动销、开瓶等处于同价位竞品前列。


此外,剑南春还专门针对高考推出了细分的“升学宴”、“谢师宴”等专项政策。例如,今年7月10日—9月10日,剑南春在升学宴方面就有三项政策:

1、购买4箱且10桌以上者,送入学机票或者高铁动车票;

2、送金榜题名和桃李天下定制礼盒酒一份;

3、考生在升学宴现场拍全家福上传至剑南春官微即可参加抽奖,奖品为手机、单反、双人游等。

同时,剑南春针对高考考生制作的全面介绍学校综合实力、招生政策的《剑南春·高校驾到》、讲述营养食谱和心理调节的《剑南春·遇见高考》等,可谓对考生关怀备至。剑南春联合各大媒体平台,在全国21城高考考点进行同步直播,带领消费者亲临高考现场,见证学子们经历高考前后的心路历程,扩大剑南春在谢师宴市场上的影响力。

  (剑南春状元宴) 

九度智力集团董事长马斐表示,从剑南春在宴席市场的策略来看,采取的是分段进攻、分进合击的战术,由水晶剑领头、金剑南主攻,对次高端、中高端、中低端进行全面进攻,并最终落脚到宴席市场这个目标上来。

3、目标150亿、深度全国化,剑南春加速前行

2019财年,剑南春定下的奋斗目标是不低于150亿。酒业家记者了解到,剑南春近几年的核心市场均有不小幅度的增长。

作为剑南春的第一大市场四川,剑南春的体量已经接近20亿,而成都市场便有近5亿的销量,约占整个四川销售的1/4;剑南春的大本营市场德阳,2018年的销售也突破了3亿,为剑南春的根据地建设树立了标杆。


而剑南春的第二大市场河南,也有12亿左右的体量。酒业家记者调研发现,2018年剑南春在北京、天津、浙江、福建等市场均有两位以上的增长。其中,天津市场突破了6亿元,而浙江市场也已经突破了5亿元,成为近些年剑南春在外埠市场的主要亮点之一。与此同时,此前较为薄弱的福建市场,今年的增长率也在20%以上,销售额在1亿以上。

有行业观察者认为,剑南春加码宴席市场,其目的也是瞄准150亿的销售目标,增加完成销售目标的市场砝码。

据剑南春深度观察专家观察,剑南春在宴席市场上不断加码,还有一个重要的目的就是实现剑南春品牌的深度全国化。他认为白酒未来的发展,深度全国化一定是未来名酒的核心目标,要在品牌、渠道、产品全国化的基础上,进一步深入消费者内心深处,通过一系列的营销举措在全国各地吸纳、转化核心消费人群,形成强化式的品牌依赖,最终在消费者中建立最深刻的品牌印记,成为消费者的“第一选择”。


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