青青稞酒陈明峰:小酒市场繁荣,需更多和而不同的探索

市场
2019-08-13 11:57   转载   凤凰网酒业
青藏高原小酒——小黑青稞酒,以“高原、生态、健康”的概念取得了不错的增长,它跟江小白有哪些不一样?



学我者生,像我者死。江小白掀起一股时尚小酒风潮之后,各种山寨“小白”遍地开花,但是却鲜有大成者。与此同时,也有一些个性“小黑”前来应战……

其中来自青藏高原小酒——小黑青稞酒,以“高原、生态、健康”的概念取得了不错的增长,它跟江小白有哪些不一样?

8月7日,青海互助青稞酒股份有限公司营销中心副总经理、小黑事业部总经理陈明峰在第三届中国高端酒展览会上接受了凤凰网酒业等媒体的采访。现将现场精彩内容整理如下:


记者:今年5月青稞与劲酒实控人吴少勋旗下公司签订战略投资合作协议。目前双方在产品研发推广营销方面的合作进展如何?

陈明峰:实际上我们跟劲牌的合作从2015年就开始了,2015年我们共同设立的新品牌纳曲青稞酒,实际上就是一家以青稞酒为基础的健康白酒。劲牌与我们的合作,主要还是源于大家对青稞这个品类共同的认知,我们觉得未来中国白酒的健康消费需求会越来越旺盛。

事实上,劲牌在深耕健康保健酒以外,在白酒健康领域的研究也是比较深入的。所以他们做苦荞酒以后,发现有更好的青稞,于是就与我们有了这样的合作。今年我们的合作可能会更深入,资本层面的合作也已开始。我想这可能意味着两家企业的老板,对青稞这个品类有一个共同的愿景吧。

记者:请问您怎么看头部酒企进军小瓶酒市场?

陈明峰:最近三年间,小瓶酒在整个白酒行业属于比较活跃的小品类,随着江小白、小郎酒这些小酒领先品牌的快速发展,更多名酒企业也看到了其中的新机遇。我觉得更多企业投入到小酒这个产品品类当中,本身对小品类来说是一件好事情。因为如果没有好的引导,未来可能很多年轻的中国人会成为国外洋酒的忠实消费群,白酒消费群就会流失越来越多。而小酒的繁荣其实在一定程度上扭转这一大趋势。所以不管是头部酒企还是专做小酒的品牌,都是在为中国酒业培养未来的新客户。

小黑作为小酒里一个比较独特的产品,主要独特在两方面:他本身产品的设计个性化,我们是唯一一款有纯黑色包装盒的小瓶酒,“小黑”也是消费者给它取的外号;还有来青海西藏旅游的游客,会把它作为礼品不断往外带,所以才有了我们今天的全国化市场,所以的它的发展纯属是一个意外,所以我们相当于做了一款专供青海游客的伴手礼,后来它得到了越来越多消费者的认可。

记者:小黑青稞酒今年上半年的市场表现如何?

陈明峰:小黑上市这两年间,我们每年的复合增长率是70%以上,因为我们大部分市场是空白的。今年我们在省内市场的规模应该能达到6000万,现在在兰州、西安、广州、湖南、杭州等地都已经设立了经销商。

记者:小黑青稞酒要想走向全国,可能会与全国性品牌的竞争,你们如何应对?

陈明峰:省酒或是区域性强势品牌也好,都会面临这样的问题,名酒下沉给区域性的白酒带来的压力还会持续。

省酒我觉得可能有两条路可以走:一条路,需要时间,长期投入;还有一条路就是做“小而美”。青稞酒可能会先把自己做强,然后再图大。今年7月我们跟中国发酵食品研究院还有江南大学以及北京工商大学联合组建了“中国青稞酒研究院”,想打造一个中国最美的青稞酒产区。因为中国白酒未来可能还是要走产区发展路线,未来肯定还会出现更多小而美的产区。随着产品不断升级优化,全国化未来不是问题,未来竞争更多是产品层面的内核竞争。

消费逐渐趋于理性,对部分企业来说,可能是一个非常好的机遇,产品做得非常好,价格又非常实惠,就有机会破局。现在小黑青稞酒走出青海有一些穿透力,就是因为它本身产品卖的不贵,20多块钱一瓶,让很多消费者愿意去尝鲜,青稞酒对于很多人而言是神秘的。小黑通过游客往外走,降低了区域品牌全国化的门槛,小黑也成了青稞酒品类走向全国的一个先锋。未来产品竞争应该是和而不同。

记者:小白和小黑,的确是很有意思的对比,小黑青稞酒在省外开拓市场时,肯定也会与知名的江小白、小郎酒碰撞,请问你们是如何应对的?

陈明峰:竞争是显而易见的,但是小酒市场现在总体规模在整个行业中的占比,应该不到5%,未来3至5年可能会到10%,所以现阶段的竞争只会把整个小酒品类品类做大,而不会损害现有品牌的份额。同时,小白也好,小黑也好,其实所关注的点是不一样的。江小白更关注25-30岁左右年轻人的第一口酒;小黑面对的人群,可能在30到45岁,有一些饮酒认知,且消费能力更强。我们的营销方法也会有很大区别。

记者:小黑青稞酒在营销方面的特色可以分享下吗?

陈明峰:小黑青稞酒始终坚持以消费者培育为重心,而不是以渠道为重心。因为我们坚信我们的产品和而不同。

记者:小黑青稞酒是如何开拓省外市场的?如何让省外消费者喜欢上小黑酒?

陈明峰:一方面是在传播和包装设计上主动去迎合年轻人群的审美,另一方面是口感上的设计,通过理性调研分析,适应更多消费者的需求。

渠道方面,小酒都在聚焦餐饮渠道,小黑有两点不同:一是地域优势,在青藏高原,游客在8千万左右人次,我们就在各个景区设置品尝区,二是线上的互联网平台,我们通过线上数据的沉淀,精准营销,给与小黑匹配的人群免费派发几十万支品尝酒。我们线上的销售占比大概占在10%左右,在行业里应该是比较高的一个数字。

记者:您刚提到小黑青稞酒暂时不涨价,未来如果涨价,涨幅会有多少?

陈明峰:因为青稞全国的产量大概只有100万吨,其中大概有一半是青藏高原人民的口粮,用于工业加工的大概就是40-50万吨。我们公司的青稞基本上都是自给自足,收购的非常少。劲牌跟我们合作实际上是想大量生产青稞酒,但他买不到青稞,所以说未来青稞的价格只会越来越贵,原料想从外面进口都没有,不像高粱这些可以从全世界进口。而且青海和西藏海拔比较高,气温低,昼夜温差非常大,年均温度在0度左右,所以青稞的生长环境没有病虫害,土地也很贫瘠,全靠自然生长。所以青稞酒卖向全国,可能也会越来越贵。

记者:小黑青稞酒在选经销商方面有没有自己一个独特的标准?

陈明峰:我们更看重经销商的软件而不是硬件,现在能达到硬件标准的经销商太多。问题是软实力,也就是经销商自己经营的理念和管理的能力,核心团队要能“打硬仗”。这是很多经销商最大的短板,所以我们一方面会选现成有这种能力的客户,比较少,另一方面也会帮助客户去提升这种能力,这种情况居多。

记者:小黑青稞酒未来3至5年有怎样的规划?

陈明峰:未来2至3年内,我们会在西北建立根据地,同时也会在北上广等一线城市、小酒的核心市场做样板市场。我们规划用5至6年时间实现全国化布局。

记者:今年上半年进口葡萄酒市场不确定因素很多,请问青青稞酒旗下的马克斯威酒庄是如何应对的?

陈明峰:马克斯威酒庄我们实际上收购有5年多的时间了,经过扩大、翻新和维修,最近两年才走上正轨。目前酒庄酒的销售主要还是依托美国渠道,全美50个州都有在销售,一家美国高端酒的大商在承销。国内市场经过两三年的摸索,规模还不大,所以受贸易战影响不是那么深。但是今年美国关税的增加,对我们销售的确有一些影响,尤其中低档产品,但总体影响不大。因为我们大部分市场尚空白,还处于一个开发探索阶段。

马克斯威酒庄未来可能立足做品牌酒,这是一个长远目标,短期我们不求在国内市场有特别大的突破,想在美国市场先建立认知,然后再向中国来输入马克斯威这个品牌,可能需要一个比较长的战略规划。


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