酒业营销迈向数字化时代 传统经销商何去何从?

研究
2019-07-25 10:59   转载   四川日报
“买得到”转向“买得好”。



近年来,中国消费者对酒类饮品的需求已发生巨大变化,从“买得到”转向“买得好”,从“买本地货”到“买名品货”甚至“买海外货”。为此,力图打通线上线下、依托大数据实现精准营销的酒业销售新平台不断涌现,除华致酒行、酒仙网、1919酒类直供等酒类新流通企业外,茅台、五粮液、川酒集团等名酒企业也在探索渠道数字化,新零售模式备受关注。

“2019年将成为中国酒业数字化创新元年。”前不久,在中国酒业数字化创新峰会上,中国酒业协会副秘书长兼市场委员会秘书长刘振国认为,酒类渠道数字化方面一系列新举措显示:以消费需求为导向、以数字化赋能为核心、以创新驱动为引领的中国酒业数字化时代正在到来,“这场从上游生产厂家到下游销售终端的变革,终将为用户带来更好、更快的酒水购买与消费体验。”

酒商、酒企积极推动数字化

产品、服务、营销表现大不同

“52度五粮液(500ml)一瓶售价1179元”“这款产品每瓶989元,量多还可以优惠”“我们这里售价是1115元”……7月以来,四川日报记者多次走访成都市区内的华致酒行、1919、川酒集团酒仓、五粮e店等定位“新零售”的销售渠道发现,同一款产品价格差异最大时接近200元。除产品价位外,在店面陈设、产品布局、服务内容等方面,这些酒业新零售渠道也存在较大差异。

在产品布局方面,除了白酒、红酒、洋酒外,新零售渠道还提供定制酒。其中,华致酒行除了销售1000余种国内外酒品,还与河北中烟、茅台镇荷花酒业三方跨界合作推出荷花酒品牌,力图在新一轮的酱酒消费热中获得红利;酒仙网则联合知名酒企打造爆款产品,例如与五粮液联手打造的密鉴,联合其他名酒厂研发钓鱼台、泸州老窖三人炫、洋河特曲、国台品鉴15、古井贡桃花春曲等多款新品。川酒集团旗下的酒仓则具有全国独创的白酒原酒售卖系统,旨在打破常规化的酒类销售模式。

在服务内容方面,华致酒行推出“华致酒库”APP、微信公众号等线上平台,并开通了在线支付业务,并与美团外卖、饿了么等第三方平台合作,消费者可通过移动端在线下单,方便快捷地购买优质酒品;1919除与第三方平台合作外,还有吃喝、侍酒师、隔壁仓库等自有平台,实现了所有线下门店共享线上订单等功能;五粮液e店则已实现了人脸识别、自动贩卖等智能服务,而茅台正在规划的第四代智慧门店中,将会出现智能客服机器人、无缝支付体验、智能货柜等。

在营销网络方面,“华致酒行”“华致酒库”等连锁门店已逾1000家,包含连锁门店在内的直供优质网点已突破7000家,未来还将开发直供优质网点50000家;1919零售终端门店目前达到1271家,其中直营门店359家、直管门店653家、隔壁仓库店259家,计划在2019年新开店1500家。

在店面选址陈设方面,华致酒行通常锁定中高端社区周边,店内陈设沉稳古朴、讲究质感;1919酒类直供、隔壁仓库选址通常比较考究,大多是小康、中产等群体相对聚集的地方;酒仓则定位于酒类精品精选超市,店内陈设年轻时尚;酒仙网旗下的国际名酒城分布在三四五线城市、占地200平方米以上,而酒快到则是分布在一二线城市、占地30-50平方米的精品小店。

传统流通模式亟待变革

酒饮新零售或成大势所趋

“我们通常只在熟悉的经销商那里购买酒水,信誉好,产品质量有保障。”7月15日,成都白酒消费者李晓平告诉记者,由于白酒价位较高,加之前几年假货横行,消费者往往倾向于从熟悉的传统经销商处购买白酒。来自上市白酒企业的一季度销售数据也显示,传统经销商依旧是各大酒类品牌的主要销售渠道。以舍得酒业为例,目前1638家经销商实现销售收入5.74亿元,占比96.80%;水井坊32家经销商,销售收入实现8.45亿元,占比超过91%。

但是,由于中国地域广阔,且消费水平和习惯相差较大,酒企通常采取多级经销商制,对市场分区域、分级别严格管控,这也让市场变得碎片化。而这一现状也导致传统酒类流通渠道的市场集中度非常低,营收最高的也未超过40亿元。2018年华致酒行实现营收仅为27.21亿元,1919实现营收38.72亿元。

与中国市场形成对比的是,美国最大型葡萄酒和烈酒经销商——南方酒业公司的2018年市场规模达1260亿元,占整个美国酒类行业31%;澳大利亚最大酒业公司沃尔沃斯全年市场销售超过400亿元,销售额占整个市场36%。而在中国,酒饮行业能够占比30%的公司还没出现,因此中国酒业流通企业还有巨大的市场发展空间。

“虽然中国酒业流通市场潜藏着巨大的空间,但传统酒商面临着许多问题。”中国酒类流通协会会长王新国表示,传统酒类销售模式存在着固有痛点,比如高毛利产品太少、销售渠道单一、客流量无法保证、被连锁店和专卖店不断挤压生存空间……这些问题一直被业界所关注。“因此,传统酒类零售商必须转型。”1919创始人、董事长杨陵江认为,酒饮新零售是重塑酒类销售模式的大趋势。

目前,随着移动互联网在酒业领域的持续深入发展,不仅有1919、酒仙网、华致酒行等业内渠道商通过拓展线下门店,大肆抢夺“终端资源”;京东、苏宁等业外商业触角或资本,也开始在终端抢食“蛋糕”;另外,厂商一体化的新模式也迫使传统经销商在资源选择时更加显得捉襟见肘。

“相信在未来3-5年中,将诞生2到3家全国性的大型酒类零售企业。”酒仙网董事长郝鸿峰认为,酒业渠道商或将面临一场大洗礼,最终存在的是全国3-5家超商,20余家区域大商以及数量更多的服务型终端商,而更多的大商和中小型经销商将逐渐退出市场。

对此,成都尚善品牌管理公司董事长铁犁建议,传统酒业流通渠道除了参与新零售外,还可以向上延伸,参股或自控酒厂,或者向下延伸,整合并继续深耕终端。

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