光瓶酒,让中国名酒转向中国民酒

深度
2019-07-25 09:54   转载   华夏酒报
光瓶酒向品质化发力,向中高端方向发力,成为新消费诉求下的亮点。



又是一年升学宴热浪翻涌,在泸州老窖官方旗舰店里,一款定价298元/瓶的高端光瓶酒——52度白瓶酒被定义为“浓情七月升学宴”的主推产品之一,被网友评论为“白酒界的一股清流”。

就在前不久,鲁酒企业古贝春集团也推出了一款聚焦中高端消费的光瓶酒——46度酱香型古贝元白版,而在今年的春季糖酒会上,早年间致力于低醉酒度的丰谷酒业高调发布了新一代光瓶产品,光瓶酒向品质化发力,向中高端方向发力,成为新消费诉求下的亮点。

这是一个回归

无论是1952年,第三届全国评酒会评选出的茅台、汾酒、西凤、泸州老窖特曲“四大名酒”;还是1963年,第四届全国评酒会评选出的茅台酒、五粮液、汾酒、西凤酒、泸州老窖特曲酒、古井贡酒、全兴大曲酒、董酒“八大名酒”,它们都是以光瓶的形象示人。

正如人们常说的,时尚的本质就是经典的轮回,在健康、环保、绿色的消费理念下,光瓶酒不再是低端、不上档次的象征,而正以“看着舒心、喝着舒畅”的新面目呈现


泸州老窖发布的光瓶酒宣传语“好酒不用装”,一语双关,向消费者标明了酒的品质保证。源坤创始人、中国白酒品鉴知识普及推广第一人钟杰曾表示,未来,白酒消费升级过程中,除了味觉、嗅觉的感官体验外,还有一个非常重要的感官体验是体征,即在饮中、饮后身体的舒适度,以及第二天身体反映的舒适度。

中国酒业协会理事长王延才曾提出,“中国名酒应该转向中国民酒,因为酒类产业本来就是给人民美好生活提供美好的酒类产品,我们本来也应该是民酒,这是整个产业发展的方向。”民酒,不单单从价位、包装上契合当下消费升级的需求,就光瓶酒而言,未来,光瓶酒获得市场增量,是要基于对消费者感官体征的研究,是要充分考虑到消费者的饮酒舒适度,从而增加消费黏性。

光瓶酒市场迎变局

“有人说,牛栏山等光瓶酒卖得好,说明了消费降级。”王延才纠正了这一说法,他指出,“我也专门问过、了解过牛栏山,牛栏山的普通产品维持原价或者略有增长,但是为什么牛栏山的销售收入和利润总额有了大幅增长?是因为中高档产品在大幅增加。”有数据为例,2018年,北京牛栏山的产量60.11万千升,同比增长44.66%,销量62.1万千升,产销量位居行业前列;销售收入92.78亿元,同比增长43.82%。

近年来,江小白的异军突起,成为光瓶酒市场上的一个“现象级”。小郎酒、牛栏山等光瓶酒也取得了不俗的战绩,成为企业利润担当的一个支点。2017年,随着高线光瓶酒概念的提出,以及消费需求升级,使得光瓶酒成为厂商关注的新焦点之一,大家将关注市场消费端、聚焦行业新增长作为光瓶酒发力的核心。

随着经济的发展,人们的购买能力和消费水平在逐步提高,普通品质的光瓶酒已经不能满足消费者的需求。


《华夏酒报》记者在走访市场时发现,曾经五六元一瓶的光瓶酒已经难觅踪影,百元左右价位段甚至是200元左右的光瓶酒,成为诸多白酒品牌厮杀的焦点。如今,正在成为消费主力的80、90后对价格敏感度不高,他们更愿意为优质的产品买单,愿意消费较高知名度的品牌,基于这样的消费大环境,促使光瓶酒走向了规模化的发展之路。

另外,经过近五年的行业调整期,白酒行业迈向了高质量发展的新时代,行业规模也由扩充产能向集约型的方式转变,消费端从关注价格转向了聚焦品质,白酒市场完成了从政商务消费向大众消费的转型。这一切,无不说明了行业渐趋回归理性。基于白酒产品“源于市场、回归市场”的理性发展,这就为光瓶酒提供了良好的消费基础。

“白酒作为风味嗜好性产品,我们更多地是要满足消费者的潜在需求。”钟杰提出,“高端光瓶酒最主要的是满足了消费者对品质的需求,消费者对价格、品牌、包装的重视,转化为以品质为先的消费理念,在某种程度上说,消费新时代下的品质革命,让高端光瓶酒成为优质、优价的代名词之一。”

光瓶酒发展的瓶颈

产品混杂,影响了光瓶酒的形象。在低端光瓶酒领域,白酒消费的食品安全问题,一直是消费者所关注的。钟杰指出,目前白酒生产的方式有三种,一是以食用酒精为酒基的液态法白酒,二是结合传统固态法白酒与食用酒精共同勾调的固液法白酒,三是以传统酿造方式酿成的固态法白酒。“往往,传统的光瓶酒是以液态法白酒、固液法白酒来呈现的,但是国家相关部门强制要求,瓶标必须要标注原料以及生产工艺的标准,光瓶酒的推广,首要是做好消费的传导,引领消费者明白喝酒、喝明白酒”。

同时,钟杰还提出,基于消费认知等因素,低端光瓶酒带来的消费乱象,给整个光瓶酒消费带来了一些影响。传统光瓶酒美感的缺失,也给光瓶酒市场带来了一定的困扰。对此,业内人士提出,“内在、外在兼修,是中国白酒美学的最高境界,实际上,在品质上升级,在美感上提升,将成为支撑光瓶酒特别是中高端光瓶酒发展的核心要素。”


对于未来光瓶酒的发展方向,钟杰提出“多维驱动高端光瓶酒发展”的观点。

首先,在提升高端光瓶酒价格的同时,要不断升级酒的品质,做到酒的价格与品质相符合。“基于品质的风味导向”是区域光瓶酒要发力的重点。正如酱香型古贝元白版一样,正是基于齐鲁大地这一特色风土推出的高端光瓶酒,其优质的品质和特色风味,恰恰是占领鲁酒消费者心智的砝码。高品质的高端光瓶酒,一定是依赖于传统的纯粮固态发酵方式,以高端浓香型光瓶酒为例,钟杰指出,“它必定要呈现优雅的窖香、愉悦的粮香、舒适的陈香,以及带有熟透水果的果香”,这是高端浓香型光瓶酒应有的香韵、香调。

“在味感上,优质光瓶酒入口是绵甜的,酒体是醇厚的,滋味是丰满的,回味是悠长的,喝了有记忆,能找到特点。”钟杰指出的这几个特点,囊括了光瓶酒品质升级的精髓。

当下,市场上,不少厂家对传统光瓶酒进行了包装升级、品质升级,价格也随之升级。有业内人士指出,“光瓶酒的升级,还是要做到内外兼修,一些市场上新崛起的光瓶酒,往往给人眼前一亮的感觉。”当然,这种感觉的背后,是加入了更多时尚化的设计元素乃至是国际化的设计理念。正如在年初故宫上演的灯光秀一样,突破了我们对传统的认知,年轻消费者就提出,我们不是不喜欢传统的东西,而是你们没有告知我们传统的东西好在哪里,魅力在何处。

光瓶酒的市场占位也是如此,从外包装上升级,让消费者感知到光瓶酒的视觉冲击,形成购买,这是前提。在消费主权时代,光瓶酒也要形成独树一帜的消费体验,让消费者在消费体验或厂区游览中重新对光瓶酒形成认知,也是光瓶酒提档升级的必经之路。

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