白酒渠道分析:四家龙头酒企渠道对比

研究
2019-07-19 11:01   转载   雪球 阅读量:7113
龙头酒企的渠道变革方向。



白酒企业的竞争优势,大致可以从三个方面评估:品牌力,产品力和渠道力。

虽然白酒企业的渠道并非其核心的护城河,但是渠道毕竟是非常重要的一环;比如上市酒企几乎每年的年报里都会提及渠道变革的内容,可见酒企对渠道重视程度还是很高的,但是作为投资者,我们又很难说的清楚,比如五粮液今年在推行的渠道数字化变革、泸州老窖推行的分品专营到底有何种意义?

所以,接下来,我准备对各家白酒企业(主要是龙头酒企)的营销渠道进行对比,争取揭开白酒企业渠道的层层迷雾。

白酒企业的渠道建设其实是至关重要的一环,尤其是全国性的白酒企业。如果只靠企业自己在全国范围内建设专卖店,设置营销机构,这对白酒企业几乎是不可能完成的任务,需要庞大的人员和机构设施,至今没有任何白酒企业可以做到这一点,几乎全部的白酒企业都要依赖各种渠道推广各自的产品。

但是每家白酒企业的渠道模式又各不相同,好的渠道建设能够协同渠道经销商与厂家的利益保持一致,经销商积极性较高,并且厂家对渠道控制到位,避免发生价格体系掌控不足,产品窜货等各种问题,差的渠道管理就可能带来各种各样的问题,比如价格倒挂,渠道利润不足导致经销商积极性不足等等,进而影响产品销售,甚至削弱品牌的竞争力。

虽然白酒企业的渠道并非其核心的护城河,但是渠道毕竟是非常重要的一环。白酒企业典型的销售链条为:厂家(厂家可能还会下设销售公司)-经销商(一批商、二批商)-终端。如下图:

 

而在这一链条中,根据主导力的不同以及厂商合作关系的不同,便形成了白酒企业不同的销售模式。

白酒企业的销售渠道模式大致可以分为三类:

第一类:厂家主导模式。即白酒生产厂家在整个销售链条中占据主导地位,厂家对于下游的经销商控制力较强;代表企业为贵州茅台的小商模式+自营渠道,以及洋河股份的1+1模式,厂家凭借强大的管理能力直控终端,直供终端;

第二类:经销商主导的大商模式。这是白酒企业中最主要的模式,在产业链中以经销为主导,这一模式中厂家在当地的市场开发责任往往被移交给经销商,厂家自身则专注于产品生产及品牌的总体宣传,不再针对每个区域市场进行深度的渠道开拓。这一模式包括五粮液的“大商制模式”、口子窖的“区域总代模式”、以水井坊为代表的“新总代模式”(经销商主导、厂家配合)、以及以伊力特为代表的“买断式模式”。

第三类:厂家与经销商合作共赢模式:收益共享以实现充分激励。在该模式中,厂家制定出某种制度(或股权、或产品、或现金分红的形式),让经销商在为企业开拓市场的同时亦能分享企业成长的红利。如泸州老窖的“柒泉模式”及改革后的“品牌专营模式”。

每家白酒企业面对的消费人群,所处的价格带都有区别,因此每家酒企都根据自身的实际情况选择了不同的销售模式;同时,销售模式也非一成不变的,每家酒企在不同的发展阶段,根据不同的市场环境,也会对其营销渠道进行调整;后续系列文章将对此展开介绍,本文侧重于分析笔者重点跟踪的四家龙头酒企茅台、五粮、老窖和洋河当前的销售渠道有何异同;

为此,笔者做了一张对比表格,可以更清晰的对比四家酒企的渠道模式:



结论:

1. 厂家主导的模式是最优的模式。因为这种模式下,厂家对渠道的控制力是最强的,渠道商的库存、价格,包括市场的需求情况都在厂家的掌控之中,厂家的销售策略也能很好的被渠道贯彻下去;茅台的模式也是很优秀的模式,得益于茅台强大的品牌力,以及出厂价与零售价之间的巨大价差,渠道商必然要听从厂家的命令,否则就可能被处罚甚至被取消经销商资格;

2.大商模式其实是一种相对粗放的销售模式,厂家可以当甩手掌柜,完全交给大商去安排所负责区域内的销售;2000年初,这种模式确实是激发了渠道商的积极性,但是渠道商规模大了以后,厂家就对其产生了依赖,渠道商就有了与厂家抗衡的实力;而且整个渠道库存、价格和市场动态对于厂家来说并不透明,或者信息反馈并不及时,就容易造成厂家对形势的误判;再者,由于厂家对渠道掌控力不足,就会出现渠道商低价甩货、区域间窜货等问题发生;总之,根据过去多年的运行来看,这种模式已经是弊大于利的一种模式,尤其是对于需要维护自身品牌形象高端白酒企业;所以这两年以来,五粮液一直在喊渠道改革,进行数字化变革,就是要掌控渠道的库存、价格情况,如果能成功实行,对于这种模式确实是一种很大的改善;

3. 品牌专营模式下,厂家对于渠道经销商的掌控也并不是很强,依然无法很好的避免经销商低价甩货、区域间窜货的问题,但是这种品牌专营模式确实可以避免经销商只销售赚钱的产品,造成不赚钱的产品大量积压,另一点好处就是这种模式经销商层级较少,品牌专营公司直供终端,对终端的掌控也更好一些;所以,我拍脑袋给这种模式三星半的评级;

4. 近几年来,其实龙头酒企的渠道变革方向大致是类似的,主要侧重于几个方面:

一是加强对渠道的掌控,主要是对价格、库存的掌控,避免经销商随意定价造成价格体系的混乱,比如五粮液、老窖容易出现的经销商库存积压,低价甩货,造成价格倒挂问题,比较典型的是茅台加大直营比例,五粮液开始营销渠道数字化管控等等;

二是继续下沉渠道,随着消费升级的深入,四五线城市,包括县城对高端的白酒的消费也在增长,因为高端白酒企业纷纷开始下沉渠道,积极在广大的县城甚至乡镇建设专卖店,最典;型的是五粮液的“百城千县万店”工程。

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