酱酒热的环境下,经销商如何走出一条自己的路?资深酱酒专家这么说丨论道

新锐酒商联盟
酒业家团队  •  2019-05-21 01:47   原创 阅读量:1431
面对纷纭的酒水市场,新锐们该如何寻找机会释放自己的能量?



文丨酒业家团队

何为新锐?“新”意味刚入门,“锐”即指充满力量。面对纷纭的酒水市场,新锐们该如何寻找机会释放自己的能量?

白酒行业在经历了深入调整阶段后,进入了相对饱和的状态,这样一方面给予了酒商们更多的可选择点,另一方面也对酒商们的判断力和观察力提出了更高的要求。

4月19日,在新锐酒商联盟淄博站四月沙龙上,资深酱酒专家、贵州省白酒产业高级顾问、首批茅台智库专家组成员、“权图精选”标准主起草人权图以《紧抓第二波酱酒财富浪潮——2018-2019中国酱酒市场分析》为主题,为我们具体讲解了在当前的酒水市场环境下,如何抓住新的机会点。酒业家现将其编辑整理如下,以启迪从业者。

白酒行业给予大家的机会不是很多,在有限的机会中来说,酱酒机会仍相对较多。

未来酒水市场的机会属于名酒和好酒,酱香酒就是典型的好酒。我用数据和事实呈现,让大家更加理性客观地看待这一事物。也让大家认识到,酱香型白酒作为白酒的分支,没有很神秘。

白酒市场的五个基本方向。

第一,白酒市场目前进入平稳增长期,增收不增量。价格往上走,但是量没有增加。2018年前三季度,白酒上市公司总体营业收入为1545.46亿元,同比增长24.68%;净利润为538.82亿元,同比增长30.42%。这意味着大家进入白酒品牌酒的机会并不多,白酒进入平稳发展的时期,相应的地产和钢铁业也是。

第二,头部品牌加速集中,白酒品牌格局初定:大的笑、小的哭、无新进入者。大家如果布局品牌,首先还是选择名品牌,品牌越大越好。最近五年来,白酒行业的前十名,前二十名,基本没有发生很大的机会,后几名会变化,但是前几名基本没有大变化。

第三,消费分级正当时,高品质白酒成为未来市场风口。未来是好酒的时代。现在经历了改革开放四十年,大家不愁吃穿,喝酒也都会挑好酒。回望白酒发展历史,很多人看到了品牌的维度,或者是香型的维度,我认为过去四十年,中国白酒的发展历史就是一部品质增值史,从清香到浓香再到酱香。中国白酒发展史是品牌的发展史,也是香型的发展史,但是更多的是品质升级史。酒水行业如果还存在机会的话,一定属于好酒。不仅对于白酒而言如此,对于葡萄酒也是一样。烂酒虽然也有一定的机会,但是总体来讲,中低端白酒的比重会越来越低。

第四,品牌沟通方式重构,头部消费者成为核心资源。我是研究酱酒的,其实酱酒虽好,但是在方法论上也比较麻烦,白酒行业很多传统的打法对酱酒而言是失效的。比如说,在投放广告方面,酱酒很难通过总渠道的方法去做。但是酱酒行业还有个机会,即像葡萄酒一样多体验。酱酒的知名度和内涵的丰富性需要通过更新的方式来实现,而不是过去的老方法。

第五,警惕灰犀牛:经济寒冬下,实体向消费的传导。

很多人问我怎么看待未来酱酒市场,我说未来三年之内肯定没问题,何出此言呢?

2018年,酱酒的产能大概是70万千升左右,销售额大概在1200亿元,利润在450亿元左右。

第一个原因呢,大家可以看看茅台2014——2016三年间的基酒生产数量。大家可以发现,酱酒上升速度很快。

第二,因为主流酱酒企业在2018年都做得比较好,增长的幅度大概是在百分之六十到百分之八十左右,这个速度无疑是令人咂舌的。我们观察发现,做酱酒比较好的,都是有下面几个共性:资本耐力、产能扎实、优秀团队、市场运作基础,这几个维度缺一不可。而且,我们判断,未来三年这些二线酱酒企业速度翻一番是没有问题的。这些二线酱酒企业的快速成长可以有效带动酱酒市场的发展。


第三,酱酒正在全国化,而且高端消费的潮流已经形成。酱香型白酒必须定位全国市场,它不像其他的酒,可以做根据地,因为酱酒面对的人群是小部分的高端小众人士。什么意思呢?比如在淄博,我个人判断,可能十个人中只有一两个人喝酱酒,但是这一两个人层次都比较高,是我们白酒市场里面的核心消费人群。为什么说酱酒高端消费潮流已经形成了呢?因为高端人群里一半人在喝酱酒。还有一点就是,经济越发达的地方,酱酒的销量越好。但是,每个地方都会有酱酒卖。大家要透过这个看到本质,酱酒不是卖给老百姓喝的,真正的酱酒都是卖给中高端人士喝的,酱酒产业的产品布局和其他企业完全不一样。

第四,主流价格带逐渐起量,酱酒全价格带初步形成。酱酒主流价格带是从高往低的,这是和其他白酒最大的不同。先是高端人群,大老板大领导在喝,慢慢带动二老板二领导,慢慢带动其他人,所以酱酒价格从高往低打,越往高走,品量越大。它和其它白酒恰恰相反,酱酒是呈现倒金字塔形状的。反过来带给我们的启示是什么呢?如果大家想切入酱酒,一定要往高做,千万不要往低做,往低做是没有出路的,越往低做消费人群越少;消费人群越少,越没有买单能力,越容易陷入酱酒低端化的泥潭。所以,综上,酱酒一定要往高做。

第五,酱酒的品质营销对其他香型形成降维打击。为什么酱酒这么厉害,很多人认为茅台厉害,茅台厉害当然是一个方面,但我个人认为酱酒为什么会形成风格,主要还是在于品质。因为在品质营销方面,酱酒对其他品牌形成了一个降维打击。酱酒在收藏、文化、工艺、原料等方面,有太多的价值。酱酒为何能流行?品质是根基。

还有一个就是时代给予的机会。移动互联网的爆发,大大地提高了酱酒的知名度。以前很多人并不知道酱酒好,也因为此前除了茅台外,其他酱酒企业都比较小。但是现在移动互联网逐渐普及爆发了以后,大家通过微信、微博等很多工具,三五年间就了解到了酱酒的好,所以促进了酱酒消费潮流的形成。你发现你的朋友圈一定有人在喝酱酒。互联网作为一种传播手段,很快地搅动了酱酒市场。但是酱酒热的本质还是在于品质。

该怎么切入酱酒?

酱酒可以从几个层面切入。

第一,要么你就做茅台系列的,我认为还是有机会的,茅台系列有很多好的品牌可以选择。

第二,大家可以选择做二线酱酒企业,因为他们现在正在进行渠道布局,很多地方仍是空白。像山东,有些品牌生命力还是很旺盛的。我认为从渠道填充的角度可以考虑。

最后一点要说一说酱酒小众品牌,酱酒也有小品牌的机会,什么叫小品牌呢,有些品牌的粉丝可能并不多,但是销量却是可观的。于酱酒而言,如果你有能力重度锁定粉丝的话,你就能做成功。一百个人认可你,你就是一百个人心目中的品牌,做小众,反而有很大的机会。

最后,呼吁大家,关注名酒一定要关注酱酒,关注酱酒一定要找好切入点。酱酒的优势——有高毛利,有销量,未来成长可观。

同时,在现场问答环节,权图老师认真解答了经销商的提问。

问:我观察在天猫或者京东有几家做的不错的酱酒企业,还是比较有品质的。浓香型白酒里存在很多低端类型,且做的比较好的。酱酒目前还没有出现比较畅销的低端类产品,那么未来在酱酒低端里会不会存在机会呢?

答:酱酒低端是有量的,在酱香型白酒里面,一百块钱就算是低端的,一百以内做不到真正的好酱酒。那为什么说有量呢,比如,第一,其在贵州市场,它是有量的;第二,其在电商上,也是有量的,电商上几十块的酱酒比较多;第三,低端酱酒在山东河南这些省份的市场,整体价位还是偏低的,一百以下的酱酒也是有的。

但整体来讲,低端酱酒宛如鱼尾,土壤贫瘠,建议不要切入。三百元至五百元的是酱酒目前最肥的价格带。五百以上虽然我们都想做,但很难。

新锐酒商联盟沙龙活动预告:

5月24号,浙江湖州,主题:餐饮门店的酒水机会。

5月26号,山东临沂:主题:经销商如何做大做强?值得注意的是,权图老师也会出席此次活动。

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