百威英博如何收割46.6%的中国高端啤酒市场?457页招股书透露了这些秘密

研究
酒业家团队  •  2019-05-19 09:00   原创 阅读量:1965
围绕高速增长的中国高端啤酒市场,国际巨头以及本土企业早已展开争夺。



文丨酒业家记者余思捷

围绕高速增长的中国高端啤酒市场,国际巨头以及本土企业早已展开争夺。

GlobalData数据显示,2018年,按消费量计算,百威英博在中国高端啤酒市场占据份额高达46.6%,超越青岛啤酒、华润雪花、嘉士伯、喜力所占份额之和。

近日,百威英博全球CEO薄睿拓(Carlos Brito)接受媒体采访时,颇为自豪地将中国市场誉为“最佳实践的重要来源”。薄睿拓曾将百威英博在中国的快速成长归功于高端市场战略,他认为百威英博“通过打造成品牌系列组合的举措引领了中国啤酒的高端和超高端细分市场”。

日前,百威英博向港交所递交上市申请书,欲拆分亚太地区业务单独上市,募资额或高达390亿元。有分析认为,百威英博此举“目的是把筹集的资金用于强化在中国市场的销售以及收购同行等”。酒业家记者注意到,在长达457页的招股书中,百威英博详尽地总结了其在亚太地区的优势、商业策略以及高端化操作模式,中国市场无疑最具看点。

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五大优势

招股书破解成功密码

“啤酒的高端化趋势在中国亦相较我们经营所在其他主要市场更为突出。”招股书中的这句话,凸显了中国市场的重要程度。

2018年,按销售额计算,百威英博在中国市场排名第一,并以啤酒销售额及销量计算,在高端及超高端啤酒类别合计排名第一。百威英博缘何能攻下中国高端啤酒市场的“半壁江山”,它的哪些战略和打法值得借鉴?

招股书中,百威英博将其过去成功以及未来的核心能力总结为五点竞争优势:

1、拥有泛亚平台的区域领导者,涵盖全方位啤酒市场

百威英博在低成熟度和中成熟度市场展现出高增长和高利润率的发展前景,并在高成熟度市场探寻到业务稳定与盈利能力之间的独特而多元化的平衡。作为啤酒市场的领导者,百威英博拥有良好的现金流,可以按照公司最需要资本推动增长的优先资本分配顺序调配该等现金流。此外,业务多元化缔造了百威英博对亚太地区市场经济及季节波动的天然缓解。


2、广泛的品牌组合使得百威英博能够通过品类扩张实现增长

百威英博基于质量和价格将旗下的啤酒品牌分为三类:高端及超高端品牌、核心及核心+品牌及实惠品牌。迄今百威英博已建立起广泛的产品组合,拥有或已获许可使用的品牌数量超过50个,而每个品牌均有鲜明的风格及特征。百威英博旗下每个品牌均服务于独特目的,具有特定的市场定位,并在品牌下提供产品细分,以吸引不同的消费群及使用不同的价格策略。每个品牌都是更广泛计划的一部分,其通过满足对不同种类啤酒的消费需求创造内在收益增长,百威英博将之称之为“品类扩张”。


3、处于优越地位把握亚太地区的高端化及交易趋势

不断进行的品牌创新及品牌革新造就了百威英博广泛的品牌组合,这使得公司能够把握市场富裕所带来的机会,从而实现高端化和升级交易。根据GlobalData的资料,百威英博于2018年按亚太区啤酒量计在高端及超高端啤酒类别名列第一,这使得百威英博在行业竞争中处于有利位置,可以捕捉整个亚太地区(及特别是中国)的高端化升级趋势。

4、以洞察顾客和产品创新为驱动力的市场营销能力

百威英博以顾客为先并洞察顾客需求的方针引领公司开发多种产品创新,令百威英博得以利用不断变化的消费者偏好获益。成功范例包括分别于2013年至2018年推出的中国百威金尊啤酒及澳洲无酒精啤酒。以百威英博金尊啤酒为例,其推出第三年即取得按年销额增长约60%的成绩。

百威英博凭借对客户需求的了解和创新产品的独特能力,满足及创造了一系列饮用产品的新场合,并最终吸引了更多顾客购买啤酒。其策略框架为物色新的啤酒饮用场合的机会,以及通过实施量身定制的营销、经销及产品开发以及饮用场合。

5、具有丰富经验、注重实现稳定强劲的业务增长及打造优质团队的高级管理团队

截止2018年12月31日,百威英博泛亚平台有超过31,000名全职雇员、62家酿酒厂及74个经销中心。百威英博的高级管理层包括具备地区专业知识的行业领袖,他们平均具有17年以上的啤酒行业专业经验,深入了解行业发展及变革,多位高级管理层成员曾于亚太地区及全球多个市场任职。

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四大商业策略

中国已成为最佳实践

百威英博在招股书中直言:“为实现我们的目标及巩固我的领导地位,我们拟采取全面战略。透过我们的四大商业策略推动最重要的增长。”

所谓“四大商业策略”,即规模性高端化、核心产品类的差异化、发展关连非啤酒类饮品、市场扩张。这些策略在中国市场的运用已成为“最佳样本”。

薄睿拓在接受媒体采访时也说道,“在过去10年,中国已经成为世界上最佳实践、创意和新概念的重要来源。百威英博在中国的业务发展很快,许多在中国发展的最佳实践已经被推广到百威英博的其他地区。”

在引以为傲的中国市场,百威英博究竟如何决策、如何操作?其招股书给出了答案。

从产品端来看,百威英博紧跟趋势发展,利用丰富的品牌组合及新产品创造能力实现品类扩张,满足消费者新的偏好。


例如,随着低成熟度啤酒市场的发展,百威英博引入不同价位的啤酒,以满足消费者通过啤酒表达其社会经济地位及纪念特殊场合的意欲。由于该啤酒市场中有较大比例的人口达到较高的可支配收入,百威英博进一步引入不同口味和具有较低酒精含量(「ABV」)的啤酒,以期满足不断增长偏好易饮啤酒的消费人群。

啤酒的高端化趋势使得消费者偏向于选择更广泛的主流类别中更高价格的啤酒,从而出现了高增长核心+类别,其中包括主流类别高端的高价啤酒。在中国,百威英博通过哈尔滨品牌及其变体品牌发展核心+类别。多年来,百威英博的品牌组合中新增了哈尔滨小麦及哈尔滨冰萃等系列。这也就是百威英博所说的“核心品类差异化”。

凭借对高成熟度啤酒市场的运作经验,百威英博早已预测精酿啤酒将在中国越来越受欢迎。2017年,百威英博收购了上海精酿啤酒商拳击猫,并于2018年在武汉开设一家精酿啤酒厂。百威英博认为,这“可进一步巩固我们在中国高端啤酒类别的地位”。

从品牌打造方面来看,百威英博将品牌视为公司与消费者关系的基础和基石。公司不断评估消费者需要和价值观,旨在确定高端及超高端、核心及核心+或实惠每种啤酒类别的消费者的主要特征。这样可以使百威英博能够针对每个类别的特点,为现有品牌定位或引入新品牌。

高端公司模式是百威英博维持高端及超高端类别领先地位的一项关键工具。通过建立专门的销售组并为高端及超高端品牌打造特定营销途径,实现其规模性高端化。

近年来,百威英博一直布局中国的高端啤酒市场,继重夺高端啤酒品牌科罗娜在中国的运营权后,百威英博在2017年又从帝亚吉欧手中拿下黑啤品牌健力士在中国大陆地区的独家运营权。2018年底,百威英博再接再厉跟捷成集团达成协议,未来成立的合资公司,将拥有蓝妹啤酒在中国的品牌权益和进口分销权益。另外,百威英博还在亚太地区建立了自己的精酿啤酒组合。据悉,这些品牌也将由高端公司统一管理,以期发挥集团效应。

从渠道运营上来看,百威英博认为,随着更多中国高端啤酒的发展,可进入相应销售点的分销能力已成为啤酒酿造商的关键成功因素。特别是针对高端及超高端类别的啤酒酿造商需要一支完善的分销及销售队伍,以确保通过正确的渠道与合适的消费者建立联系。目前百威英博拥有一万多名雇员的区域销售团队的能力,以及当地分销商及零售商的网络。


此外,百威英博已发觉到中国电子商贸渠道的巨大潜力。其正通过物色及投资新电子商贸平台、注重由顾客数据支持的电子商贸解决方案,物色及增加便利的電子商贸渠道便利系统等方法来维持其在线上渠道的领导位置。

值得注意的是,百威英博还会在某些市场经销第三方品牌的产品,例如其在中国经销札幌及健力士品牌,这一举措的目的也是扩宽其供应高端及超高端产品的氛围。

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高端化趋势明显

本土品牌表现乏力

中国拥有亚太地区最大的啤酒消费市场,增长潜力巨大。一方面由于中国人均啤酒消费量水平与其他市场相比相对较低,另一方面源于高端化趋势。


事实上,中国啤酒市场高端化趋势早已有迹可循,2013至2018年高端及超高端类别的消费占比由10.9%跃升至16.4%。GlobalData预测,未来五年,中国高端啤酒将以4.9%的消费量增长和8.5%的价值增长跑赢整体啤酒市场规模。

中国高端啤酒市场一片欣欣向荣,本土品牌却未能收割红利。GlobalData数据显示,中国本土两大啤酒巨头青岛啤酒和华润雪花2018年在高端市场的占有率分别为14.4%和11%,较之2013年的16.1%和13%均出现了不同程度的下滑。


“中国啤酒行业步兵强(中低端产品)、空军弱(高端产品)、特种部队(大单品)没有。”啤酒行业专家方刚如是指出。

本土啤酒的高端化之路为何如此坎坷,其增长乏力的症结何在?

海通证券食品饮料行业资深研究员闻宏伟认为,过去二三十年中国啤酒的历史就是一部“血泪史”,大量的低价竞争、拼抢份额使得啤酒行业生态恶劣,流失了大量的消费人群,特别是偏高端消费人群,如今消费倒逼供给改革,其行业调整的阵痛期必然会被拉长。

啤酒行业的提档升级很快暴露了本土企业的第二个“软肋”:缺乏文化打造能力。亮剑营销咨询公司董事长牛恩坤表示,“中国的啤酒企业不会讲故事,更不会讲好的故事。白酒为什么价值高?因为它出现在了诗经中,从五千年传到现在。葡萄酒为何溢价能力高?因为它是上帝的一滴血。啤酒是什么?啤酒的价值体现在哪里?这个问题需要我们的行业同仁去摸索、去探寻。”

制约本土品牌在高端市场发展的另一掣肘则是,本土企业缺乏消费者思维。通常而言,本土品牌采用的运营手段都是自主研发产品而后交由渠道去售卖,整个过程缺乏与消费者的沟通,没有去了解消费者的新需求,也没有试图开拓新的消费饮用场景。

此外,本土品牌在营销上也略显滞后。方刚认为,目前主流啤酒的线下红利期已过,行业迈入到进口啤酒的线上红利期和精酿啤酒的社群红利期,而绝大部分本土品牌还在传统渠道原地踏步。

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