洋河省内“保卫战”四大策略曝光!产能、渠道、市场,王耀携高管直面“炮声”丨重磅

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酒业家团队  •  2019-05-12 01:18   原创 阅读量:2814
即将过半的2019为酒业格局制造了新的悬念。



文丨酒业家团队

即将过半的2019为酒业格局制造了新的悬念。洋河就在这悬念中,透露了2019的诸多市场规划。

5月10日,江苏洋河酒厂股份有限公司(以下简称“洋河”)召开了2018年度业绩网上说明会。洋河股份董事长王耀,副董事长、总裁钟雨,董秘、副总裁、财务负责人丛学年等高管面向众多投资者答疑解惑。

其中不乏尖锐“炮声”,王耀携众高管给予正面回应。高端酒竞争激烈,洋河有何压力?海天梦在2018年业绩中占比如何?洋河针对省内市场竞争有何反攻策略?新江苏市场真实形势如何?……这些关乎市场、渠道、营销、行业格局的答案,被一一揭开。

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梦之蓝去年增幅达50%

2019年一季度持续增长

2018年,洋河实现营收241.6亿元,同比增长21.3%。在宏观经济保守预期、行业竞争激烈及体量增长等因素影响下,洋河为2019年设立的增长目标相当审慎,12%以上增速不仅低于洋河近年营收增幅,也低于其2019年一季度14.18%的营收增速。

但值得注意的是,2019年一季度,洋河首次实现单季营收突破百亿,这其中少不了梦之蓝的贡献。在本次业绩说明会上,钟雨表示,2019年一季度,梦之蓝仍保持稳健增长。

当高端与品牌两大关键词号召力愈发清晰时,作为洋河品牌与产品旗帜的梦系列引发投资者高度关注。

对此,洋河方面表示,2018年,洋河产品结构继续优化,梦之蓝增幅高达50%。从整体情况来看,蓝色经典在总营收中占比约75%,其中,海天梦比例约为37%、26%和37%。

在梦之蓝系列中,M6、M9和手工班占比约50%,其中,M9和手工班的占比超过10%。

日前,洋河方面宣布梦之蓝手工班和M9在中秋节前不再增加任何市场配额供给,全面停止开票。有投资者对此表示担心,怀疑其产能不足。钟雨回应道,这是由于按照年初既定销售计划,其上半年销售配额任务已完成。

事实上,对于高端白酒产能,洋河有着十分清晰的规划。钟雨表示,梦之蓝的基酒考虑到长期战略储备,有足够市场保障能力,并透露在洋河16万吨原酒中,能用于梦九的原酒约5%、用于梦之蓝手工班的约2%。

作为白酒行业酿酒生产规模第一的企业,洋河也曾多次表示,其产能完全可以满足现在乃至于将来相当长时间的市场需求,此次更明确表示暂无扩产考虑。

据了解,洋河公司目前原酒储能100万吨,储量70万吨。因考虑到高端酒长期储存需要,已经开工建设4万吨陶坛库,预计年底完成主体工程。

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多管齐下

打响省内“保卫战”

当下,今世缘在省内高速增长,而洋河的省内市场增长却开始放缓,这引发众多投资者担忧。

在谈及2019年省内方针时,王耀明确表示,洋河将继续落实1246工程,稳打稳扎,系统开展市场工作。“我们会持续关注竞品,但不会因个别竞品市场动作,调整或改变公司大的战略部署和方针。”

战略上,洋河将坚持深度分销模式。具体到战术层面,王耀透露,2019年洋河在省内主要进行了四个方面的调整:一是组织细化,如成立苏通大区、淮安大区等,进一步聚焦重点市场;二是人事调整,针对战略性市场,洋河从面上选拔抽调精兵强将,针对重点市场如南京市场,则由销售总经理直接挂片;三是资源聚焦,加大对团购、家宴、明星终端等投入,包括人员与其他资源倾斜;四是考核配套,洋河针对特殊市场的考核方案作出了一定调整。

除了竞品的增势迅猛外,数位投资者提到,目前海天产品在省内价格透明、渠道利润薄,导致产品缺乏渠道推动力,对此,王耀回复,“近年来,洋河高度重视海天等主导产品价格管理,注重提升渠道价格空间。”

一方面,在配额管理方面保持从紧原则,控制好供需关系;另一方面,通过扫码抢红包等活动回馈消费者。此外,洋河还不断规范市场投入,强化市场秩序管理。

除三管齐下,提价或将作为重要手段在2019年发挥作用。“2019年,洋河的产品价格会在总体稳定基础上,根据市场变化和销售节奏,适时提升主导产品价格水平。”在这样的“节奏”下,王耀表示“相信渠道利润水平会逐渐提高”。

丛学年也提出相应策略,“我们一方面会不断提高产品品质,加大终端氛围营造,推动终端动销;另一方面会加大对市场的直接投入,提高经销商的盈利空间。”

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高端酒加速开拓

苏酒头排酒产品策略首次曝光

品质攻坚是洋河在2019年提出的重要迭代内容之一。有投资者注意到,洋河2018年报中,首次出现“原酒品质全面超历史”的表述。

对此,钟雨解释道,2018年,洋河原酒品质全面超历史具体表现在两个方面,一是优级酒占比大幅提升;二是酒体的绵厚度显著提高。

其中,酒体绵厚度也代表了洋河品质攻坚的高度。2018年,其酿酒生产将以“绵厚度提升”为重点,对关键工艺参数进行优化调整,实现了高起点开局、高标准推进、高质量落地、原酒质量实现跨越式升级。

钟雨表示,按照洋河的等级划分标准,其基酒优级品率占总产量的50%以上。

在茅台、五粮液、泸州老窖等纷纷实行产品“瘦身”之际,洋河于两个月前“隆重”地推出了苏酒头排酒,引发不少投资者疑问,认为这与白酒主流企业策略“背道而驰”。

对此,王耀回答,洋河历来聚焦主导产品,海天梦等主导产品占比80%以上。洋河围绕高端产品,推出梦之蓝手工班和苏酒头排酒,是为进一步精铸至臻至强的产品力,不断提升高端产品占比。

事实上,从洋河对苏酒头排酒的重视程度来看,头排酒必定是其落子“高端”与“品质”的新标杆产品。在声势浩大的头排酒发布会举办后,市场上仍难觅踪迹,不少人翘首以盼亲眼“一睹芳容”。

说明会上,头排酒的产品策略也首度公布。王耀表示,苏酒头排酒作为双沟品牌高端产品代表,是洋河成立双沟品牌事业部后推出的核心战略产品——包括52度、500ML款和40.8度260ML款,其中,低度产品采用差异化、个性化包装。苏酒头排酒采取配额制销售策略,前期仅在江苏市场运作,首年投放不超过4万箱。


4

新江苏市场已达570个

梦系列省外计划增长50%

在洋河披露的2018年业绩中,新江苏市场与梦之蓝并列为两大亮点。新江苏市场的喜人形势也于说明会上一一呈现。

王耀透露,2018年,新江苏市场增速高于省外市场平均增速,占省外整体销售比超过了70%。2019年,洋河将继续深度推进新江苏市场战略,增加新江苏市场数量,提高其销售增速,建成更多以省为单位的新江苏板块市场,推动省外市场实现持续快速增长。

事实上,2019尚未过半,新江苏市场数量又有迅猛增长。据,2019年,洋河新江苏市场有570个,比去年增加了70多个。

值得注意的是,在国内,洋河已经实现省份市场全覆盖,全国化基本尘埃落定。在国际市场,洋河也已进入日本、韩国等26个国家。

此外,海天梦在省外市场的攻城拔寨,正与新江苏市场的步步为营互为映照。据丛学年回复,过去三年里,梦、天、海的省外销售占比呈逐步上升趋势。2018年,梦之蓝省内外占比约为65%和35%,天之蓝的省内外占比约为55%和45%,海之蓝的省内外占比约为35%和65%。

从这一比例来看,海天梦的省外占比与产品价格相对呈反比,品牌传导尚需一定时日。

洋河方面透露,梦之蓝系列在华东、华中、华北等大部分市场均表现较好,云贵川市场正在拓展。丛学年表示,其省外增幅计划50%以上。

虽然梦之蓝增长极快,但海天仍是蓝色经典乃至洋河的主力产品。

有投资者对海天的未来表示担忧,王耀则清晰阐述了海天的发展规划,信心强烈,“从未来几年来看,海之蓝价位将是全国县区、乡镇市场的核心价位段;天之蓝价位是大众商务消费和宴会的核心价位段,是公司保持稳定增长和份额的重要部分。围绕海天产品,公司已经采取了全面改版升级工作,目前进展顺利,公司目前主要仍通过销量与价格的稳定平衡,保证渠道端活力;同时辅以消费者互动等消费者基础工作提升消费端活力。海之蓝、天之蓝未来仍有较大的成长空间。”

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渠道管控、多元布局

星得斯2018增长超100%

在省内与新江苏市场,洋河可谓“劲敌环伺”。

洋河方面对此承认,其高端竞品主要是茅台、五粮液等,中高端竞品主要是今世缘、剑南春等,同时,在新江苏市场也陷入与当地强势品牌的竞争。

除了与竞品棋逢对手,在高端酒层面,茅五泸占据主流的地位与优势格局,也对洋河形成了一定的压力。

在被问及洋河要如何保持份额和渠道营销先进性时,王耀表示,“渠道建设是每个酒企势必做好的重要工作之一,关于渠道的竞争从未停止过。而近几年为进一步强化终端基础工作,实现厂方主导,直控直供终端,公司着力推进深度分销模式,打造渠道极致化。

目前,公司深度分销体系较成熟、完善,一直备受行业内各企业的青睐与效仿。公司在筑牢了渠道网点基础后,又推出了针对渠道核心终端的明星工程和针对核心消费者的梦之蓝梦想汇,目前已经取得了一定成效,助力了梦系列的高速增长。”

洋河入局葡萄酒,在业内还未成为“白染红”的最佳案例。本次面对投资者的直面疑问,王耀分析了其葡萄酒运作的成功之处,“设立试点市场,采取营销分离模式,大力规范市场操作,夯实基础工作,努力塑造可持续发展的市场氛围”,这是洋河葡萄酒目前所处的“调结构、促转型”阶段。

因此,王耀表示,销售数据不能直接反映洋河的葡萄酒现状。“调结构、促转型”需要较长的时间周期,要有一定的定力和耐力:调结构是指调整葡萄酒的产品结构,聚焦资源、集中精力培育新产品,通过大量的基础工作促进葡萄酒新产品良性发展。促转型是指葡萄酒由单纯的渠道运作向品牌运作转型,通过多种方式方法持续做好消费者培育,不断提升星得斯品牌形象。

王耀表示,星得斯新品自2017年上市以来保持高速增长。2018年葡萄酒销售额翻番,同比增长121.56%,其中,新品销售占比27%。

2019年,这一良好局面继续保持着。1-4月,葡萄酒累计销售同比增长达103.61%,其中,新品销售占比高达43%。“总体而言,葡萄酒目前处于稳步发展期,需要认准方向不动摇,脚踏实地做好消费者培育工作,逐步提升并树立品牌形象。”王耀为次定下基调。

除了星得斯外,洋河的多元布局正在全面展开。洋河方面透露,贵酒、厚工坊规划产能5000吨,与微分子酒等健康酒均处于市场培育阶段,目前销量占比不大。

上个月,洋河牵手帝亚吉欧出品的中仕忌吸引了业界高度关注。钟雨表示,中仕忌将在5月份推出市场,前期主要以消费者培育为主,具体生产量要根据市场需求进行滚动调整。

洋河的千万亿目标与阶梯式增长,也终于有了“接地气”的答案。在被问及洋河如何实现千万亿目标与阶梯式增长时,王耀详细地阐述了对于洋河战略的构想:

“一方面积极推动白酒主营业务发展,目前公司实行洋河、双沟双品牌战略——洋河品牌影响力强、全国化程度高,蓝色经典产品在全国范围内有广泛消费者基础:梦之蓝是高端品牌形象产品,海天也是同价位段销售量最大的产品。2018年底我们成立了双沟品牌事业部,重点通过夯实现有重点市场基础,导入战略新品积聚品牌势能,提升双沟品牌市场份额。

同时,在健康白酒、年轻化酒种等方面加大研发和市场开拓的力度。

另一方面,我们积极推进新品类的研究和布局,积极与国际酒类巨头企业进行合作,战略布局葡萄酒、外来酒种市场,把合作项目打造成中外企业合作的典范,实现对白酒主业的补充和支持。”

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