三大竞争战略在4P理论中的新应用(上)丨酒课堂

深度
2019-04-24 02:38   转载 阅读量:2807
名酒大单品的聚焦战略给小品牌提供了巨大的生存空间。



文丨营销专家杜志国

一、4P

4P理论是传统的营销要素提炼,直至后来者提出了6P、8P、10P的延长概念。4P是产品营销链条的关键点,甚至今天新型营销资源互联网、移动互联网、智能化物联网的出现,依然要解决4P的关键要素。


杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合,即著名的“4P’s”理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(Strategy),所以简称为“4P’s”。

二、三大竞争战略

“竞争战略”是由当今全球第一战略权威,被誉为“竞争战略之父”的美国学者迈克尔·波特(Michael E.Porter)于1980年在其出版的《竞争战略》(《Competitive Strategy》)一书中提出,波特为商界人士提供了三种卓有成效的竞争战略。


它们是总成本领先战略(Overall cost leadership)、差别化战略(differentiation)和专一化战略(focus)。也翻译为低成本战略、差异化战略和聚焦战略。

波特竞争战略属于企业战略的一种,它是指企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守的长期行为。

三、三大竞争战略如何让“产品”绽放灵魂

㈠传统的“产品”设计缺陷

以自我为中心的传统企业,他们理解的产品基本上是企业主经验的表现,往往是为了“产品”而“产品”的生理层设计行为。产品出生的那天,就已经死亡。

尤其近期众多运营互联网平台的公司,设计的互联网产品只是一个外行表达的狭隘的产品。

㈡“产品”的爆发性

好的产品设计是在洞察消费者刚性需求的前提下,释放出企业的自属基因。产品涵盖了渠道推广功能,并承载了竞争属性。

好的产品设计首先具备“替代性”特点,它一定代替了某部分产品的份额。如名酒回归和消费者的成熟,替代了众多假酒和杂牌酒的市场份额。

具备产品驱动力设计的产品具备“爆发性”特征。江小白表达瓶,直击消费者心智而形成爆发性增长。

㈢聚焦战略下的“爆款”产品思维

任何企业的资源都是有限的,只是谁更强大一些的差别。名酒回归的10年,是以产品招商、名酒批发方式粗糙扩展的10年。在粗放经营中,产品渠道扩张和消费者的增长,为企业带来了利益,但同时造成了认知混乱和品牌价值的弱化。

聚焦战略要求有限资源的最大效率应用,名酒大单品战略就是发展的必然。茅台、郎酒、洋河、泸州等名酒大单品基因特性明显,聚焦战略导致经销商归集、渠道整合快速、消费者认知明确。4P要素在“爆款”产品带动下,实现了明显的差异化和低成本战略。

同时,新型互联网渠道的独立性特征也意味着被整合的开始,“爆款”产品的甲方能力更加凸显。

㈣名酒大单品的聚焦战略给小品牌提供了巨大的生存空间

名酒的内部产品约束,提供了规范的市场秩序。这与消费者丰富多彩的需求是矛盾的,这个需求矛盾为新特色品牌提供了诞生空间。

移动互联网环境下培养的年轻受众,并不被名酒品牌约束,他们更加注重内心标准的选择,尤其是表达时尚个性的品质性产品。

四、三大竞争战略让“价格”走向透明化

㈠价格的走向

未来的市场价格会走向两个方向:一是名酒大单品的价格定位形成了高端与次高端产品的标准价格标准。二是以消费者购买力形成的中端、低端价位标准。

㈡甲方定价权意味着中间商丧失了一切权力

名酒价格锁定,意味着渠道商、终端商正在失去价格控制能力。中间商向更加简单的服务商和配送商转变。

㈢消费者决定了中低端品牌市场

任何人的消费习惯都很难改变,它不以品牌方的意志而产生改变。所以新型产品的入市机会依然是狭窄的,替代成本是高昂的,新型市场是漫长的。

消费者中低端的议价能力,必然是以品牌力和产品品质两个核心指标为衡量准则的。这颠覆了品牌操作从厂家编造虚假背景“讲故事”的逻辑,老品牌要求价格透明,新品牌强调品质过硬。

㈣低成本战略更加强调科学的通路利益分配

市场化的成熟,更加表现出“重营销、轻资产”的特征。生产端的核心工作是完成产品品质构建,而产后的庞大营销链条成为新品牌的核心驱动力。

苹果手机、NIke的委托加工方式,是未来新品牌塑造的专业途径。打狗棍品牌的操作就是在准确分析市场发展方向后,做出了大黄米、小黄米“品类称王”战略后委托加工方式的典范。

(未完待续)

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