笃定1000元!五粮液挺价进行时,是踩准茅台四年前“减产”的时无再来?

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2019-04-23 10:44   转载   糖酒快讯 阅读量:1442
君子藏器於身,待势而动。



近日,五粮液核心终端沟通会在全国各地陆续开展。根据沟通会传递出的核心信息:4月20日建议供货价达到899元以上,消费者成交价达到950元以上;4月30日建议供货价达到919元以上,消费者成交价迈进1000元左右。

同样稀缺的酒业“双星”,五粮液的市场价格在2007年被茅台酒反超后,双方的差距便越拉越大。时至今日,飞天茅台已经逼近2000元的一批价,使得二者再度“短兵相接”的大戏短期很难在行业上映,但同时,五粮液也有了足够充足的空间来大做文章。

01

五粮液的“决心”


据知情人士透露,根据五粮液“小步稳健快跑”的思路,为保证普五价格的稳步上涨,核心动作是加强对第七代经典五粮液产品的货物管理力度,严格统一产品投放、统一销售管理规范要求、强化销售监督工作,并确保落实到位。

“经销商剩下还没有发完的少部分第七代经典五粮液,厂里会在4月、6月下旬、8月、9月、12月,分5次发完。”上述人士透露,并且现在及以后公司所发出的货物,都将作为市场秩序的重点管理对象,经销商如果出现违约销售的行为,将会受到公司的严肃处理,甚至是终止合作。

而除了在核心终端方面传达精细的挺价时间表,为聚焦大单品战略五粮液更是对水晶瓶五粮液进行了升级迭代,并对第八代五粮液进行了价格重新定位。除此之外,五粮液开年以来有关在营销组织架构、产品线聚焦、品牌塑造等一系列动作也在为价格的提升保驾护航。而如果要梳理五粮液今年的大事件,“清理同质化产品”绝对可以高票当选。


时间进入四月,五粮液陆续颁布《“五粮液”品牌产品开发及清退管理标准》、《五粮液集团系列酒品牌和产品开发及清退管理标准》等相关文件,则成各营销单位对照相关管理制度,全面梳理现有品牌及产品结构。

而在此前五粮液官方提到梳理的名单中,涉及的品牌主要有“VVV”“PTVIP”“壹玖壹捌1918”等,上述产品一般广泛铺货于商超、烟酒店、电商平台、电话购物上,购买方便且售价便宜,其中不乏年营业收入上亿的品牌。

五粮液壮士断腕般“瘦身”的背后,是同质化产品带来的产品、价格、品牌的雾里看花。而为了强化水晶瓶五粮液的经典大单品地位,同时外延至高端五粮液,年轻低度版五粮液和国际版五粮液三大系列,五粮液此次动了真格。

除此之外,在系列酒品牌方面,五粮液亦向优势品牌进一步集中优势资源,突出打造全国性的战略大单品和场景化细分市场的领导品牌,借此进一步强化品牌辨识度。

“4月30日建议供货价达到919元以上,消费者成交价迈进1000元左右,也是为第八代五粮液导入市场探路。”上述人士进一步谈到。

02

五粮液的“机会”


“白酒行业的特点一是产能过剩,供大于求;二是增速进入个位数增长;随着宏观经济增速放缓,白酒发展速度从高速增长转入中低速增长。”从现在热火朝天的茅台酒市场,再回过头对比茅台2015年年度报告,或许真会有一种物是人非沧海桑田之感,毕竟此时与彼时的白酒市场光景,显然很难山水有相逢。

值得注意的是,茅台酒基酒2015年产量为3.2万吨左右,同比减少了6千多吨,换算为成品酒大概减少5万吨左右。按照茅台成品酒五年的生产周期换算,便意味着茅台酒2020年市场投放量将同比今年减少5万吨左右。


茅台酒产量与投放量

想到当下一货难求的市场现状,2019-2020年茅台酒的持续缺货正在给五粮液追赶的机会。而在价格提升的同时,根据官方信息,近年来渠道的布局百城千县万店已见功效;此外新品五粮液存储时间加长,品质也得到了提升。

根据官方信息,2019年五粮液预计实现2.3万吨高端产品投放量,2020年投放量则预计达到3万吨。扣着“浓香大王”之美誉的五粮液,仍然能够仰仗着浓香型白酒的第一高度在高端酒市场游刃有余。而在围绕“三性一度”即确保五粮液的纯正性、一致性、等级性,提高品牌的辨识度的一系列组合拳下,五粮液再上一个台阶也不是天方夜谭。

最佳的结果还需时间和市场检验,但如今1000-2000元的广阔空间、结构化升级的消费市场、稀缺的高端酒投放量,也的确给了五粮液足够的“起跳”空间。

03

高端酒的“白银时代”


在茅台和五粮液去年的多次相逢时,出现过这样魔幻现实的一幕。

场上酱香、浓香大战正酣,场下竞合潮暗流涌动,李保芳和李曙光相向而行,用多次“同框”传达了酒业白银时代名酒在新时期的竞合姿态。这组的镜头似乎也是茅台与五粮液关系的隐喻:市场的你来我往是家常便饭,但敬之如宾的礼节自然也不能丢。

众所周知,高端白酒具有稀缺属性以及较高的品牌壁垒,一般品牌很难打破目前的竞争格局。目前高端白酒市场主要以茅台、五粮液和国窖1573三大品牌为主,形成的是“茅五国”三足鼎立的局势。


随着白酒进入高质量、挤压式发展的年代,在茅台、五粮液、国窖1573身后,不停追逐高端酒市场的梦之蓝在2018年整个品系首次突破百亿;郎酒庄园高山流水式的赋能下,青花郎也悄悄摸近千元价格高地;酒鬼酒内参、横空出世的青花汾50年以及西凤1915等在年内动作频频;再加上古井贡、水井坊、今世缘等也对高端市场虎视眈眈,给白酒行业呈现了一个再典型不过的、燥热不安的夏天。

而立足当下,在去年对品牌和渠道的进一步渗透后,五粮液的决心也令行业击节赞叹:按照“向中高价位品牌聚焦、向自营品牌聚焦、向优势品牌聚焦”的原则,坚决瘦身、强势挺价、官宣增量,五粮液正在干的,可能就是一直想了很久要干的事情。

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