江小白2018突破20亿,陶石泉亲述经营方法论丨高层视线

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2019-04-23 10:14   转载   新经销 阅读量:3020
几乎很少有一个白酒品牌能像江小白那样,问世短短几年,就从区域市场蔓延至全国,并踏入国际化门槛。



来源:新经销(微信号:New-distribution)

几乎很少有一个白酒品牌能像江小白那样,问世短短几年,就从区域市场蔓延至全国,并踏入国际化门槛。

经过7年时间深耕市场,江小白已经不再是“简单单一”的白酒酿造企业,而是一家拥有全产业链布局发展的综合性酒业公司。4月9日,江小白与腾讯在重庆举办的“中国新酒饮时代”江小白x腾讯发布会中,董事长陶石泉表示,2018年江小白销售额已突破20亿元,拿到了年轻化和全国化两张门票。

在互联网大背景下的新饮酒时代中,江小白在传统白酒行业提出“老味新生”,凭借精准的市场定位,俘获了当代不怎么喝白酒的年轻消费者。一路势头见好,在白酒市场低迷期走出了传统酒企转型升级的样本之路。

今年3月,在新经销、新营销、酒业社群等组织的“走进江小白”会议上,江小白酒业董事长陶石泉首次亲述,江小白创业7年的经营方法论。

以下系陶石泉演讲实录:

今天简单与各位介绍一下江小白这盘生意,我从四个部分简单分享:第一,优质供应链打造;第二,江小白品牌管理;第三,赋能渠道;第四,企业文化,小白精神。为什么这么分?因为这四部分最能反映江小白整个产业本质核心的底层逻辑。

1

全产业链生态

企业发展保障底线

首先,如何定义优质供应链?当下很多创新企业、互联网公司认为做一家轻资产公司是极好的。公司越轻,投入越小,回报率也就越高,掉头也越快,风险甚小。但从底层论,做好任何一个行业都离不开本质“好产品”。酒行业的本质是什么?仍然是给用户提供的高质量产品。

我曾经说过,如果着眼于“变化”,我们一定会生活在恐慌中。因为世界上一切事物都处在永不停息地变化,会有新事物的产生和旧事物的灭亡,变化中的事物是无法抓牢的。作为企业经营者,我们要看到变化背后“不变”的东西,做“不变”的事情。

当下企业生存环境激烈紧张,无时无刻不逼着我们创新、拼命的追赶。但一个企业不可能永远保持创新,总有一天我们会追赶不上前者。所以我就在思考,如果做一家百年企业,寻求长期价值,在变化世界中如何找到不变的东西?

江小白一直在做创新,但我们的能力还不够,相比一些电商巨头差距甚远。像今天的阿里、京东,两大电商平台酒水销售非常厉害,营销能力也非常强,还有这两年兴起的新型电商平台,如网易严选,都是实力具有者。

对于我们做产品、品牌的人来讲,品牌力其实没有我们想象中那么大。品牌的本质是用来区隔和识别,终有一天平台也能拥有类似的背书能力,也可以自己做销售。

但有一样东西,三五十年是不会变的。不管他们自身有多好,具备了多少创新能力,总是需要企业帮助实现标准化、规模化的供应链生产。如果江小白有一天做品牌的能力不强了,至少还可以协助生产,做工厂、做供应链的整合,我认为这是企业未来最保险的一个底线。


江小白一直致力于建立一个全产业链生态,从农庄到高粱示范种植基地到酿酒、包装、销售等所有环节的拉通。虽然现在高粱种植基地规模还不大,大概5000亩,但以后会逐步扩大到5万辐射周边10万亩。

当然,我们也会借助社会化的力量去向农业产业化的方向发展。坦白地说,这件事自己做,要比我们直接采购原材料的成本要高一点,但为什么做?因为未来我们也希望能成为增强消费体验感与之互动的一个场所。

我经常讲一句话,要用全局的眼光来看待当下做的事情,如果我们人云亦云,机械化地模仿别人的商业模式,最后我们充其量也就是“成为别人”,却永远不会从本质上创新超越前者“成为自己”。这一点,国外的酒企比我们做得好。

为什么中国人喜欢法国葡萄酒?会觉得人家特别高大上?很简单,因为人家有城堡,有酒庄,有葡萄园等一系列规模很大的实体经济。本质上讲,江小白希望做类似葡萄酒庄一样的高粱酒庄,虽然难度很大,但一直都在坚持去做。

我们还会在酒庄上建高粱博物馆,这会拉通产业链串联上游下游各个环节。我们会尝试用酒馆的形式增强消费者体验感。未来我们的品牌必须要思考,如何与更多的用户增加交互的界面,如何与用户产生更多的触点。

全产业链布局,从高粱育种到做生态农业,技术研发。我们不单纯研究白酒,酿造纯粮高粱酒,其他各类酒种我们也在不同层面上做探索。在我看来,储备底层的研发技术是为未来布局,这是非常值得的。

我们有11名国家级注册的高级酿酒师,过去的两三年,江小白获得了全世界各类的知名的酒类评选大赛,比如布鲁塞尔国际烈酒大奖赛、IWSC等国际大赛61个奖项。

前期大规模地投入旨在以用户为核心,提供新酒饮方式,为他们带去愉悦的口感和体验。而在过去传统行业模式里,酒好喝不好喝通常是生产者约定的,生产出了这个味道,一味地希望消费者能接受,而不是从用户出发迎合市场。

一个酒类企业如何以用户为中心,就看是不是真正站在用户的角度去做前瞻性的技术研发和储备。比如我们发布高粱酒25°淡饮,有存在较大技术壁垒的,但因为它一定是面向未来潜在的用户需求,所以我们不怕,我们一直在坚持,终于攻克下了业内降度难题。

江小白是一家包容开放的企业。我们不认为一家企业能做出全世界最好的酒,江小白也一样,我们都只是另一个不一样的酒而已。酒饮最精彩的特性是它的丰富多样,和人的颜值一样没有绝对的漂亮,都是相对的。

可能很多酒企把江小白看做是竞争对手,但是我自始至终认为江小白不是任何人的竞争对手。白酒行业不同于啤酒行业,靠挤出式竞争生存,有我没你。白酒行业一家亲,我们都是朋友。行业兴旺了、各大企业兴旺了、清香品类兴旺了,江小白才能兴旺。

中国儒家思想有一句,大致意思是“我们不要在乎谁抢了我们饭碗,而是真正应该关心谁给了我们饭碗”,当下的酒业竞争论全是“抢饭碗”的理论。江小白真正在意的谁给了我们的饭碗,真正在意的是用户需不需要。

2

具备用户思维

破解品牌长青密码

在2000年左右,白酒行业出现了三个创新品牌,水井坊、国窖、舍得。他们是中低端品牌中孵化延伸出的高端品牌。再回头看过去十年,中国酒业几乎没有再出现创新品牌,即使有,能真正能够实现规模化、持续增长的也几乎没有。

江小白用了不到10年时间验证了一件事情,白酒行业品牌创新还是有机会的。世界最大的酒业公司帝亚吉欧一任CEO曾说过,“所有的酒如果没有品牌,都是变了味道的水”。比喻手法很夸张,但道出了本质。

从11年到现在,整个行业消费者尤其是年轻的消费者,对品牌的需求发生了本质的改变。当下时代的消费者他需要品牌带给他个性感、归属感。

很多年轻消费者会觉得一个爷爷辈用的品牌太老旧,所以就不会购买。甚至消费者会出现一种“越老越不买”的逆反心理。

品牌资产论先驱戴维艾克曾表示:品牌老化如同进入墓地地带,老化是品牌在存量竞争中的夙敌。事实上,在当今的消费环境下,我们过去所理解的品牌格局并没有各位想象中的铜墙铁壁。即使是传统的、有历史底蕴的品牌,地位很高,如果不创新也同样会面临挑战。

过去几年全球涌现了一种趋势叫品牌潮流,十年前几乎所有的品牌都是以价格为标杆,塑造高价品牌的势能。但如今发生了明显的变化,谁的品牌更潮酷,谁更年轻,谁就有品牌势能。过去十年前的“鄙视链”,是高价对低价的鄙视,现在的鄙视可能是潮流对保守的鄙视。这种情况在每个领域都有上演,比如服装品牌。

过去男士熟悉的品牌华伦天奴、花花公子、老人头等,但现在呢,可能这些品牌也面临着品类老化的挑战,现在就连国际一线品牌Gucci都在做年轻化今天用户需要的品牌跟我们脑袋想象的,尤其是以前教科书上写的已经完全不一样了。我觉得这是非常有价值的,我们也花了很多精力去研究、去实践。

过去几年,关于品牌创意我们做了很多,比如热门影视剧《好先生》《火锅英雄》相关场景的植入。另外,我们也做自己的音乐,但我们跟其他企业做品牌音乐不一样,我们以“用户是否愿意主动传播”作为唯一的评判标准。纵观商界,很多企业都会搞一个企业之歌,说勤奋创新,勇于担当等价值观。但消费者完全不care,那只是给员工内部看的,我们做音乐是看用户关不关心。

江小白会深入年轻人的兴趣领域,洞察年轻人,让年轻消费者找到归属感。比如做跨界IP的合作,跟张小盒、同道大叔联合定制产品;我们连续办了两届青年艺术展,把青年艺术家的部分作品放在酒庄展览。今年我们预计会办十场江小白yolo青年文化节,每一场大概有5万、6万人参与,这么多人会一起唱江小白的歌,非常壮观。这都将会是我们的品牌内容。

我们做一件事,会持续并且认真深入地做。为什么今天江小白yolo青年文化节会成为音乐节领域的第一品牌,是因为坚持做了很多年。前两年做的时候,还没有像今年一样有影响力,整个说唱的艺术氛围还没起来。但做说唱是我们认定的事情,认定了我们就会去坚持,花精力做深做透。从音乐的创作,到现场组织,我们都用国际化的标准来要求自己。

关于江小白yolo青年文化节,很多人看到的是一个结果。事实上,要做好这个音乐节这件事是有挑战的,结果背后江小白付出了很多。有句话说“众生畏果,菩萨畏因”。我们相信回到最简单朴素的本质,把一件事做好,做到极致,长时间坚持,就一定能产生好的结果。很多企业因为决心不够,信心不足,坚持不下去中途放弃,其实是很可惜的。

江小白现在已经是一个品牌IP,我们的《我是江小白》动漫已经连续做了两季。第一季的播放量达到了2个亿。我们没有将动漫打造成一种广告形式,这里面没有出现任何产品,因为在我们看来,当下江小白的品牌形象还没有足够的清晰,尤其是立体化的形象。一个真正的IP应该是有人物性格、人物关系的。在未来,江小白的女朋友,他的兄弟,我们也会慢慢找出来。

很多消费者会替我们着想,担心江小白会不会老去。其实看看历久弥新的品牌,比如米老鼠,虽然已有100年品牌历史,但消费者并没有觉得老。因为他一直在持续创新,让米老鼠变得更有情感,更有温度。只有这样才能实现真正的品牌IP化。很多人不理解为什么江小白要做动漫,这其实是立体打造江小白品牌形象的一种方式,通过动漫让他产生更多的可能性。

3

赋能渠道

与客户共享愉悦

通过这两年的努力,17年和18年,江小白基本实现了全国化的覆盖。在零售终端层面,我们许多零售渠道尝试了一些跨界合作,比如跟永辉合作做了深夜小酒馆;跟罗森便利店合作,把罗森便利店做成江小白动漫主题店。在线上电商渠道,江小白也曾做到了11.11期间酒水类目销量排名第一,现在我们也会跟天猫京东的一些主题活动做联合活动。

因为互联网技术的发展,给我们提供一个机会,可以直达C端,但我们不是只做C端消费者,我们还要继续保持做B端,在2019年我们确定了B端和C端两条腿走路战略。

江小白关于对线下经销商的选择,第一条原则:相互匹配,适合第一;第二条原则:共享愉悦。每一个经销商都是江小白慎重选择的结果,不管怎么样,我们都会好好对待,与他们做长期的生意,我们的核心理念是“近悦远来”。

只要是我们的客户,我们就会信守承诺,即使做得不是很好,稍微有点差距,但我们会尽量给机会成长。只要不犯原则性错误、不乱价、不倒货,我们一般不会主动放弃任何一个客户。

今年江小白会积极地帮助客户赋能,在17年18年,99%的经销商至少是赚钱的,对于B端渠道商,我们提出了“中心化的生态”理念。在中国做生意,如果没有中心是干不成事的,一旦去中心化,大家就会乱套。经营企业需要有人担当,有人挑头。

我们希望客户以江小白为中心,鼓励经销商专业专销,跟我们一起合作,把生态做大,把品牌做大。

我甚至希望江小白在5年以后取消销售部。一方面希望大家都能当老板,另一方面希望我们找的客户都很专业,不需要管理,只需要赋能就行。没有资金,支持一点资金;没有系统,搭建一个系统,用中心化的方法解决平台化的问题,让客户自己能成长起来。

在过去的实践中,我发现年轻的客户似乎更愿意接受新的事物,愿意去学习。我鼓励客户直接包销我们的产品,甚至共创一个品牌,这都是有可能的,我觉得江小白未来的想象力在于生态化,而不是机械论。

以前我们做企业特别喜欢控制,以自我为中心,我就是老大。当你跟别人讲清楚干什么,不干什么了,那相应的就不能指望别人做出创新。所以在B端上,我们接下来是希望最大力度的激发整体渠道的创新,希望现在的客户做大,甚至能力都长在客户身上,而不是说一定要长在我们企业内部。

江小白最有意思的是,不是做出来的哪个事情,而是我们讲究做事情的方法论。无论是江小白的广告片、动漫,还是其他方面,我们无时无刻不在创新,甚至连内部开会会议室都叫酒话会,喝点酒,配一点花生米,然后开始自我批评,真正想着去解决问题。

4

拥有小白精神

做Better me

企业文化不是将老板提出的口号挂在墙上,那些假大空员工不会信。真正的企业文化不是用语言描述出来,是具有特有的味道。在江小白工作会很容易发现,员工工作心态会很年轻,这种年轻无关年龄,重要的是心态。


关于小白精神,之前我说过一句话:“不准形式大于内容,可以内容大于形式”。把话说小,把事做好,这是小白精神第二条。现今企业发展中有一个颇为普遍的现象,企业都喜欢凸显自己的高大上,希望给他人留下专业的印象。

实际上在社会上,每个人都在尝试扮演比真实的自己更强大的人设,这非常累。而在江小白,我们提倡小白精神,提倡把话说小,把事做好,埋头工作不去证明我比你强。有些新闻报道,说江小白要颠覆谁谁谁,要呈现什么什么爆发式增长,这些内容都不是江小白的语言体系,把事情做好才是我们最重要的价值体系。

我认为正常的企业都有“过得去但不够好”的属性。如果你过不去,那说明你基本功不扎实,没有现金流、没有收入、没有客户,不用别人批评自己就完蛋了。那我们可能会思考,到底有没有完美的企业?答案是没有的。

做企业要有一个认知:我们属于过得去,但不够好的状态,我们需要不断完善。企业的整体是由每一个独立的个体构成,整体上企业在前进,每个人也需要跟上步伐,要不断的提升自我认知,持续改善。只有真挚地知无知,才可能达成自我改善。

江小白走到现在,做过了很多的努力。真正地剖析客观地看待,是陶石泉一个人做的吗?显然不是,我可能只做了1%,99%是大家一起做的。

过去7年,我们也犯了很多的错,走了弯路,但我们都扛起了责任。我认为,江小白的今天只是一个起点,还有很多做得不够好的地方需要持续改善。这是企业的常态,也是江小白的常态。


“因为热爱,所以才能做到数一数二”,这也是小白精神。作为企业创始人,经营一家企业,我们是不是真正热爱所在的行业?热爱产品?热爱身边的人?这是值得自省的。

即使江小白不是一家文化传播公司,为什么能做出还算过得去的动漫、音乐节、街舞、涂鸦?甚至不是建筑设计科班出身的我,和大家一起努力还能做出江记酒庄。为什么愿意去做这件事,还是能做得不错?追根究底核心是因为热爱。因为热爱,才能做到数一数二。

在创新的过程中,太多人只看到结果,没有看到背后的坚持和热爱。他们只是艳羡成功的果实,并没有深入其中为过程去坚持和奋斗!

当今时代,每一行每一业都存在创新的机会。不管你现在从事什么样的职业,在各个领域都有改善的空间,可以做得更好。但有一个前提条件,就是真心喜欢。在我们整个企业内部,我们几乎所有员工都可以主动申请调岗。我们相信,做不喜欢的事,一定做不好。

因为热爱,才能做到数一数二,这是江小白特别坚持的!

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