“群狼”狙击,重返百亿!2019,上市关键之年如何冲刺?丨川酒急行军之郎酒

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酒业家团队  •  2019-01-07 02:13   原创 阅读量:18452
重回百亿后,2019年将是郎酒冲刺上市的关键一年,期待与挑战并存。



文丨酒业家记者郑添秀

“郎酒今年增速近100%”“郎酒的酱酒销售额超50亿”……爆发式发展下,业界对郎酒的业绩猜测不断。近日,汪俊林的一句话证实了业内长期以来的判断——2018年,郎酒正式回归百亿阵营。

而这一年,正是川酒跑马圈地、征战全国的一年。在中国酒业版图中,川酒无疑是最引人注目的板块。巨头之一郎酒回归百亿,意味着川酒“六朵金花”有四朵已经步入这一阵营,这也正是川酒全国“急行军”的硕果。

同时,郎酒在川酒军团中又十分特别——川酒以“浓香甲天下”著称,郎酒却与茅台同在赤水河畔,也以酱香闻名。故而在川酒向全国挥戈猛进的当下,郎酒重返百亿的征程也离不开“酱香热”的风口。

重回百亿后,2019年将是郎酒冲刺上市的关键一年,期待与挑战并存。

跑马圈地,全国市场“处处开花”

“汪俊林向王宁、刘捷一行介绍了郎酒生产经营情况:2018年,郎酒顺利实现销售收入100亿元的预定目标。”

1月4日晚,郎酒股份官微发布了一则省领导视察郎酒的消息。这则看似平常的消息,却低调坐实了外界对郎酒已重返百亿的猜测。事实上,早在一个多月前,郎酒与京东签署战略合作协议之时,郎酒官方所使用的“后百亿”,便可视作其对坊间传闻的实力回应。

如今,郎酒正式回归百亿,而这一年,正是川酒跑马圈地、征战全国的一年。

在川酒合力东征后,江苏俨然已成为川酒主战场之一,郎酒也不例外。某经销商告诉酒业家记者,仅郎牌特曲2018年就在江苏达到十几亿规模。据熟悉江苏市场的业内人士透露,郎酒在江苏市场的销量已占到洋河的10%。

在另一主力市场山东,据郎酒股份公司副总经理陈建伟介绍,过去一年,郎酒在山东的销售额实现了80%的增长幅度,销售额逼近10亿元,其中青花郎增长最快,占到近5亿元销售额,红花郎和郎牌特曲销售也保持稳步增长。

除10亿级市场,郎酒在全国的亿级市场也在加速起势。酒业家记者从不同经销商处得知,郎酒在广东与河南市场规模均达到5亿以上。此外,在湖北、福建市场,郎酒2018年销售额均达到了2亿以上,其中,郎酒在福建市场营收接近3亿,同比增速超过30%。

“2018年是郎酒在福建销售历史上最好的一年。”一位经销商对酒业家记者感叹。此外,在亿级市场安徽,郎酒2018年增速也达到了20%。

即便是那些尚未达到亿元级别的市场,其势头也相当迅猛。酒业家记者了解到,在海南,郎酒的销售额从2017年不足3000万,已飙升至2018年的6000万,增长不止翻倍。另据媒体报道,在陕西,郎酒也瓜分了至少8000万的市场份额,同比增速高达50%。

酱香仍热,新增长极露“冰山一角”

追根溯源来看,郎酒在全国市场“处处开花”,与其全国化发力有极大关系。

2018年5月,郎酒方面便对外界透露,“布局全国市场,优先发展东部经济发达的区域”。从如今的市场现状来看,重点发力与耕耘结果基本成正比。

不容忽视的是,除了传统市场有大幅增长外,电商与新零售正成为郎酒新的增长极。

此前有业内人士判断,近三年郎酒在京东的销售额增速超过50%。民酒网相关负责人告诉酒业家记者,按出货统计,郎酒在民酒网的整体增速高达120%,其中青花郎增幅更超过200%。

新增长极显然也引起了郎酒的重视,相关布局动作频频。11月底,郎酒股份与京东集团在京东总部签署了战略合作协议。协议约定,自2019—2021年,双方共同制定郎牌产品在京东平台累计销售额突破20亿元的销售目标。

不到一个月,在紧邻大本营四川的重庆,郎酒又与永辉启动了战略合作,正式启动新零售战略,双方不仅将共同打造郎酒直供商超渠道的崭新模式,还推出了专门的VIP客户专享品鉴晚宴与各类活动。郎酒股份公司副总经理兼销售公司总经理梅刚表示,“重庆是青花郎的重要消费市场”,并透露了与永辉牵手剑指重庆的期待。

酱香风口则是另一重要原因。

熟悉郎酒的业内人士估计,郎酒的中高端酱香酒青花郎、红花郎去年销售额近50亿,其他常规产品销售额近40亿,改革开放40年纪念酒销售额近6亿元,生肖酒销售额近4亿……在酒业家记者的采访过程中,郎酒的百亿产品版图也逐渐浮现。

他认为,目前,“中国两大酱香”的推广已经取得了初步的成功,“茅台太火了,加上茅台酱香酒、习酒的带动下,参与传播推广的经销商多了,主流经销商的广泛介入,给酱香酒尤其是腰部价位的酱香酒带来了更多的主流消费者。”

上述人士表示,目前,郎酒仍然有必要关注渠道库存的良性健康。较为难得的是,在酒业家的采访中,安徽、福建、广东等多地经销商反映,目前青花郎库存较为良性,市场价格与指导价相差不大。

“青花郎未来发展的潜力很大,目前还没有实现真正意义上该有的份额。”尽管青花郎已独树一帜,有业内人士认为,如果价格体系管控得当,青花郎还有稳步上升的空间。

曾有专家预测,酱香酒至少还有五年热潮。四川省人大常委会副主任刘捷在视察郎酒时就表示,“郎酒目前存下来的13万吨老酒,是别的企业不具备的,将在郎酒的高质量发展过程中起到决定性作用。”

冲刺上市,期待与挑战并存

一位接近郎酒的业内人士认为,郎酒在精简了事业部之后,反而在2018年突破了百亿,这就是聚焦的力量。事实上,郎酒的发展轨迹,一直与掌舵人汪俊林所制定的战略息息相关。

青花郎在2017年就取得了同比增长122%的亮眼成绩,汪俊林却显然只将其作为起步,不仅指出青花郎将以此为起点,进入高速发展轨道,还实行了控量销售,以便确保青花郎以品质为核心、让商家盈利、让消费者满意。

其品牌策略也得到了不少业内人士的认同。一位熟悉郎酒的人士对酒业家表示,青花郎的高增长与消费认知有巨大关系:“名酒大单品快速集中简化了消费者决策,再通过定位和大规模品牌投放,青花郎获得了明显的认知改变。”也有酒业资深人士表示,“青花郎的定位还是很创新的,比以前清晰和激进,对于刚接触白酒的消费者来说有价值、精准。”

但青花郎的影响绝不局限于自身。单独来看,青花郎跻身高端酱酒,并且以“中国两大酱香白酒之一”明确提出要与茅台做“双子星”,强化品类优势与品牌价值,抢占消费者心智。

从产品矩阵看,青花郎作为“头狼”对品牌与产品拉动作用明显,红花郎紧随其后,定位为次高端酱酒第一品牌,这种影响力则可以进一步扩散至郎牌特曲与小郎酒等产品之上。

汪俊林对郎酒的发展有着更宏大与长远的打算。他曾说,“赤水河产区的影响力不断扩大,也将促进产区企业的进一步发展,这需要领军品牌、领军企业起引领和带动作用。”以赤水河产区为例,汪俊林将郎酒定位在紧随茅台之后,持续发挥带头作用。

郎酒在全国跑马圈地,既要比拼眼光和格局,也要比拼耐心和品质。汪俊林曾谈到过茅台、习酒、郎酒、国台共同在央视亮相,既要合作又要竞争。合作是为了共同把酱香酒份额做得越来越大,竞争则是为了把企业做大。

“坚守、壮大、长跑”,这是汪俊林对郎酒发展提出的三大关键词。他在接受酒业家独家专访时,曾判断未来中国白酒品牌会集中在前5家,郎酒目前有机会,所以要顺势而为把郎酒做上去。

2019显然是重要的一年。按照郎酒2020年上市的规划,这将是其冲刺上市的关键一年。

有业内人士判断,“2019年依然是郎酒大发展的一年。”但也有人并不看好“群狼战术”,认为老市场增长有限、新市场开发难,郎酒还是要转变思路。

这位后百亿选手,在2019年将面临更多的期待,和更多的挑战。


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