突发丨茅台2018年营收750亿、净利340亿!2019年目标855亿

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酒业家团队  •  2019-01-01 04:20   原创 阅读量:14925
提价+调结构促成茅台单年净增168亿。



文丨酒业家团队

2019年1月1日,贵州茅台(SH.600519)发布《关于生产经营情况的公告》,茅台在公告中表示,2018年实现营收750亿左右,同比增长23%,实现净利润340亿左右,同比增长25%。2019年茅台的目标是同比增长14%,实现营业收入855亿。

 此外,茅台还在公告中公布了2018年的生产情况,2018年,茅台酒基酒产量约为4.97万吨,同比2017年的4.28万吨,增长了16%,酱香系列酒产量为2.05万吨。

大象起舞!提价+调结构促成茅台单年净增168亿

据茅台年报显示,2017年,茅台实现营收582亿,对于茅台这样一个体量巨大的酒企来说,能够实现20%以上的增长无异于“大象起舞”。事实也证明,2018年,茅台实现营收750亿,单年净增168亿,同比增长23%。回顾来看,提价和调结构成为茅台能够在2018年实现“大象起舞”的关键因素。

2017年底,茅台方面表示,将从2018年1月1日起上调茅台酒的出厂价,从原来的819元提高到969元,单瓶出厂价涨幅达到150元。2017年,茅台酒的销量达到3万吨,如果以此为基数来计算的话,单是提价带来的收益就超过90亿元。

提价之外,产品结构的调整也是茅台能够在庞大基数上实现大增长的关键所在。一方面是茅台酒的产品结构,根据官方数据,2018年,狗年生肖酒的生产量几乎是2017年鸡年生肖酒的两倍,经初步计算,生肖酒投放量的扩容为茅台带来近20亿的营收增加额;不仅是生肖酒,以精品茅台酒为代表的高附加值产品的投放量也相应得到增加,通过增加高附加值产品的投放,实现调整产品结构,增加营收的效果。

另一方面,茅台酱香系列酒的产品结构调整促成了茅台酱香酒在不增量的情况下实现了从65亿向90亿的巨大跨越。不管是王子酒、迎宾酒,还是贵州大曲、汉酱等系列酒品牌,通过产品结构的调整实现了单个品牌效益最大化的效果。2018年,茅台王子酒营收近40亿,继续保持茅台集团第二大单品的地位,赖茅和贵州大曲跨入10亿元大关,与汉酱、迎宾酒等一起组成茅台酱香酒10亿元品牌矩阵。

此外,对茅台来说,在“大事不断”的2018年,继续做好市场营销工作也是茅台能够保持市场和价格稳定,实现稳定发展的关键。在稳定市场价格上,茅台方面采取系列措施防止了市场价格过快上涨,使得茅台平稳渡过了价格调整的过渡期,特别是主渠道价格保持了稳定。

在刚刚闭幕的茅台2018年度全国经销商联谊会上,茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳表示,文化建设成为2018年的最大亮点,市场服务发生了重大转变。具体表现在初步呈现了一个“有品质、有品牌、有内涵”的“文化茅台”,整个营销系统的服务意识进一步增强,提高了消费者的满意度。

2019年目标855亿,加大直营自销、调结构成关键

根据茅台本次公告内容,2019年,茅台的目标是同比增长14%,即实现855亿营收。相比较2018年来说,茅台在2019年的增长没有了提价带来的优势,但茅台更明显的优势在于拥有巨大的“增量”。 

这里所说的“增量”来源于两方面,一是茅台2019年计划投放3.18万吨,相比较2018年官方公布的投放计划增加了0.38万吨;另一方面是来源于茅台在2018年年底砍掉了100余家经销商,从而拥有更多的增量。

按照茅台的计划,在2019年预计投放的3.18万吨中,针对经销商合同计划的只有1.7万吨,而剩余的增量将用于两方面,一是拓宽渠道,另一个是调整产品结构。按照茅台的规划,在拓宽渠道方面,将从面和量上扩大各省的直销,与大型商超和知名电商合作,投向国内重点城市的机场与高铁站。

虽然目前用于拓宽渠道的具体方式还没有落定,但如此巨大的量用于扩大直销和自营,无疑将为茅台2019年的业绩带来巨大的加持效果。据茅台酒销售公司党委书记、董事长王晓维介绍,2019年,茅台的市场营销工作在渠道方面,将加大自营体系销售,组建自营团队,建立自营门店;建立大众分销渠道,健全大众终端营销体系。

而在调结构方面,本次茅台经销商大会上,李保芳明确表示,茅台将适度调增高附加值产品的计划。值得注意的是,此前,业界多因担心茅台在2015年的产量不足而导致2019年的计划量基数,本次茅台方面释放了明确的销量计划,超出外界预期,由此可见,在销量计划中高附加值产品的比重将会进一步得到提升。

2018年底,茅台向经销商和专卖店加大了生肖酒和精品酒的投放量,在业界看来,此举是茅台有意提升高价位产品比重的重要表现。由此可以预见,在不调整出厂价、同时又要完成年度目标,助力茅台集团提前一年实现千亿的情况下,通过调整产品结构、加大高价位产品的投放将成为一项重要的常态化措施。

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