170亿被省外名酒抢走,鲁酒高端猛醒,能否咬住对手?丨深度

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2018-12-23 07:31   转载   酒游记 阅读量:2682
高端鲁酒战略发展联盟成立及其年会的召开,表明在高端白酒市场,鲁酒正迎来前所未有的挑战。



来源:酒游记(ID:)

文丨王静

2018年初,在山东省白酒协会牵头组织下,以兰陵、景芝、泰山、扳倒井、趵突泉、花冠等六家为主导,数十家企业参与,“高端鲁酒战略发展联盟”成立。联盟的主要目的是谋求协同,助推高端鲁酒发展。


2018年12月19日,山东省白酒协会再次召集鲁酒大佬齐聚济南,以“创新担当、行稳致远”为主题,召开了“2018高端鲁酒战略发展联盟年会”。“年会”对2018年高端鲁酒战略发展联盟成立以来的工作进行了总结,并对鲁酒所面临的竞争形式进行了深刻分析。

高端鲁酒战略发展联盟成立及其年会的召开,表明在高端白酒市场,鲁酒正迎来前所未有的挑战。

挑战前所未有,鲁酒可有应对良策?

一线名酒高端压顶

年会上,作为高端鲁酒战略发展联盟的第一届轮值主席、花冠集团董事长刘念波发布了《2018高端鲁酒发展报告》,在报告中,他聚焦山东白酒市场,分析了竞争局势。山东作为中国酒业市场的重心之一,以较大的人口总量、较强的经济发展水平、较高的酒水销售规模,一直是全国一线白酒品牌必争之地。尤其是最近几年,这种态势显得更加激烈和沉重。


刘念波所言不虚,我们不妨仅以2018年为例,分析一下全国一线名酒在山东市场发展的概况。

在2018年,全国一线名酒对山东市场的争夺已经进入白热化。

进军山东,各显神通

①茅台引领,黔酒中国行,习酒、郎酒跟进,仁怀酱香酒抱团,几乎每个月都有一场关于酱香酒的大型推荐会。

②四川白酒打出“浓香正宗”、“浓香国酒”、“浓香鼻祖”、“浓香大王”等概念,主打产区概念,抱团在山东发力。五粮液、泸州老窖分别提出并实施百亿华东战略,山东首当其冲。

③洋河、古井在其营销战略中明确把山东作为核心重点市场,几乎在每个地级市都设有办事处。这两家企业在山东的营销人员可以超过绝大多数主流鲁酒企业。

④汾酒年度品牌活动“行走的汾酒”首站便是济南,尤其引领的清香热温度撩人。

⑤今世缘最近几年业绩良好,在江苏高端白酒市场大受欢迎。在其全国化战略中,把山东视为第二根据地市场,由点连线,已基本完成全面布局。成大事,必有缘。最近今世缘以十多亿现金的形式收购景芝酒业股份,成为山东白酒市场最大玩家之一。

170亿的销售,数字大的惊人

关于山东白酒中高端白酒市场现状,某行业知名人士向酒游记粗略估算了这样一组数字,特别值得玩味:

①茅台及酱香酒:

2018年,飞天茅台给山东的配额是1300吨,按照969元的出厂价,是25.2亿,按照1499元/瓶的厂家规定的零售价,是38.9亿。而实际上飞天茅台市场零售价已经在1800元上下。由此可以估算出,仅飞天茅台在山东市场的销售额应该在46亿左右。再加上年份酒、生肖酒以及茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列酒,茅台在山东市场市场占比不会低于50亿元。

而如果再加上“假酒”,及茅台镇各大小酒厂的定制酱酒、杂牌酱酒、发霉老酒,这一数字不会低于70亿元。


②五粮液:

2018年,五粮液在山东市场配额在800吨,按照1100元的市场价,销售额为17.6亿。同时加上系列接,五粮液在山东市场的整体销量在30亿左右。同时,对五粮液需要关注的是其低端酒在山东发力。据说,仅尖庄在滨州市场就实现了8000万的销量。


③泸州老窖:

泸州老窖在山东市场发力的核武器不是国窖1573,而是以泸州老窖特曲为旗帜和价格中心点向上向下延伸的多产品运作,高密度布局100-600元价位段。泸州老窖在山东市场均衡发展,按照地产酒的打法,与地产酒展开巷战,几乎在任何一个地级市场,其市场占有率都能排在前三位。粗略估计,泸州老窖在山东市场的销量不会少于30亿。


④洋河:

山东一直是洋河最重要的省外市场,2018年的销售额大约在25亿左右。销售额增长来源于海之蓝、天之蓝的产品升级和价格提升。


另外,汾酒、古井、郎酒、今世缘等品牌也在强力布局山东市场,四个品牌的销量之和应该在15亿左右。

粗略估算,在100元以上白酒市场山东容量约在200亿左右,其中绝大部分被省外品牌拿走了,鲁酒所得甚微。

这就是鲁酒所面临的高端压顶之势。

鲁酒的反击

为了应对全国一线名酒品牌压顶,鲁酒企业应对策略大致包含三个层面:

根据地市场保卫战。

根据地市场是鲁酒企业的安身立命的根本所在。2018年面对名酒压顶,鲁酒企业纷纷加大了对根据地市场防守。

以泰山酒业为例,2018年度,泰山酒业在高端推出五岳独尊30年,在30-100元价格区间推出战略新品泰山特曲,并以新产品上市为契机,以产品陈列、终端直控等方式加强对泰安根据地防守。在竞争如此激烈的市场环境下,初步估计在2018年度仍实现了20%的增长。


此等例子不一而足,山东既是人口大省,又是经济大省,地级市人口少则几百万,多则上千万,做好地级根据地市场,上下全价位通吃,主流鲁酒的销售额都能维持在6-10亿左右。同时,也只有在根据地市场,鲁酒企业才具备和一线名酒企业展开贴身肉搏,全面巷战的实力。

发力中高端,找到新武器。

随着消费者对品质、品牌要求的日益提高,高端、超高端白酒大受欢迎,发力中高端产品这是时代造就的历史大潮流,也是大势所趋。

在2018年,鲁酒代表企业都在围绕次高端市场通过品类创新积极布局。在行业大势和鲁酒现状两方面共同作用下,鲁酒继续强化在高端产品方面的资源投放,完成对高端市场的布局。

在2018年度,在中高端白酒市场,新推出的比较抢眼的高端鲁酒品牌花冠的鲁雅香系列、趵突泉的泉香系列,兰陵的百年兰陵王。目前,趵突泉泉香在济南市场颇受欢迎,已成为泉城济南的一张名片。另据酒游记了解,2018年度,兰陵王酒在整个兰陵的销售体系中,占比明显提高。



花冠更是未雨绸缪,早在2017年下半年就提出“齐鲁大地,一瓶好酒”战略,开始着力布局高端产品“冠群芳·甲天下”,在2018年上半年,冠群芳柔酒大师发力迅猛,与甲天下相得益彰,花之冠·鲁雅香年份储存17年在推出后,不断在中、高端产品上搅动市场。


以上战略新品,再加上扳倒井集团的国井系列,泰山酒业的五岳独尊系列,景芝酒业的一品景芝系列,孔府家的朋自远方系列等,可以说目前鲁酒已经形成了较为完整的高端品牌方阵,具备了在根据地市场与一线高端名酒一较高下的有力的新武器。

加强全省布局。

从目前来看,全力推进全省化的鲁酒品牌有花冠、扳倒井、景芝等企业。

在鲁酒振兴的大潮中,鲁酒企业的黑马——花冠,对于自己的全省化战略以及市场布局,从不吝啬,成为2018年“鲁酒振兴”中,最为活跃的鲁酒龙头企业。有消息灵通人士告诉酒游记,花冠是距离“20亿”最近的鲁酒企业。

景芝是鲁酒老牌领军企业。2018年景芝最大的看点是与江苏今世缘酒业的合作。白酒是充分竞争的产业,随着产业的整合,企业间的资本合作将会成为常态。作为鲁酒领军企业景芝与今世缘合作的未来走向,现在仍无法作出判断,但景芝拥有最完整的全省化网络和最强的品牌,在解决了一直困扰企业的资金问题之后,当然值得给予更多期待。

如何咬住对手?

对鲁酒而言,高端之战关乎未来,这也是为什么山东酒业协会会力推高端鲁酒战略联盟,并一年之内两次开会的原因。

但是对鲁酒来说,什么是高端,如何做高端,仁者见仁,智者见智。

百元即是高端。

泰山酒业集团营销总监吴修刚属于比较务实的一派。他认为,百元价格带应该是鲁酒高端的起点。如果鲁酒企业能够稳稳掌控100元价格带,那么很多问题就会迎刃而解。第一,这是山东白酒消费升级的价位区间,是腰部市场,容量最大。第二,鲁酒目前的均价距100元价格带还有相当一段距离,打通了百元价格带,鲁酒的品牌起来了,体量上来了,盈利能力也会自然增强,品牌升级的空间会无限放大;第三,洋河、泸州等省外品牌在山东市场根基就是这一价位段,鲁酒如能掌控百元价格带,就相当于“先掐住敌人的脖子”,然后就会咬的更紧。


比拼耐力,不折腾。

酒水行业研究者,中国酒业智库专家欧阳千里则认为鲁酒发力高端,咬住对手更需要的是耐力。他说:中高端白酒比拼的是“消费者心智占领”,很遗憾的是,鲁酒诸多中高端品牌至今没有拿出一个能够说服山东消费者的理由,山东人为何去喝某款山东酒。中高端酒的市场,比拼的不仅仅是酒质,更多的是品牌的耐力,有没有十年磨一剑的勇气。鲁酒从来不缺乏品牌的爆发力,缺乏的恰恰是锤炼品牌的持久力。对很多鲁酒来说,高端品牌不是被消费者“喝死”的,不是被对手“打死”的,而是被自己“折腾死”的——年年换新包装,年年换广告语,年年换新酒体。鲁酒高端发力,如何锤炼品牌的持久力,这是在未来能否实现进一步突围的关键。

塑造产区是当务之急。

国家名酒评论总编辑于瑞认为,相较于川、黔、苏、徽等白酒品牌,鲁酒高端发力,除了在营销的战略和战术上不能落后于对手之外,更重要的是要能够真正弄明白高端白酒的品牌心法,并在此基础上做到知己知彼,寻求克敌制胜的秘诀:

他认为鲁酒企业首先应该弄明白一瓶高端酒是不能脱离产区的。省外品牌来山东发力,大张旗鼓的搞“黔酒中国行”,“浓香正宗·来自四川”,“行走的汾酒”……到底在讲什么,其背后的潜台词又是什么?

为什么面对川黔白酒东进,面对五粮液的百亿华东战略,洋河会在这样一个关键时刻,再次牵头推进“黄淮流域白酒企业高峰论坛”?

因为洋河对白酒产业的运行规律和竞争的终极法则有更深入的研究,它能更深刻的理解产区对白酒企业的重要性。如果不能在产区上有所建树,所有的营销投入都是白费。如果消费者根深蒂固的认为“四川产好酒,山东不产好酒”,鲁酒的高端战略就永远没有成功的可能。因为没有根。

所以,鲁酒企业家应该对产区保持清醒的认知,15.58万平方公里的山东不是云贵高原上深山峡谷中茅台镇,而是一个围绕泰沂山脉形成的地理板块,是一个整体概念,在平原上酿酒是鲁酒的地理基因,不会存在这个县产好酒,那个县不产好酒的可能。所以,高端鲁酒发展战略联盟最迫切的是在产区塑造上应该有一致的共同行动,应该形成合力,拿出切实有效的对策。相对于茅台、五粮液、泸州这样的产业巨头,鲁酒企业的实力都太小,在白酒产区这个关键命门上,任何一个鲁酒企业都难以独立应对。

文化是最有效抓手。

著名策划人李方毅认为,虽然从目前看,在高端领域鲁酒不如川黔江苏白酒,但也仅仅是落后半步而已,可以追得上,咬的住。因鲁酒有自己的独特优势,鲁酒最大的优势就是有文化,有人文精神,有孔子、孟子、墨子、孙子、鲁班、王羲之、李清照,辛弃疾、有季羡林、莫言,欧阳中石,李苦禅,有泰山、黄河,有漫长的海岸线。从文化角度看,山东几乎相当于大半个中国。而白酒是中国文化的载体和表达,山东文化无疑是鲁酒抢占消费者心智的有效抓手。

对中国而言,山东文化最具价值一个字为“雅”。古人有云:”有匪君子,如切如磋,如琢如磨”,所以中国文明历经千年发展至今,这种深入骨髓的中国气质,必然是儒雅诗性的。孔子在2500多年前,在齐鲁大地上编纂《诗经》,成就了中国别具一格的“儒雅”精神,这便是中国骨子里的儒雅气质,即中国气质,也是中国传统文化语境下“温文尔雅”的美妙意境。

鲁酒的振兴首先是鲁酒文化的振兴,山东文化所夹带的中国气质便是鲁酒企业所要共同守望的鲁酒文化价值和核心竞争力。所以,哪个鲁酒企业能深入浅出的讲好了山东文化,谁就能真正扛起鲁酒振兴的大旗。深入且浅出的解读文化,这是鲁酒高端崛起的第一步。文化很有味道,很有嚼头,但是不好啃。

需要企业家的自信。

高端鲁酒的发展任重而道远,但形势紧迫,必须在当下行动,立即行动。

在即将逝去的2018年,高端鲁酒战略发展联盟提交了一份较为满意的答卷。面向即将到来的2019年,趵突泉酒业董事长邢宪卿已经从花冠集团董事长刘念波手中接过了高端鲁酒战略发展联盟轮值主席的大旗。


刘念波,鲁酒企业家群体中的70后。正值壮年,高学历,深谙企业运营战略,大胆用人,敢想敢为,锐意进取,是他给业界留下的标签。正是在他的带领之下,花冠实现了从县级酒企到鲁酒领军,白酒行业黑马的跨越。

邢宪卿,鲁酒企业家群体中的80后。虽然很年轻,其实已是白酒行业的“老手”,酿酒世家出身,自小耳闻目染,是鲁酒阵营中真正拥有产业思维的“酒二代”。正是在他的主导下,泉香系列横空出世,为趵突泉酒业打开了一个全新的营销局面。乐于与外界沟通且彬彬有礼,善于用现代语言表达,脱稿演讲而井井有条,这是业界对他的评价。


与上一代鲁酒企业家相比,无论是刘念波还是邢宪卿,均具有更加开放、更加现代、更加广阔的产业思维和视野。在高端鲁酒战略发展联盟年会上,两位轮值主席面带微笑交接会旗,尽情展现了鲁酒企业家群体的自信和本次年会的主题“创新担当、行稳致远”。

唯有企业家的自信,面对高端之争,才能紧紧咬住“青山”不放松。

(转载文章仅为传递更多信息之用,不代表酒业家同意其立场及观点)


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