茅台、五粮液、国缘拼杀600亿江苏!难抵霸主洋河,第五之争花落谁家?

行业研究
酒业家团队  •  2018-11-15 09:39   原创
学霸不可怕,可怕的是学霸比你还努力。



文丨酒业家团队

从2016年底开始,酒行业的复苏之势日渐明显,但今年中秋国庆双节的不景气又让人们开始神经紧绷,但当我们来到富庶的江苏时,似乎又找回了信心。

“我们江苏每个县过亿的经销商都有好几个,全省过亿的经销商应该有100多家。”一位江苏酒商在受访时颇为自豪。酒业家记者通过走访数十位经销商和终端商发现,对于外来名酒而言,江苏果真是一块又肥又硬又烫的“蹄膀”。

据江苏酒业流通协会相关负责人介绍,江苏的白酒市场容量也已达600亿元(按酒企出厂价计算),不可谓不肥美。不难预料,众名酒在这肥美之地的斗智斗勇必然异常激烈。

600亿江苏,洋河给其他名酒留下空间还有多少?

江苏,东南与浙沪毗邻,西接皖,北接鲁,辖江临海,扼淮控湖,经济繁荣,其下辖13个设区市全部进入全国百强榜。截至2017年,江苏的人均生产总值107189元,常住人口8029.3万人,其人均GDP、综合竞争力、地区发展与民生指数(DLI)均居中国各省第一,已步入“中上等”发达国家水平。

走访江苏市场时,记者发现从前“江苏人不喝江苏酒”的局面已经全面改观。当酒业家记者随机抽问江苏多地的消费者平时喝什么酒时,不少人的回答:朋友聚会就选300多的洋河天之蓝,平时宴请则选五粮液、梦之蓝,自己喝也是从天之蓝起步,一般找朋友拿批发价。

从市场调研的数据来看也是如此。600亿的江苏市场中,高端市场,消费者基本只认茅五洋,次高端则基本被天之蓝、国缘占领,剑南春和水井坊等其他名酒只在局部市场有量,且都不算多。但论规模,洋河今年在省内将达到120亿左右,遥遥领先;排在第二段位的品牌已开始发生变化,茅台的规模在35至40亿之间,五粮液30亿左右,国缘今年预计在35亿左右,论规模,已经可以赶超茅台和五粮液。

虽说众名酒的攻势都很猛烈,但规模可排进第三段位的品牌并不多。郎酒凭借郎特这把利剑冲到了15亿左右规模;迎驾则通过多年在大众价位深耕,今年有望在江苏实现15个亿业绩;泸州老窖在江苏市场投入也不少,却仅达到8亿左右(国窖1个亿左右)。此外,牛栏山凭借老百姓的好口碑也实现了7亿左右销售额。剑南春发挥宴席市场优势稳占10亿份额;古井去年在江苏有5个多亿,今年估计可达6亿左右,水井坊增速加快,今年也有望在江苏实现6亿左右业绩。

推算下来,其实洋河留下的市场空间还很大。

学霸不可怕,可怕的是比你还努力的学霸

有江苏省资深白酒人士告诉酒业家记者,今年洋河的海天梦与今世缘国缘在省内的市场份额之和超150亿,近乎茅五剑泸四个品牌在江苏市场份额的两倍。如果说,真正能让人变强大的是对手,那么其他酒企应该向两大龙头苏酒学什么?

江苏某资深白酒人士在受访时表示,随着生活水平的提高,200元至500元已是江苏市场的主流价格带,且在今年实现了较大扩容,而洋河和今世缘都准确地把握住了时机,成功打造出了在这一价格带的强势大单品。此外,他们都有一个强项,就是低调、耐心地做意见领袖的培育,且厂家和经销商都在坚持做。

强势如洋河,依然保持着高速增长,已经让众名酒侧目。财报数据显示,洋河2017年销售额199.18亿,同比增长15.92%,已经站在200亿门槛前,其中省内市场已经突破100亿;2018年上半年,洋河省内的销售额已达75亿,前三季度洋河的营收为209.65亿元,同比增长24.22%,净利为70.38亿元,同比增长26.10%;10月底,洋河发布的业绩预告显示,2018年净利约79.53亿-86.15亿,预增20%-30%。据酒业家此前的报道,洋河高层在投资者交流会上表示,梦系列也要在今年冲刺百亿。

强势如洋河,依然在改革创新,更让人觉得“可怕”。据洋河某区域经销商透露,前几年,销量猛增的洋河市场投入力度大,经销商的盈利水平较为可观,放量后的近两年,经销商利润逐渐穿底,各地价格也比较混乱。今年,洋河因地制宜地采取了一些改革措施,目前已初见成效。具体来说,一是在南京等核心市场试点,把几家经销商集合起来组建一家公司,统一对外发货,市场秩序和价格已明显得到提升;二是在扬州等快速增长的市场,通过新品来开拓新经销商和新市场,提升经销商的危机意识,从而促进经销商团队的共同成长。

同在江苏市场,也在持续高增长的今世缘,不仅没被挤下去,反而越来越具活力。今世缘2006年推出次高端“国缘”,如今正享受消费升级带来的红利。其实高增长的背后除了占位早以外,营销思路的创新才是关键。某国缘经销商告诉酒业家记者,他们通过销售组织下沉、跨界整合高端消费群、营造新的消费场景等举措,加强与消费者互动,通过宴席、团购、流通共同发力,使得品牌得到可持续增长。

是江苏市场太硬太烫,还是名酒们努力的方式不对?

江苏也是五粮液的核心市场之一,现阶段的30亿规模,仅占江苏市场的1/20,这显然不能满足五粮液的“胃口”,不过想在洋河的大本营寻求新增量却并不容易。据江苏数个地区的白酒经销商介绍,五粮液目前利润仍不算丰厚,但经过厂家停货等系列措施的调整,利润已经略有增长,但是价格依然不够坚挺,只能卖到820左右。厂家也在试图通过42度五粮液来挤占其他名酒的份额,但是经销商层面则表示,前有标兵,后有追兵的五粮液现阶段还没有“定心”,市场策略上的稳定性和落地性有待提高。

谈到郎酒在江苏市场的快速崛起,有经销商告诉记者,郎酒采取的直分销模式较好地激发了经销商的积极性。即一个区域一个总经销,只负责配送发货,并保证完成一定的销量,没有压货的压力,分销商则直接以出厂价从总经销商那里拿货,利润空间得到提升。

泸州老窖虽然在各个区域开始建设专卖店,但是市场氛围依然不够浓郁,同时江苏市场也是五粮液的强势市场,现阶段国窖品牌力还未得到很好的释放。不过也有经销商表示,泸州老窖的产品线梳理过后,市场已经在出现好转。

值得注意的是,尽管酱酒已在全国掀起一股风潮,但在江苏却不见起色。

有当地经销商对酒业家记者表示,“茅台之外的酱酒都卖不动”,甚至有些市场酱酒的价格开始出现下滑。究其原因,有经销商分析,一方面是当地的浓香氛围较浓郁,茅台的老经销商在卖酱香系列酒时多以搭售的形式在卖,直接拉低了茅台酱香系列酒的利润空间,使得新开发的经销商赚不到钱,从而没有动力做市场;另一方面,习酒等酱酒也都是业外人士在操作,只能在团购渠道上发力,尚没有带动市场氛围,也没有形成足够的市场影响力。


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