自主IP强势霸屏北京地铁,舍得酒业在下一盘什么棋?

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酒业家团队  •  2018-11-14 10:03   原创
精准化的场景营销,了解一下。



文丨酒业家团队

品牌人格化、IP化正在成为现代酒类企业发展的一个重要方向,尤其是在跨界资本进入白酒行业后,在品牌建设层面注入了活力。

近日,为进一步释放舍得在北京市场的影响力及品牌能见度,舍得酒业携手旗下自主IP《舍得智慧讲堂》在北京城上演地铁秀。在此期间北京地铁1号线、2号线、5号线、8号线、10号线、13号线、八通线等主要地铁干线均被舍得酒业主题视频刷屏,将集中在一个月内把品牌露出次数推上巅峰。

此次舍得集中发力施展推广动作,在酒业旺销期与全国政治、经济、文化中心北京实现了时间与空间的契合。今年以来舍得在品牌传播层面的高调风格,早已成为舍得酒业营销公司迁入北京后的常规动作,但全年保持热度不断的舍得依旧成为当前名酒高端市场上的一匹亮眼快马。

从《舍得智慧讲堂》的大获成功开始,不管是大国芬芳诗乐舞剧唱响文化大戏,还是连连亮相国际国内重大活动抢占品牌制高点,舍得都以更为坚决的战略方向和执行力,贯彻其新时期内的全国化路径,而以北京为重要据点实现品牌传播的精准落地,自然是打赢这场品牌攻坚战的重要一步。

依托北京地铁阵线,舍得打响场景营销新战役

公开信息表明,2018年上半年,北京地铁日均客流量达到1281.76万人次,如此发达的交互场所成为各大品牌最为重视的曝光舞台。

据统计,此次《舍得智慧讲堂》视频的线下布局覆盖了北京地铁1、2、5、8、10、13号线、八通线这7条线路,联合154个站点,206辆列车,10573个显示屏构成高密度和高频次的传播矩阵。


酒业家记者发现,在舍得酒业此次的投放站点中,不乏北京西直门站这样单日换乘客流达49万人次,高峰时段(7点至9点)客流量可达6.67万人次的黄金站点,因此舍得发起的这轮品牌传播攻势值得期待。

借助北京地铁的高曝光度再次让舍得酒业自主打造的大型高端IP《舍得智慧讲堂》获得关注度充能,产生新一波热度,并且依托地铁场景能够对舍得品牌的目标群体实现全覆盖,同时地铁更具备封闭环境下沉浸式的体验优势。由此看来,舍得酒业此次导演的品牌地铁大作战可谓一举两得。

“无限拔高品牌势能,短时间内强力释放自主IP,舍得酒业的这种玩法在白酒行业是比较少见的。目前选择此路径的主要是川酒的两个品牌,一个是持续在品牌打造上高举高打的水井坊,另外一个就是在营销层面不断推陈出新的舍得酒业。这两个企业一个是外资背景,另外一个则是跨界而来,双方都在加速布局全国市场,在品牌打造层面也是别具一格。”有川酒深度观察人士认为。

今年以来,舍得酒业打造媒体矩阵,量身定制传播套餐的策略效果显著。为了与目标消费者实现深层次交流和有效沟通,舍得酒业一直在选择更加适合的平台传递品牌之声,在此之前与凤凰网、喜马拉雅FM、爱奇艺等平台的成功合作促成了舍得围绕《舍得智慧讲堂》进行进一步探索的动力。

而这一次,舍得酒业选择在全国最具政治、经济、文化影响力的北京作为传播主战场,也正好与当前品牌围绕传播中国智慧、打造文化国酒愿景的战略高度贴合,加之酒业传统旺销期的持续升温,这场场景营销新战役可谓来得正是时候。

舍得入京拉升品牌活力,占领制高点追求高质量发展

今年3月底,舍得酒业营销公司挥师北上,迅速完成整体搬入北京的战略动作,当时便引发了行业广泛关注。其中虽不乏质疑之声,但随后舍得在品牌端的持续动作,以及由此带来的业绩提振,让行业看到了舍得酒业这一大胆举措带来的积极能量,特别是依托北京这一中心城市的战略地位发挥其品牌传播扩音器的功效,凭借对丰富资源的获取和利用,使我们认识了一个既陌生又充满活力的新舍得。

同时,从当前高端白酒竞争格局来看,高占位及强发声是这些品牌在核心受众中产生的传导效果,并完成现阶段用户培育的必修课。回顾3月以来的种种品牌动作,舍得以全年无休的传播态势宣告了自己的强势复兴,期间北京的“首都效应”发挥了重要作用,并且整个品牌在调性和气质上也焕然一新。


更为关键的是,随着舍得以其在中国高端白酒阵营中独树一帜的文化调性作为出发点,将“中国智慧”作为品牌内核,并提出以文化国酒为塑造方向后,便对品牌的强势占位提出了更高的要求,更加需要走进高端论坛/活动,传播中国智慧,实现更大范围和更高层级的品牌交流,因此作为一个汇聚各方优质资源的“超级舞台”和自带高端属性的展示平台,北京开始发挥着越来越重要的引领作用。

今年以来,博鳌亚洲论坛、陆家嘴金融论坛、2018信睿论坛、FT(英国《金融时报》)2018年度中国高峰论坛、第五届全球创新创业教育论坛等高规格的活动现场,舍得均以重要见证者和参与者的身份出现。期间舍得也同时借用《舍得智慧讲堂》和各界精英沟通,让《舍得智慧讲堂》变成一个更加开放高效的品牌传递平台,为品牌赋能。同时舍得还与苏宁易购、爱奇艺等平台强强联合,实现资源共享、优势互补,探索白酒行业与互联网深度融合的新机会。

据悉,舍得倾力打造的中国首个以酒为媒的大型诗乐舞剧《大国芬芳》也将于明年登陆北京国家大剧院,这一标志性事件将成为继这一大型史诗级诗乐舞剧今年首度赴美巡演后,舍得在文化战略上的又一重要动作。

这一系列的动作都指向一个目标,即为品牌的可持续、高质量发展提供良好的市场氛围和舆论环境。如今,改制两年后的舍得酒业迅速找回状态赢得市场尊重,已经站在量变到质变的临界点。随着“立足长远,走可持续、高质量的发展之路,在最短的时间进入中国白酒第一阵营”这一全新战略调性的提出,舍得酒业从品牌思维及聚焦方向上均进行了升级调整。


新时期下,舍得不仅要寻求在高端白酒市场中的突破,同时还要加快深化品牌全国化,因此在品牌打造上的大手笔和高调举措正愈发常态化。例如今年中秋期间“只送不卖”的舍得智慧名言限量纪念酒便已经在全国范围内掀起参与热潮,期间通过机场高铁、金融圈及户外的LED大屏、高端楼宇框架广告广度覆盖,以及朋友圈、新闻app等多种方式进行立体传播,产生了良好的市场反馈,目前热度不减。

“改制过后的舍得酒业,把视野放在了更为广阔的国内和国际市场。这样的企业追求,需要让舍得酒业把品牌势能提升到巅峰,这才推动了舍得营销系统入京,及高强度、高频次、高立意的品牌投放和营销落地,这是激发舍得名酒效应的有效途径。根据当前的品牌调性来看,未来的舍得酒业可能会在自主IP建设、文化国酒打造、高频次品牌露出等方面继续发力,为拔高其品牌势能,构建产业影响力,实现品牌全国化、国际化聚能、蓄力。”龙腾虎跃品牌策划机构董事长纪家晶在采访中分析认为。

值得期待的是,此次舍得在旺销期“突袭”北京地铁,刮起智慧旋风,以高度聚焦的方式完成品牌攻势,与舍得围绕改革开放40周年纪念活动,即将展开的以“致敬改革开放的中国智慧”为主题的一系列线上、线下活动一起形成点面呼应,实现品牌传播层面高度与深度的协调统一。


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