全系产品提价,喜力待破中国渠道难题

市场营销
2018-11-14 09:15   转载   北京商报网
华润与喜力的合作仍需很长的一段磨合期。



文丨刘一博 许伟

喜力啤酒全系产品将在11月17日在中国涨价,这一时间距离被华润集团收购仅12天,距离上一次涨价长达两年。虽则涨价能够一定程度提升盈利能力,但是按照行业专家的看法,渠道才是喜力最大的掣肘。北京商报记者发现,目前华润集团旗下诸多超市及便利店仍不见喜力啤酒的货柜,反而比比皆是百威、嘉士伯、白熊等品牌。因喜力与华润集团的战略部署“需要很长一段审批流程”,渠道现状恐怕短期之内难以改变。

全系产品提价

在华润宣布收购喜力中国区后,喜力方面公布了今年以来首个涨价通知。根据喜力贸易(上海)有限公司广州分公司(以下简称“喜力贸易”)发布的通知函显示,鉴于原料,生产、物流、运输持续的成本增加,从2018年11月17日起,喜力将针对市场上在销售的公司产品进行全面提价。其中,喜力啤酒全系产品提价3.8%,虎牌啤酒全系产品提价4%。

对此,喜力相关负责人告诉北京商报记者,喜力的产品已经超过两年没有调价了,在这两年中,由于各种原材料,包括包装等成本都有较大幅度的上涨。因此,这次提价仅是正常的商业行为,事实上,此前其它公司也都已经进行过提价。

北京商报记者注意到,喜力啤酒上一次大幅涨价还在2012年。当时亚太喜力相关负责人称,从2012年2月15日开始,对超市销售的喜力啤酒和虎牌啤酒进行调价,涨价幅度为5%至8%。直至2016年,喜力再次出现过一次低调涨价。此后2年间,喜力在中国市场便没有传出过涨价信息。即便在今年年初的时候,国内啤酒厂商迎来涨价潮,雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等均提价,百威也在年前提价,而喜力却依旧纹丝不动。如今在临近年尾之时,喜力才终于迎来今年的第一次涨价。

啤酒行业专家方刚表示,喜力啤酒此时涨价是为了弥补落后年初涨价潮的举措,一定程度上也体现了喜力的涨价滞后性。提价从长远来看,是符合市场发展规律的,也有利于解决喜力的亏损问题,提升盈利能力,不过,对于喜力目前的经营层面影响还是很小的,且短期可能会出现一定经营问题。

业内人士指出,近两年来,在消费升级的背景下,啤酒市场涨价是十分平常的。由于中国啤酒市场毛利率较低,啤酒企业盈利也在不断下降。再加之行业产能过剩矛盾突出,原材料价格、人工成本的持续上涨,都对啤酒企业生产经营成本造成了较大压力。

渠道掣肘仍在

喜力目前在中国市场的销售份额依然较低,且市场占有率不足1%。不久前,华润发布公告称,与喜力集团签订股份购买主协议,以23.55亿港元的价格,将喜力旗下中国区的6家公司全部股权,以及喜力香港有限公司的全部已发行股本,全部转手于华润全资子公司华润雪花啤酒有限公司(以下简称“华润雪花”)。在合作完成后,华润将接管全部喜力中国区业务。

可见,喜力在加速推进与华润的合作。

不过,北京商报记者在走访北京市多家商超渠道时发现,尚且鲜有喜力啤酒的身影,即便是在刚刚签署了认购协议的华润旗下商超渠道也是如此。在北京市华润万家旗下多家高端精品超市Olé、Blt精品超市、便利店VanGo中,北京商报记者均未看到货架上有销售喜力啤酒,反而与喜力同等价位的百威、嘉士伯、白熊等比比皆是。

对此,喜力相关负责人表示,目前,喜力与华润的战略合作尚未达成,还需要进行很长一段时间的审批流程。因此,目前喜力在华润商超渠道上的布局状态没有发生任何改变。

资深啤酒营销专家方刚指出,由于喜力在华多年不举,同时还面临着诸如国际水货泛滥、价格体系崩溃等问题,在中国高端市场的份额,远远落后于同是走高端战略的外资企业百威英博。此次借力华润重开新局,也是意料之中的举动。

与华润的合作协议达成后,华润无疑成为了喜力在中国最坚实的依靠。据喜力相关负责人介绍,喜力将借助华润在中国商超渠道优势,进一步拓展中国市场,以提升销量。华润雪花公司总经理侯孝海曾公开表示,“通过和喜力的战略合作,不仅可以帮助华润啤酒在高端化上进一步提速,还有机会抢占高端市场第一梯队的位置。”

近两年,国内、外啤酒企业纷纷布局布局高端,抢占中国市场。其中,嘉士伯在2018年年初宣布将花费约5.2亿元人民币在中国推广乐堡、嘉士伯以及凯旋1664等高端品牌;而百威英博则于2017年8月就与帝亚吉欧签下5年合约,拿下高端黑啤品牌健力士在中国大陆地区的独家运营权。中国本土品牌青岛啤酒则加速高端啤酒战略推进,2018年上半年,旗下高端产品奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量96万千升,同比增长6.8%。

高端市场混战

随着喜力即将完成2018年最后一家提价,原本依靠中低端雪花啤酒占据市场上风的华润也将逐渐迈入高端“蓝海”,与原本高端领域龙头企业百威英博的“双王之战”即将正式打响。与此同时,其他啤酒企业也不甘落后,纷纷转型谋求高端化上位。业内人士指出,当前国内啤酒市场竞争愈演愈烈,谁能突出重围、斩敌马下仍有待市场考验。

据不完全统计数据显示,中国啤酒市场主要由五大啤酒巨头组成。其中,华润雪花以28%的市场占有率位列第一,百威、青岛啤酒紧随其后,嘉士伯、燕京啤酒等则略逊一筹,位列第二梯队。但从盈利层面来看,华润却又低于百威,以及近两年发力高端效果显著的青岛啤酒。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,在国内啤酒品牌中,青岛啤酒高端品牌在市场广度上已形成一定规模,华润啤酒拿下喜力中国区业务也意在弥补高端短板。相较之下,燕京啤酒、珠江啤酒等反而在高端市场有很大提升空间。

业内普遍认为,随着啤酒行业并购窗口期的关闭,如何改善自身盈利能力成为啤酒企业发展的重中之重。“尤其是在华润与喜力联合后,对于燕京、珠江等体量较小的企业来说,压力骤增。即便是当前位于第一梯队的青岛啤酒,也面临着被挤出的危险。”

对此,方刚进一步指出,在国内多方啤酒企业激烈竞争的时候,许多本土品牌,尤其是区域品牌面临的生存压力进一步加剧,此时做好业绩才是当下国内啤酒企业发力的关键点。未来的啤酒市场不仅是向某一个方向发展,而是需要从大众化、高端化、个性化三个层面,更加多元化的展开。

随着国内啤酒企业逐渐推出高端布局战略,一定程度上也给喜力带来了不小的冲击。近两年来,尤其是青岛啤酒,在推出多款高端产品后,通过一系列营销策略,成功突围高端领域,使原本在中国市场份额就不占优势的喜力,销售市场再度压缩。业内人士指出,虽然凭借华润渠道可以帮助喜力进一步打开中国市场,但华润与喜力的合作仍需很长的一段磨合期,只有真正适应了市场的需求,喜力中国区业务才能获得更加长远的发展。

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