马爹利年销百万箱、小众烈酒3位数暴增,保乐力加中国正处于上升期丨专访保乐力加中国董事总经理高晟天

葡萄酒经销商内参
酒业家团队  •  2018-11-13 11:28   原创
年轻人喝什么酒?保乐力加有话说。



文丨酒业家记者肖磊

过去6年间,保乐力加在中国的业绩经历了过山车般的起伏跌宕,通过重新规划和不断创新营销模式,从2016年开始,在保乐力加中国董事总经理高晟天的带领下,中国区业务企稳,从2018年初开始势头正猛,目前正处在上升的关键阶段。

马爹利在中国市场是年销售100万箱以上的超级大品牌,在中国市场个性化和多元化趋势下,保乐力加在烈酒领域的全方位布局正等待收获。

11月10日,首届中国国际进口博览会(以下简称“进博会”)圆满落幕,万商云集。作为全球酒业巨头、中国市场最大的洋酒企业——保乐力加携旗下马爹利、芝华士、百龄坛、绝对伏特加、杰卡斯等众多品牌和产品参与了进博会食品及农产品板块的展示。在展会进行期间,酒业家对保乐力加中国董事总经理高晟天(Jean-Etienne Gourgues)进行了专访。

以下是专访实录:

中国市场至少保持高个位数增长有望超过美国

酒业家:保乐力加2017—2018财年的业绩表现亮眼,其中中国市场业绩实现两位数增长,接下来是否会保持这样的业绩增速?将来中国市场是否会超越美国,成为保乐力加销量第一的市场?

高晟天:过去4、5年间保乐力加在中国市场像过山车一样,业绩有好有坏。在2012、2013年的时候在中国市场的业绩确实承受了巨大的压力,然而在过去两年已经呈现出明确的加速成长的态势。对于接下来的一年,我们期望能在中国实现较高的个位数增长,或者是较低的两位数增长。保乐力加本财年第一季度实现了27%的增长,这已经给了我们很大的底气。

总之,我们在中国因地制宜,会根据市场变化进行果断地调整,毕竟中国是一个市场容量比较大又变化比较多的市场。

我觉得中国完全有理由在不久的将来超越美国市场,成为保乐力加在全球最大的市场。洋酒在中国酒水市场的份额在1%左右,但即便是这1%的份额,中国市场已经是全球第二大洋酒市场了。所以,如果洋酒的市场占比继续扩大,我觉得中国有朝一日超越美国市场是完全不成问题的。



酒业家:2017年马爹利在中国市场销售超过100万箱,那么2018年的目标是多少?

高晟天:去年我们在中国市场的销量是非常不错的,马爹利达到100万箱以上。根据2018年前三季度的销量增长情况来看,马爹利今年的销量应该会超过去年。

对销量增长的信心源于两个原因:

一是马爹利在消费者的招募方面非常有效;二是从消费者的场合来说,马爹利已经不局限于夜店渠道,而且在餐饮渠道取得长足进步,在中国消费者比较青睐的白酒以外,我们给他们提供了马爹利这样的一个非常具有魅力、具有独特个性的品牌选择。

在餐饮渠道有效的突破,加上传统的夜店消费稳步增长,这两者推动了整体销量增长上的全年目标。

新兴业务部用高档产品撬动市场获最佳时机

酒业家:目前保乐力加的奢华产品和高端产品对于业绩的贡献比例是怎样的?随着中国中产崛起,今后是否会加大中高端产品的营销力度?

高晟天:从增速的角度来说,在过去两年,保乐力加旗下高档产品的增速明显要高于奢华档产品,2019年我们希望保持这样的增速。从长期的角度来说,高档产品的总量和它的贡献要大于奢华产品的贡献。这主要是因为对于高档品牌在消费者的招募方面有它天生的优势。

目前高档产品在消费者招募的总量上与奢华档产品差不多。但以后随着我们在消费场合、消费者招募方面的潜能进一步释放,对于高档产品来说会有巨大的后发的优势。

酒业家:新兴业务部表现出色,您认为新兴业务部最核心的优势是什么?他们对年轻消费者的影响力体现在哪些方面?

高晟天:新兴业务部的建立适逢其时,在当前的环境中已经找到撬动市场的非常合适的点,现在我们新兴业务部的潜能在逐渐释放。另外,中产阶层的购买力和他们对于新兴业务部的产品的兴趣日益浓郁,因此可以看到新兴业务部已经出现了非常蓬勃的增长势头。

传统业务部奢华产品通常是整瓶的消费方式,但是新兴业务部的高档产品既有整瓶的消费,也有按杯的消费,包括鸡尾酒这样的调制方式。所以可以非常灵活地适用于多种消费场合,而且对于消费者的适应来说能够有一个非常好的带动,新兴业务部在这一点上还是非常具有独特性的。

中国经销网络有待完善小众烈酒增长迅速

酒业家:您认为中国举办的进口博览会会不会进一步刺激到中国进口酒总量的增长以及居民消费进口酒的热情?

高晟天:进博会对于保乐力加来说非常直接的一个益处是我们能接触到全新的经销商。进博会期间有一些非常专业的经销商进入到我们的视野。因为有一些城市我们还并没有覆盖,但是这些新的来自于不同区域的经销商使得我们可以更好地在中国开展营销。

酒业家:所以保乐力加在中国市场招募新经销商这方面还有很多的事情可以做?可以这么理解吗?

高晟天:一点不错。一方面从中国市场的覆盖来说,我们的经销网络还远不能够非常完美地覆盖中国市场,覆盖面还达不到非常成熟的地步。所以,我们还是有必要通过像进博会这样的展会招募更多的经销商。

另一方面,随着中国快速的城镇化,中产阶层在不同的区域开始形成,我们希望通过不同渠道的新经销商可以抓住不同城市新出现的中产消费人群。

从中国消费角度来说,新零售、新式酒吧、新业态已经开始有比较动态的发展,所以也有必要通过我们的经销商随时把握中国市场浮现出来的新的业态和新的业务模式。今后关注的重点在于中国的三、四线城市以及大城市中以往没有注意到新区域、新消费阶层,期望可以挖掘这些区域的新商机。

酒业家:今后如何推进除了白兰地之外旗下其他烈酒在中国的发展?

高晟天:除了马爹利干邑、芝华士和百龄坛苏格兰威士忌等非常主力的品牌之外,我们其他品牌在中国的增长也是相当的喜人。绝对伏特加在过去一季的增长非常快速,并且也是中国伏特加细分市场绝对的领导者。

受益于中国的单一麦芽威士忌热,保乐力加旗下的单一麦芽威士忌——格兰威特取得了三位数的爆发式增长。

此外,鸡尾酒在中国已经从夜场走向日常饮用,鸡尾酒成为时尚的一部分。鸡尾酒的基酒非常多元,保乐力加旗下的朗姆酒、龙舌兰酒及金酒等烈酒品牌在鸡尾酒这样的细分市场仍然会大有可为。

所以,除了传统的已经耳熟能详的几大品牌之外,我们觉得其它烈酒在中国仍有巨大的发展空间。

年轻人喝什么酒?我们深有研究

酒业家:我看到了旗下的芝华士赞助了NBA,中国也是NBA除美国之外全球最大的市场,像这样的体育营销的效果如何?

高晟天:目前体育营销给我们带来的业绩增长是非常明显的。NBA在篮球之外,其更代表着一种年轻健康的生活方式,NBA那些极有号召力的球星对于中国千禧一代的号召力是非常之大的。所以,我们仍旧会在NBA的平台之上进一步地挖掘平台能带来的各种营销上的机会。

酒业家:那么您如何理解中国年轻消费者线上的消费习惯以及个性化的消费趋势?

高晟天:对于中国的年轻人我们深有研究。我觉得至少可以在三个方面能加强与中国年轻人的互动。

首先,年轻人不仅重社交软件的互动方式,与此同时他们对于体验的要求也开始越来越高。所以,我们要齐头并进,在加大面向年轻人的数字技术运用的同时必须在线下的体验上满足他们挑剔、个性化的需求。

第二,年轻人对于新鲜事物和新鲜方法有着浓厚的兴趣,所以,我们要满足他这种猎奇的心态和对于新颖产品的渴求。

第三点,对于年轻人来说,朋友圈是一个非常重要的自我展示平台,口碑效应对他们的影响非常大。所以,在营销过程中,我们会非常重视朋友之间的口碑效应。

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