区域酒企成功打造超级大单品的四大要点

行业研究
2018-10-19   转载   华策营销评论
区域酒企的发展历程实际上是在经历着造血、输血、再造血的循环,大单品战略应该贯穿其中。



文丨华策咨询 杨香

大单品打造是近些年白酒行业的一个热门话题,曾几何时行业内包销成风,产品过度开发的企业比比皆是。但随着市场竞争环境的急剧变化,全国名酒纷纷祭出超级单品战略并取得了巨大的成功,而多数中小型企业则迷失在产品开发的陷阱里。

多而乱的产品线让渠道和消费者都无法适从,渠道不知道主推什么,消费者不知道购买什么,本以羸弱的品牌资产被不断稀释,在名酒的下沉战略下显得那么不堪一击。鉴于此,对于区域酒企来说,必须在当前的环境下,重新审视企业自身的产品发展思路,尤其要有长远的产品发展规划。

从目前来看,大单品在企业品牌发展过程中,承担的作用愈来愈重要,很多企业也认识到了,但是在大单品塑造过程中缺乏有效的配称策略。因此,笔者今天在此,主要从如何塑造大单品策略方面谈谈自己的看法,希望对企业有所启发和帮助。

一、大单品战略不是一成不变而是动态变化的

首先要正确的理解大单品战略,大单品的打造是不是意味着区域酒企就倾尽全力的主推一支产品或一个系列的产品从而放弃对其他产品的支持,甚至砍掉企业冗杂的产品线呢?

通过长期的对区域酒企成长历程的研究,我们发现其必然会经历两个发展阶段:第一阶段是核心区域驱动增长,即在局部区域通过丰富的产品线、压倒性的资源投入达到对于渠道的掌控,形成小区域高占有,再慢慢的积累资源、锻炼队伍、总结模式,进行区域复制;第二阶段是主导产品品牌驱动增长,即企业通过对产品品牌化运作,推出战略性主导产品对新的更高价位进行前瞻性培育,完成在多个区域市场对该细分价位的占有。

以安徽的宣酒为例,其通过宣酒5年一支产品基本完成全省化的布局,从宣城一个名不见经传的小酒厂跻身为徽酒四杰之一,可以说是大单品成功的一个典型的案例。但是事实上在宣酒树立5年为企业大单品之前,其在宣城也是进行多品覆盖达到核心市场的高占有。

区域酒企的发展历程实际上是在经历着造血、输血、再造血的循环,大单品战略应该贯穿其中。随着企业的发展情况而动态变化。区域酒企首先应该做的是核心市场的多产品多价位段的覆盖,通过小区域的高占有营造核心市场的强势地位,等到拥有一定的销售规模和市场影响力后,则需要树立主导品系并持续输血进行培育。大单品如果成功意味着企业鸟枪换炮,拥有更高质量的造血能力,为企业的下一步发展奠定基础。

二、大单品的成功打造需要两个必要的前提条件

大单品顾名思义要有足够的销量规模,足够销量规模的前提是足够的市场容量。对于一个区域来说,一般会形成几个重要的主流价格带,白酒销量主要集中在这几个主流价格带之上。

比如市场上常见的价格带有50-60元,100-130元,200-250元等。因此,要开发大单品,必须从市场角度出发,了解区域市场的主流价格带,然后销售价位必须落在主流价格带上,对于超级大单品来说,则必须落在市场前3位的主流价格带之上,这样才有销量支撑基础。譬如,白云边12年落在湖北大众商务第一主流价格带上,成就其湖北老大的地位。

其次,每个品牌在消费市场上来说,都会形成一定的品牌档次认知,如茅台主要代表高档、洋河主要代表中高档、牛栏山主要代表低档,所以他们各自品牌对应的大单品均与品牌价值相符,而且也只有在品牌所代表的价值档次上最易形成超级大单品。

基于此,对于大单品塑造来说,首先要评价一个品牌最主要的价值究竟是代表高档、中档,还是低档,其次必须在品牌代表的主要价值档次上开发大单品,才最有机会成功。

例如,古井贡酒在打造年份原浆系列时最先推出市场的是原浆5年,但那时5年的价位对古井的品牌来说还比较高,市场的动销状况不佳,后来通过下延一款献礼版则开始迅速放量,成功在中档市场主流价格带之上,打造了一支大单品。

三、大单品打造讲究四个关键要点

1、战略持久性

大单品打造必须从企业的战略规划上进行考虑,而不是简单的缺一个产品补一个产品的短期行为。现今激烈的市场竞争环境造成一款单品很难在推出一年两年就能获得成功,很多时候,需要三年、五年甚至更长时间才逐渐形成气候。

以牛栏山陈酿为例,其推出市场上经历了接近6年时间,才进入快速发展阶段;洋河蓝色经典、古井年份原浆等品牌的大单品也是在经过三到五年以后,才逐渐成为企业核心主导产品。

所以,大单品塑造必须融入到企业的中长期战略规划之中,同时还必须匹配中长期的资源投入计划。实际上笔者认为战略的坚持对于区域酒企是最难做到的,通常的情况是区域酒企迫于业绩的压力,希望战略单品短期之内就能回报企业,一旦培育的时间过长则选择放弃,导致产品夭折或发育不良,白白的消耗企业资源。

2、资源前置投入

当前的市场现状是市场上的产品的供大于求、产品数量繁杂多样,各大品牌之间的竞争已进入刺刀见红的白热化阶段,这导致新产品的培养成本越来越高,同时效果又越来越低。

鉴于上述情况,大单品塑造过程中,一方面资源的聚焦投入尤其重要,将有限的资源聚焦投入,比如企业品牌传播资源、市场推广资源等必须聚焦到大单品上进行投放,另一方面资源的前置性投入也是必不可少,大单品塑造的初期,甚至需要以较大亏损的费销比进行资源投入,以此确保大单品在初期有较好、较快的发育。

3、产品品牌化、品牌差异化

大单品无疑承载着区域酒企未来的发展希望,故而要求其极大程度的嫁接区域酒企的品牌资源,以使其在消费者心中形成强烈的认知,产品的品牌化是至关重要的。

产品即是品牌,品牌即是产品,两者合二为一共生共存,宣酒就是一个很好的例子,产品即品牌,所有的品牌资源投入都聚焦到一支产品上,皆只有一支产品形象。甚至全国名酒很多都是产品品牌化的代表,例如国窖1573、洋河海之蓝、青花郎等既是产品也是品牌,泸州老窖特曲目前也在进行产品品牌化的转变。

在区域市场上如何让自己的品牌脱颖而出,品牌的差异化必不可少,宣酒小窖酿造在以年份为品质诉求的安徽市场上异军突起,洋河蓝色经典在以红色大军的包围下诉说男人特有的情怀。但现阶段想进行品牌的差异化塑造实属不易,笔者提供两个思路以供参考。

一个是挖掘并嫁接当地的传统文化完成差异化,这是其他品牌无法复制的,例如河南仰韶就通过对彩陶文化的挖掘打造出仰韶彩陶坊,沧州十里香通过大运河的品牌元素倾诉着其本土的情结;另一个是吸收其他区域的优秀的品牌塑造思路进行区域市场的差异化。

4、充分发挥地缘优势

区域酒企在大单品打造过程中的核心优势是什么?在笔者看来这个核心优势就是地缘优势。地缘优势决定区域酒企更容易接触并掌握区域的核心资源,这其中核心消费者及核心终端的掌控至关重要,但实际上很多区域酒企在这两方面做的都并不理想。

地缘优势还意味着可以通过区域的精细化操作,制造极致的服务体验。区域酒企的大单品在品质有保证,甚至性价比高的前提下,与竞争对手甚至名酒相比,建立品牌忠诚最有力的武器就是服务。

名酒由于销售范围广、消费群体多无法在区域市场提供细致服务,而拥有地缘优势的区域酒企恰好具有这方面的潜力。区域酒企只服务一定半径和一定数量的消费者,类似于国外的葡萄酒庄,使区域的核心消费者对其产生粘性,从而促成大单品的成功打造。

充分竞争时代的典型特点就是要求参与竞争的企业将企业所有力量集中于一点,面对白酒行业进入充分竞争时代,对于区域酒企而言,大单品战略已经箭在弦上,势在必行。


广告

声明:酒业家尊重行业规范,每篇文章都注有明确的作者和来源;酒业家的原创文章,请转载时务必注明文章作者 和来源:“酒业家”,不尊重原创的行为将受到酒业家的追责。
如果你想第一时间获取酒业咨询和酒类行业分析报告,请扫描右边的二维码或者搜索微信“jiuyejia360”关注“酒业家”微信公众号

参与讨论

提交评论
Copyright 2014 酒业家 京ICP备14023586号