70亿的天津白酒市场,群狼垂涎,这次“头狼”居然换了!丨深度调研

深度报道
酒业家团队  •  2018-09-13   原创
土沃羊肥,群狼频繁围猎,不过,这次“头狼”换了!



文丨酒业家团队

不得不说,天津是一块“肥美”的酒业市场。

天津位于环渤海经济圈的中心,是中国北方最大最早的沿海开放城市,高居2017年中国百强城市排行榜第5位。截至2017年末,天津囊括高新技术企业达4093家,常住人口1556.87万人,社会消费品零售总额5729.67亿元,人均可支配收入37022元(2017年全国平均水平为25974元),居全国第四,所以名优白酒消费氛围相对较好。调研时,酒业家记者从天津市数位资深白酒人士处获悉,天津白酒市场目前容量大概是70-80亿,名酒的中高端市场份额就有25亿左右。且天津有着浓郁的码头文化,多民族、多信仰并存,地产品牌不够强势,对各类外来酒产品的包容性很强。

正因如此,天津市场经历了一次又一次大浪淘沙。最早是青酒、皖酒进驻天津发力并获得可观收益,而后遭徽酒抱团围猎,继而是郎酒、泸州系列、洋河等全国强势品牌重金挥砸,随后天津又被枝江、稻花香、黄鹤楼、黄山头等鄂酒军团点状突破,丰谷、衡水老白干、板城烧锅、承德老酒、玉田老酒等品牌也螺旋式进军天津……

调整期过后的天津,又是何种新局面?

剑南春仅凭一把“利剑”超茅五

2014年以前,天津市的高端、次高端市场的份额几乎被“茅五剑洋国”占据,如今汾酒、水井坊、郎酒、舍得也切割了不少份额。

综合调研数据来看,在天津25亿左右的名酒中高端市场中,茅台5亿左右,五粮液4亿左右(低度1个亿,高度3个亿),国窖4亿左右,剑南春有6亿左右,水井坊1个多亿,洋河、舍得、汾酒、郎酒几个品牌份额加一起有5至6个亿。

对比规模可以发现,众名酒中,老牌名酒剑南春竟在天津市场超过了茅台和五粮液。

众所周知,剑南春向来以不变应万变,凭借在宴席市场的一套独门秘籍——开盖有奖,深得经销商、终端商和消费者的心。据天津市某剑南春经销商透露,剑南春在300-400元价格带中是第一品牌,其最大的单品水晶剑,同时也是天津市场最大的单品,如今已有四五亿规模。剑南春仅凭这一个单品就可与茅台、五粮液相抗衡。

当地白酒经销商告诉记者,剑南春在天津氛围一直很好,尤其是婚宴市场,但始终稳定于4亿左右,近两年才有了较大突破。有业内人士分析,一方面是“茅五剑”在老百姓心中的烙印深,另一方面也因近两年行业回暖,茅台、五粮液价格不断攀升,理性消费者则更愿意选择高性价比的剑南春,所以水晶剑南春一路高歌过万吨在情理之中。

然而这些仅是外因,内因才是剑南春的核心竞争力。据经销剑南春数年的阿强(化名)介绍,剑南春的消费者建设一直走在行业前列,全方位立体宣传,是当地名副其实的婚宴第一品牌;经销商管理方面,剑南春有一个强大的后台系统,对市场营销的每个环节都管理得十分细致;产品管理上,同一单品根据不同渠道区分不同的版本,对应的政策也不一样,相当规范和严谨;剑南春在天津的操盘手是学市场营销出身,思路清晰,也富有创新精神,带领60余人的销售团队,分片区管理,结构清晰,执行力很强。

当地的白酒人士表示,其实剑南春的畅销秘籍早已广为人知,很多厂家和经销商都在学习,但它在广大消费者心中的地位却始终难以被超越,关键在于他们对自身特色的坚持。

水井坊强势介入,出局的却是另一名酒

如果不能被自己超越,终究会被别人超越。曾经有业内人士判断,天津市场成熟型品牌已确定,只要管控好价格及渠道,短期内不会有太大变化。然而谁也无法预料,酒业市场的变化就像酒母发酵一样,看似平静但却总有惊喜在最后。

“一如当初加多宝和王老吉大战,受伤的却是和其正,在天津市场,水井坊本是来抢剑南春的市场,最后出局的却是另一名酒。”天津市场资深白酒人士感叹到。

据上述白酒人士分析,水井坊的崛起正当次高端兴起之时,两三年来,水井坊分羹剑南春市场,从690万提升至1.5亿左右,不仅没有影响到剑南春的份额增长,反而撬动了整个次高端的消费氛围,双方同时精进,拼经销商、终端商的服务,也拼消费者培育,结果双方均大有获益,反而是反应速度相对慢一步的另一名酒仍停留在百元价格带,很难再挤进次高端市场。

对于水井坊去年到今年增长速度加快的主要原因,有数位经销商均表示,还是得益于水井坊的新型总代模式和精细化管理,既保证了经销商的利润空间,也让经销商的内外管理更加细致规范了。

而水井坊经销商也在用心扶植中小分销商、将核心门店升级为代理商,帮他们组建团队,一起寻求市场增量,提升了渠道的保险性和拓展性。

其中有位水井坊经销商告诉记者,水井坊通过大数据管理对核心门店的掌控相当精准;对婚宴市场的推进也很用心。一方面是水井坊的行销部和品牌推广部门相当专业,另一方面则是他们对消费者培育考虑得较长远,投入较大,与经销商也达成了统一理念。

其实论在全国的品牌力,水井坊的优势并不比另一名酒明显,何以水井坊可以在天津增长如此之快?有当地经销商小明(化名)告诉记者,另一名酒在天津白酒市场的份额也不少,渠道开拓力也比较强,但其经销商的利润相对比较薄,分片区管理后,利润空间就更有限,所以经销商的忠诚度也有限。

酒业家在走访终端时也有不少烟酒店老板反映,300-500元价格段则是剑南春和水井坊较强势,其次是五粮液、汾酒、舍得。

群狼围攻,地产酒只能啃骨头

土沃羊肥,群狼怎能不垂涎?

天津市白酒经销商小安(化名)告诉记者,自从国窖在天津成立股份公司,并将核心经销商纳入股东后,泸州老窖在天津的业绩增长就非常迅猛。

“泸州老窖在天津市场的确氛围很好,比五粮液和洋河的系列酒还要走量,其高中低档的产品在市场上都能卖,但是开发品牌太多,消费者看着眼花缭乱,遇到同等价位的泸州系列,经销商也会相互间打价格战,但老窖总体的消费氛围依然不错。”有白酒经销商小牧(化名)在受访时表示,虽然五粮液的系列酒和开发产品也多,但是相对泸州老窖要好一些。

“市场就这么大,你不压货,别人就压下去了,但如果压货太多,分销商就会砸价,这个度很难把握,我们要主动引导市场步调和节奏,不能被市场牵着鼻子走,这样只会误入歧途。”天津市某五粮液经销商在一次晨会中对员工们讲道。

天津外来品牌中增长迅猛的还有汾酒。有汾酒经销商告诉记者,汾酒在天津市场中高端和中低端都有不俗的表现。今年上半年就已经完成了去年的销售额,年底有望翻番。

据上述经销商介绍,汾酒增长的背后是多方面。厂商一体化水平提升后,汾酒有针对性的为客户制定营销策略,大型、高端、小型的品鉴会各采取不同的标准;同时也通过与热门酒店合作,高效开发了不少烟酒店、经销商的团购资源,此外,汾酒对价格管控也比较严格、系统,以配额制来监控经销商销量趋势,保证经销商的梯次健康增长。

值得注意的是,汾酒中高端产品很好地避开了剑南春的婚宴市场,选择了商务宴请市场,也推出了一套与经销商资源相配套的打法;且对酒具、饮酒仪式均进行了独特的设计,走的是差异化路线。

同时,也有经销商透露,虽然郎酒的青花郎、红花郎在天津动销不是很快,但是郎牌特曲已经转变战术,通过大商制来招商,市场氛围正在好转。

群狼围攻下,天津地产酒还有多少空间?

“天津市的地产酒目前也就只剩下津酒和芦台春相对好些,其他基本被淘汰了,而津酒和芦台春也就仅在60-80元价位带还有量。”天津市资深经销商小可(化名)在受访时表示,“津酒高峰期卖到了6-7个亿,芦台春最多也卖了3个亿左右,现在,津酒也就2.5-3个亿规模,芦台春一个多亿规模。”

没有永远的壁垒,也没有永远的冠军,只有不断进取才有空间。在中高端市场,地产品牌津酒的帝王风范也曾强势过,芦台春也一度与泸州老窖、洋河也有过拼杀,如今却只能在中低档市场挣扎。这其中既有外来品牌、外来人口等因素的影响,也与地产酒自身有很大关系。有经销商告诉记者,津酒原本有一批忠实的消费群,但在更换领导班子后,内部管理存在一些问题,于是整体开始下滑,消费升级滞后、假酒泛滥等问题也接踵而至。

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