黑格兄弟连助力区域酒企高增长,区域鲁酒发展峰会既徐氏新营销私享会圆满召开

行业研究
酒业家团队   阅读量:734  •  2018-08-09   原创
2018年8月8日下午三点在山东济南卓瑞酒店召开的《区域鲁酒发展峰会既徐氏新营销私享会》圆满召开。



2018年8月8日下午三点在山东济南卓瑞酒店召开的《区域鲁酒发展峰会既徐氏新营销私享会》胜利召开。本次会议由被业界誉为“中国麦肯锡”的黑格咨询兄弟连担纲主讲。会议邀请了山东区域十几家代表型企业营销负责人参加;共话鲁酒发展新动能。

黑格咨询是专注于酒类食品、品牌农业、连锁系统策划的外脑。黑格咨询由徐伟、徐涛、徐超兄弟创立。徐氏三兄弟以“家族+合伙人矩阵”模式开创咨询界先河;为企业提供“品牌+战略+渠道”三核驱动咨询服务;徐氏三兄弟被业界誉为咨询界兄弟连。黑格咨询也因近年来系统多元深度服务能力被誉为“中国麦肯锡”。 黑格咨询研究发现中国95%以上的企业都是成长型企业,商业环境的复杂性、多样性,注定了单纯的创意、广告和设计解决不了根本问题,所以,黑格提供的是“品牌+战略+渠道”的全案咨询服务;此服务模式是更系统、更全面的全案、全程、贴身、落地、实战式咨询策划服务。


分享嘉宾一:徐伟 黑格咨询集团董事长

分享主题《冲破九重天——商业模式创新与品牌战略重构》

黑格咨询团队结合多年咨询实践成功的经验,深刻洞察这个行业的发展形势,并总结出一套中小白酒企业生存和发展的“徐氏新营销”,希望能给予中小型白酒企业一些借鉴和参考意义。

徐氏新营销与旧营销有很大不同。旧营销是基于“4P”的常规思考,然后对准消费者展开“渠道+品牌”的狂轰乱炸,并不重视消费者的互动式体验建设,而是通过输灌型推广来实现消费引领;消费者更多的时候是被动的。徐氏新营销模式就是SICS营销,即场景(scene)、IP(Intellectual Property)、社群(community)、传播(spread)四大核心。新营销模式打造的是新世界思维,一是场景思维;二是IP思维;三是社群思维;四是传播思维。场景思维是产品研发逻辑,IP 思维是品牌建设逻辑,社群思维是客户关系逻辑,传播思维是营销扩张逻辑。

一、是场景思维?如何利用场景思维做产品开发?

先分享案例一,小罐茶作为茶行业一个新崛起的品牌,刚刚上市不足两年,销售额突破了10个亿,崛起速度之快、发展势头之迅猛令人咂舌。究其原因,有人说是全新的产品形态,也有人说是大师监制的效果,这些也许都是核心成功因素之一。但笔者认为,小罐茶的真正成功的逻辑就是场景逻辑思维。它发现了一个新的场景,就是怎么方便携带,怎么方便喝茶,用心从细节去考虑高端用户体验,认真揣摩他们的消费场景,从而进行产品设计开发。这一思维脉络才缔造了小罐茶的成功。它的真正逻辑是“便携式高端场景标杆建设+全国价格硬通货标杆建设+原产地产品品质标杆建设”三合一落地的成功。

案例二劲酒。在小支装125ml产品获得获得成功。也是因为劲酒发现一个特殊饮用场景,就是保健酒的饮用场景一般都是一个私密化的场景,并不是一个在大众场景下聚饮、分享下实现的,所以劲酒就坚持做小支装并且坚持在餐饮渠道落地推广。

还有江小白,它的成功也是基于年轻群体喜欢在轻松无约束的氛围中社交,这一代人尊重自我,厌恶各种迎合。江小白敏锐的发现这一消费场景特点。在产品研发上,不与历史过分纠缠,不与名人攀亲道故,走轻口味路线,适应新消费群体口感;品牌活在当下,与新人群寻找共鸣,创造匹配于年轻人的消费场景产品,是江小白可以实现快速引爆市场的实质所在。后来研发的江小白“拾人饮”也是这样一款针对适合多人聚会的消费场景酒产品。

二、如何利用IP 思维做好品牌塑造?

IP,首先,ip是无形的。ip折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义,它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。Ip不单是一部小说、一首歌曲、一部电影或一个人等具体的文化创意形态。而是有这些形态带来的价值观来聚拢粉丝,粉丝认可价值观,就会认同相信其产品。同时IP 具有话题性和传播性,最终能够实现市场经济价值,是一种可以产生裂变传播的新型营销方式。2017年最具经典的IP 案例就是人民小酒和雄安特曲。2017年3月两会期间,来自贵州六盘水市盘州市淤泥乡岩博村党委书记余留芬曾向习近平总书记汇报脱贫工作,还特别提及村里生产的“人民小酒”。习近平书记当场关切的询问并与之交流。“人民小酒”迅速走红,便在网络上开始传播,一夜间成为中国酒业经销商争夺代理的品牌。

2017年4月1日 ,中共中央、国务院决定在雄县、容城、安新3县及周边区域设立的国家级新区——雄安新区。作为深耕保定市场多年的河北保定府酒业抓住机遇,同年6月,雄安特曲正式上市。雄安特曲将借助雄安新区,实现跨越式发展,有望成为白酒行业最具有

品牌力、最具有战略眼光的新品。

   黑格咨询在新疆做牛羊肉的项目,当时依托新疆区域起源优势和新疆特色记忆+影视剧IP资产传承为主的资源整合,为企业创意提出“七羊下天山”品牌,一经面市酒得到企业的高度认同。

三、如何利用社群思维搞定客户关系

   过去传统的客户关系可能有大客户,有重点VIP客户之分。但是现在因为社群的链接,把消费者重新分层了。我们有的叫意见领袖有的叫粉丝,他可能不仅仅是你的消费者,他甚至是你整个商业逻辑的传播者。互联网时代,社群是人际关系的链接器。社群主要是指的社会化媒体,微信、QQ、博客、微博等等。社群基于互联网的工具化真正实现了 “人以群分” 。消费者与厂商的关系也被再次细分,不再是大客户小客户,比如有的是 KOL ,可能只是传播者,不是消费者;有的参与 UGC ,成为内容生产者。但是,定向传播是可以复制的,比如,招商的传播,就只是经销商群体。再比如,做某一个县级市场,为什么要让全国看见。你不是消费者,为什么要让你知道。这都是过去散弹打鸟式传播留下的痕迹。

四、如何利用传播思维放大营销力

4P 皆传播,新营销落地要体系化运作:产品是 IP ,也就是传播势能;渠道是触点集散地,就是传播势能的流转;促销是传播的引爆点,价格是 IP 价值的正向化。同时4P 是营销的分析框架,讲新营销,4P 一定不是过时的,传统营销也不是过时

的。“徐氏新营销”,就是结合互联网发展趋势同时以“新世界思维”为导向做的一个营销思维系统。“营销的新世界思维”是基于消费者迭代、媒介承载形式变化、消费场景变化及消费需求变化来做思考的。“新世界思维”就是围绕“新视角、新消费、新需求、新媒体、新方法、新工具”六新来构建营销策略。

实践证明,黑格咨询“徐氏新营销”在具体服务企业的过程中,更加具有落地性,更加具有高效转化方式,并且实战中带来令人惊艳的成效,助力酒类企业业绩高速增长。


分享嘉宾二:徐涛 黑格咨询副总经理

分享主题《传承与坚守——河间府酒业新营销实战案例分享》

县级市场比城市市场更容易也更快建立竞争优势。市场选择要把区域收缩到自己能够形成优势的程度,也就是所说的“做小池塘里的大鱼”。县级地产品牌根据地市场建设怎么做?通过以下案例,或许可以得出答案。2016年以来,河间府通过导入新营销系统,实现了新品光瓶酒上市在县级市场用100天做到2万件;连续两年实现销售业绩增长127%;同时在2018年正月十五期间,实现“酒旅融合”,7天迎接近10万人回厂体验观光游。

一、如何利用场景思维做好产品研发

1、抓住三大场景,定位三条主线产品:通过市场调研后,河间市场有三大主要消费场景。

第一个是大众光瓶消费场景,主要消费人群为老百姓家庭消费为主,其产品定位主要集中在10-15元/瓶的光瓶酒;第二个是高品质自饮与朋友聚会的消费场景,主要消费人群为30-40岁的新中产阶级,其产品定位主要集中在25-50元的高线光瓶与特色产品;第三个是宴席+大众商务场景,主要消费人群为大众宴席消费者+大众的商务人群为主,其产品定位主要集中在50-150元的盒装酒。

2、产品序列品质化,子品牌命名品质化:解决消费者心智认可,好品质自然会说话。 “宴席+大众商务”场景产品序列命名为“窖藏”系列,同时子品牌命名为“天字窖20、地字窖15、人字窖10”三才产品。 “高品质自饮+朋友聚会”场景产品序列命名为“洞藏系列”,同时子品牌命名为“洞藏原浆”小坛特色产品。洞藏河间府“小坛装,大师酿”; “大众光瓶消费”场景产品序列命名为“纯粮系列”,同时子品牌命名为“纯粮6、纯粮9”光瓶产品。地地道道,纯粮酿造,河间府酒纯粮6号。

3、新产品上市导入控价模式:新产品的导入,解决业务模式从裸价向控价转型,通过控价体系掌控费用投入方向,实现厂家主导深耕细作的营销模式。

二、如何利用IP 思维做好品牌塑造

黑格咨询为河间府酒业深挖品牌的品质诉求,结合“河间府署+驴肉火烧电影”两大IP资产进行品牌打造工程。

1、 河间府品牌品质诉求挖掘:传承古河间酿酒工坊“金波古法”技艺,同时结合现代化工艺“地下窖藏+地上窑藏”双藏系统。“洞中方一日,世上已千年。窑中储一世,滴滴真原浆”。深挖品质诉求,用“双藏双酿,纯粮原浆”做品牌传播的核心广告语,解决消费者心智认可。

2、 河间府酒名字本身就是IP:河间府署804年历史,现在的河间市地名,河间府酒品牌名字自带IP。

3、驴肉火烧电影IP化推进:河间府酒业全程赞助《神厨归来之驴肉火烧》电影,将河间府酒厂以“场景+产品”两位一体进行植入,推动品牌IP化进程,快速提升品牌形象与品牌知名度。

三、如何利用社群思维搞定客户关系

过去传统的客户关系可能有大客户,有重点VIP客户之分。但是现在因为社群的链接,把消费者重新分层了。我们有的叫意见领袖有的叫粉丝,他可能不仅仅是你的消费者,他甚至是你整个商业逻辑的传播者。互联网时代,社群是人际关系的链接器。社群主要是指的社会化媒体,微信、QQ、博客、微博等等。

1、基于渠道构建社群:基于现有渠道结构、河间府酒业河间城区采取直销+协销双轨并进的运作模式;乡镇采取直分销的运作;外阜市场以代理制的协销模式为主;打造基地样板市场,确定精细化渠道操作模式,实现网格化的终端(酒店、烟酒店、便利店、团购、分销商)渠道管理,并结合社群思维去构建社群。基于渠道构建社群:内部管理群、外部渠道群、C端消费者群。企业内部组织构建内部群,内部群主要分为中高层管理群与基础业务管理群,通过微信群进行日常的业务沟通与管理;企业外部构建外部渠道群,通过微信群进行日常业务对接与售后服务;基于C端构建消费者群,通过消费者群进行日常沟通、建立感情、售后服务,从而形成了强大了凝聚力。

四、如何利用传播思维放大营销力

4P 皆传播,新营销落地要体系化运作:产品是 IP ,也就是传播势能;渠道是触点集散地,就是传播势能的流转;促销是传播的引爆点,价格是 IP 价值的正向化。同时4P 是营销的分析框架,讲新营销,4P 一定不是过时的,传统营销也不是过时的。黑格咨询酒类客户区域品牌“河间府酒”作为一个地方区域型白酒企业,本来并没有全面传播的需求;我们4P皆传播的理念利用新媒体的内容定向传播让一个区域性的酒厂成功升级为一个“行业型的品牌”。而河间府酒不再是单纯的 “河间人喝的酒” ,而是升级成为 “沧州地区人民都喝的白酒品牌” 。我们将新营销及传统零售渠道完美融合。用新营销新媒体的内容传播构建河间府酒的传播话题、品牌美誉度、本地消费者的信任感。用传统渠道的落地粘度构建渠道成员的全新信任体系并做成利益共同体扩大传播。既提升了品牌也拉动了本地的消费,同时因为升级成一个“行业性型的品牌”也推动了周边市场的招商布局落地。


分享嘉宾三:徐超 黑格咨询副总经理

分享主题《品牌回头看——酒类品牌激活与重构心法》

黑格咨询副总经理徐超主要讲解了黑格独有的品牌认识论和打造方法论,并以黑格咨询客户宜宾两大五粮浓香国企之一的金喜来酒业为案例进行了细致阐述。他讲道,金喜来酒通过黑格咨询的品牌价值挖掘,做到了"享国运之势,创行业之新"。提炼出了"奋斗者,金喜来"的品牌精神信仰,挖掘出了"金喜来生态酒谷"的行业独家占位。黑格咨询的三维一体的品牌认识论,帮助学员们更深刻的认识什么是品牌,破解了品牌“存在但不具体、了解但不究竟”的认知难题,提出的品牌二轮驱动模型解决了品牌创建的落地实操难题。


分享嘉宾四:胡志军 河北雄安保府酒业销售经理

分享主题《雄安特曲——时代赋予的品牌机会》

2017年4月1日 ,中共中央、国务院决定在雄县、容城、安新3县及周边区域设立的国家级新区——雄安新区。作为深耕保定市场多年的河北保定府酒业抓住机遇,同年6月,雄安特曲正式上市。雄安特曲将借助雄安新区,实现跨越式发展,有望成为白酒行业最具有品牌力、最具有战略眼光的新品。雄安特曲隶属河北保定府酒业(现:河北雄安保府酒业)成立于1996年,公司历经20余载发展壮大,现已成为以白酒酿造和营销为主,兼营食品,农业,酒店,旅游,金融等多个领域的新型产业格局。拥有了原创品牌“百年保定”,“古城故事酒”“莫独酌”“雄安特曲”等酒品牌。公司被评为“河北省著名商标企业”、荣获“河北省质量诚信AAAAA品牌企业”称号。成为河北省酒类行业标杆企业,行业龙头企业。



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