成都样板市场获大丰收后,凉露又连续冠名两档世界杯热门节目,意欲何为?丨热点追踪

行业研究
酒业家团队   阅读量:2357  •  2018-07-17   原创
冠名两大人气节目,凉露迅速放大品牌效应。



世界杯,全世界人民四年一度的狂欢盛宴。

其间,全世界所有的注意力和目光都聚集在这里。于是,世界杯也成了全世界范围内有志品牌进行热点营销、提升品牌指数的绝佳场所。凉露,这个在2018年上半年风靡整个行业的新型白酒品牌,以“吃辣”+“喝酒”为核心诉求,在成都样板大获成功后,又连续冠名了“小龙虾大胃王挑战赛”和“新三味聊斋”两档世界杯期间人气和热度爆棚的球迷节目,欲借世界杯之力,全力增加其品牌的露出次数,为渠道全国化做准备。

亮相即受热捧,凉露成都战役完美收官

“满城尽是凉露酒”—— 凉露借势《舌尖上的中国》3亮相以来,精准的切入了细分市场,从“辣”入手,推出全球首款吃辣喝的酒,迅速成为行业中崭露头角的“新星”。据了解,目前凉露已完成了成都样板市场的阶段性测试,将开始全国化布局。

“在成都,现饮和非现饮市场反响都很高。”凉露酒总经理吴佳表示。据吴佳介绍,凉露仅拿成都作为样板市场测试,电商方面也是刚刚试水,“从三月份开始铺货到现在,经销商和消费者对凉露的反馈都非常好,还有很多省外的消费者通过电话、微信、微博留言咨询我们能在哪里购买。”

据悉,在现饮市场,主流的火锅连锁品牌都跟凉露有较深度的合作,且取得了不俗的成绩。比如某连锁火锅品牌航空路店,凉露销量超过所有小酒的总和,成为食辣食客的首选品牌。此前,凉露在成都300多家门店做促销活动,这些门店凉露的销量已经占到整个小酒品类的50%以上。

在非现饮市场,凉露与盒马鲜生、伊藤洋华堂、红旗连锁、WOWO连锁、711连锁、王府井、北京华联、吉选连锁等27家零售系统品牌商建立了合作关系,且取得了意想不到的效果,特别是凉露在吉选系统的销售,上市第一个月,销量就超过过去前三位小酒的总和,提升了整个小酒品类销售额60%以上,从近期的数据显示,凉露的销售已超过第二至六名小酒品牌的总和。

据了解,凉露的电商部门刚刚建立,天猫旗舰店则于5月15日上线。但即便如此,凉露在电商的转化率达到5%-6%。

冠名两大人气节目,迅速放大品牌效应

经过不到半年的试水,凉露成都阶段测试完美收官。与此同时,凉露启动了其扩大影响力的品牌活动,连续冠名了“小龙虾大胃王挑战赛”和“新三味聊斋”两档世界杯期间人气和热度爆棚的与“世界杯”相关的节目,欲借世界杯之力,全力增加其品牌的影响力,为渠道全国化做准备。

据介绍,此次凉露冠名的《新三味聊斋》是一档由刘建宏主持的足球类谈话节目,该节目分为前12期和后12期,前12期每期将邀请两位演艺界、体育界嘉宾,谈论与足球相关的各类娱乐性话题。后12期围绕2018俄罗斯世界杯的赛事进程和热点进行相关讨论。

凉露品牌负责人表示,此次牵手“新三味聊斋”,源于凉露的创新品牌主张“吃辣喝的酒”与新三味聊斋“聊球的高级方式是聊地球人的吃喝玩乐”的场景高度契合。世界杯是球迷的节日,更是大众狂欢。朋友们呼朋引伴,要更火爆、也要更过瘾,“辣味美食+吃辣喝的酒”,成为了大多数球迷们偏爱的的搭配。


据悉,《新三味聊斋》首期节目第一天的播放量就高达1500万。这是一个非常庞大的数字,比优酷直播世界杯揭幕战1200万的数字还大。

稍早些时候,凉露还冠名了另外一档热点节目——小龙虾大胃王挑战赛。该节目由大胃家族发起、凉露独家冠名播出,6位颜值与食量并存的人气大胃王mini、大胃糖sir、大胃阿伦、美食特务七、大胃袁瑞彤、大胃桐桐应邀参赛,经历两轮辣味对决,最终决出冠军。


此次大胃王比赛选手每个人的实力都不容小觑,总决赛小龙虾还辣味升级,让你的舌头微麻的同时,从喉咙到胃里有一丝暖流。“还好有凉露相伴,才可以放肆吃辣。”最终大胃mini发挥出色,不负所望获得小龙虾大胃王挑战赛冠军。

播出仅一周,微博话题#小龙虾大胃王挑战赛#引来了近6000万的阅读量,近25万的讨论量,“你们喝酒太豪爽了,我也想来一瓶”,“安利一波,吃辣配凉露更过瘾”,“凉露的瓶子好乖”,“特别爱吃辣,买一瓶来试试”。网友好评纷至沓来。

借势世界杯快速成长,“在最对的时间做了最该做的事”

“凉露赶上了好时候。这样一款特殊而又应景的产品,在俄罗斯世界杯这个最对的时间里,他们做了最该做的事。”有凉露成都渠道商表示。


龙腾虎跃品牌策划机构董事长纪家晶在接受酒业家记者采访时表示,世界杯是四年一届的球迷狂欢盛宴,凉露在世界杯期间冠名两档颇具人气,且与世界杯紧密相关的栏目,通过借势世界杯把品牌露出做到了极致,影响的不仅仅是国内球迷,还将对全世界范围内的华人球迷,及其他爱好足球的球迷产生影响,此举无疑是以小博大,用相对较小的代价,在短时间内提升了凉露的品牌势能,取得了最为理想的品牌影响力,这是酒类品牌借势体育营销的一个典范案例。

而另外一位白酒营销专家、观峰智业集团董事长杨永华则指出,凉露这个品牌是基于消费需求而进行的产品重构所诞生的新型白酒品牌,其核心在于满足国内高达6亿人口的吃辣人群的饮酒问题,并且要带给这个消费人群的是“吃辣更过瘾”的消费体验,并且通过世界杯这个热点营销让这种体验的效果最大化,迅速在消费者中口口相传,最终达到近可能大的品牌覆盖面的目的。

“凉露是个有追求的新生品牌,这种基于消费需求而诞生的产品无疑是具有相当强的市场竞争力的,因为它的消费基础就在那里,精准的定位+坚实的消费基础+优秀的市场营销能力,是凉露在市场和渠道上优于同类小酒竞品的三大核心因素,这个品牌前途无量。”熟悉成都餐饮渠道和小酒市场的酒商李总如此表示。

事实上,凉露在市场层面也确实比较有“野心”。凉露酒总经理吴佳表示,凉露将继续聚焦吃辣这个细分市场,针对核心终端如火锅、小龙虾、烧烤大排档等进行深耕,牢牢占据辣食制高点,坚守产品定位。

“我们将由市场测试阶段全面转入全国市场开拓期,将结合地域特点,实现全国市场的同步开发与快速发育。”不难看出,在成都市场实现单点爆破以后,凉露已经把市场瞄准了全国,将全面启动经销商的考察、加速转化,布局全国市场,成为小酒品类新的领军品牌。


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