独家专访富邑集团中国区总经理吴明峰:“战略大单品”会将洛神山庄带到怎样的高度?

行业研究
酒业家团队   阅读量:3315  •  2018-07-12   原创
吴明峰认为,未来五年,葡萄酒会给整个中国酒业带来很大的惊喜,在这过程中,无论是进口葡萄酒还是国产葡萄酒都将是受益者。



文丨酒业家·葡萄酒市场内参主编 肖磊

近日,富邑集团宣布与中粮名庄荟国际酒业有限公司(中粮名庄荟)及厦门建发国际酒业集团有限公司(建发酒业)签署合作备忘录,就富邑集团旗下洛神山庄(Rawson's Retreat)品牌达成长期战略合作伙伴关系。此后,中粮名庄荟和建发酒业将成为洛神山庄在中国市场的战略平台商,共同为洛神山庄布局市场、优化渠道,共同把洛神山庄打造为“战略大单品”。

洛神山庄进入中国市场5年,在富邑集团的运作下,目前正以40%的年增长率实现了千万瓶的年销量。在全新的“战略大单品”策略下,富邑集团将会把洛神山庄进一步带到怎样的新高度?


就此,酒业家葡萄酒市场内参记者独家专访到了富邑集团中国区总经理吴明峰,首次向媒体公开谈论自己对“战略大单品”的解析、富邑集团与合作伙伴新型关系的建立以及洛神山庄对中国二、三线及以下市场的布局。

吴明峰认为,未来五年,葡萄酒会给整个中国酒业带来很大的惊喜,在这过程中,无论是进口葡萄酒还是国产葡萄酒都将是受益者。

大单品是消费者选择的结果

酒业家:您个人对战略大单品的定义是什么?为了实现“战略大单品”和品牌化的目标,富邑集团对洛神山庄的产品升级做了哪些工作?

吴明峰:对于“战略大单品”,我个人定义为消费者心目中的大单品,才是真正的大单品,而不是一个企业、一个渠道的大单品。在消费者层面,简单且买得到、买得起,不完全以量而定,而是消费者一想到这个品牌,就知道这个品牌所代表的生活方式。

一款产品,是因为有了非常多的消费者购买和饮用才能称之为大单品,主动权和选择权掌握在消费者手中和口中,大单品最终是消费者选择的结果。

这一切基于自今年开始的针对洛神山庄的消费者调研开始,当初决定要做“战略大单品”时,我们第一步做的是全面而扎实的消费者调研,借此去真正了解目前正在购买、饮用洛神山庄的消费者,掌握他们对洛神山庄的饮用感受和消费体验。

消费者调研的结果启示我们非常有必要对现有产品进行梳理和升级。此次产品升级最大的出发点是如何让产品真正的被消费者接纳,进而通过产品让大家了解洛神山庄的历史和品牌理念。

消费者调研、产品及品牌的清晰定位至关重要,如果没有做这些基础的准备工作,我们没法走到战略大单品阶段。

消费者调研、产品升级、加大品牌运营投入这一切最终都是为了加深和消费者的沟通,使得品牌与产品更加贴近消费者。与消费者的良好沟通能够让品牌深入人心,能够最大限度提高产品渗透率。


酒业家:此次选择与中粮名庄荟及建发酒业合作,对于将洛神山庄打造成“战略大单品”的助推作用和最大的意义是什么?各方对于此次合作的最大的期望是什么?

吴明峰: 在认识层面,富邑集团将中粮名庄荟以及建发酒业视为战略平台商,而不是单纯的酒商。此次选择与两大平台商合作对于推动洛神山庄的“战略大单品”的打造以及品牌化建设具有重大的意义。因为,这两家平台商在进口葡萄酒运营方面经验丰富且在打造“战略大单品”方面有可供参考的成功案例。二者先进的运营模式在国内具有代表性,拥有广泛的渠道布局。在富邑集团计划改变洛神山庄的品牌策略之初,两家平台商便进入了我们的视线之中。

这一次,合作三方对洛神山庄品牌都有很大的期望值,希望未来五年,大家一提到洛神山庄,就会想到它是富邑集团旗下非常大众化、深入人心的葡萄酒品牌。

从个人角度来讲,希望在未来能够和两家平台商一起,把洛神山庄销售至目前渗透率还没有非常好的二、三线甚至是四、五线市场,改变这些市场的消费者的认知,洛神山庄成为他们的首选之一。

增加成长周期,成就伟大品牌

酒业家:洛神山庄进入中国市场5年,在富邑集团的运作下,目前正以40%的年增长率实现了千万瓶的年销量。在如此乐观的情况下,为什么还要做出调整和改变?有没有考虑过其中可能存在的风险?

吴明峰: 通过消费者调研,我们发现消费者对洛神的认知还有不小的提升空间。如今我们要做的并不是推倒重来,而是在改变中寻求改善。洛神山庄进入中国5年,它的发展速度远超出了我们的想象,这也证明了原来的模式没有问题。

之所以要做出改变是因为追求更加完美,一个品牌进入新的市场,一定有其既定的生命周期,即从导入期——成长期——成熟期再到衰败期。目前洛神山庄已经过了导入期正处于高速成长期,这个时候的决策就变得非常关键,如果没有进行改变和完善,那么我们担心它很快会进入成熟期甚至衰败期,这不是品牌方所希望看到的。

因此,我们希望通过改变,进行营销模式的创新尝试,让品牌重新进入到一个有序的成长期,增加洛神山庄的成长期,为以后打下更稳的根基,使其成熟时更健壮、更伟大,使其能达到更高的高度。

酒业家:请用一句话总结洛神山庄的全新定位?

吴明峰:当消费者在家庭聚会、庆贺、自饮等场景需要用到日常饮用葡萄酒时,那么洛神山庄是他的首选葡萄酒之一。

虽然说起来简单,但是想成为消费者首选葡萄酒之一,还有很长的路要走。之后,我们将来会引入更多场景化的营销,包括家庭聚会、朋友聚会、升迁祝贺、婚宴等。洛神山庄的底蕴、口感、性价比、富邑的品牌背书等都将成为消费者喜欢上它的理由,我相信它有条件成为消费者喜欢的、消费者每日饮用的首选葡萄酒之一。

掘金二、三线城市,提高渗透率是关键

背景:富邑葡萄酒集团在亚洲地区的业绩增幅远高于全球平均增幅,以中国为代表的亚洲市场为富邑集团提供了最强劲的增长动力。如何进步挖掘中国市场的增长潜力,富邑集团将目光投向了中国广大的二、三线及以下城市。

酒业家:如何看待中国二、三线及以下城市的进口葡萄酒未来的增长潜力,洛神山庄在这些市场的布局和具体规划是什么?这些市场将会为洛神山庄带来多大的增长贡献?

吴明峰:据Wine Intelligence的数据,年龄段在18到54岁的城市人口数量为4.3亿,其中中产阶级及以上人群占29%,为1.12亿。这个人群中,有41%都是进口葡萄酒的消费者,为4800万。而这个数字,在五年前仅有1900万。其中大概有两百万是专业人士和深度爱好者,余下四千六百万,除了北上广深的一部分外,这些人散落在中国的100多个中小城市,这样的机会对于进口葡萄酒企业来说都是均等的,关键看如何做好品牌推广、消费者教育、渠道下沉等方面的工作。 

在这些新兴市场消费者的趋同心理比较重,即北上广深的饮用潮流会影响新兴市场消费者对于进口葡萄酒的选择。移动互联网时代,信息传播速度、信息透明度正在变得越来越高,进口葡萄酒利用信息不透明赚快钱的时代一去不复返,进口葡萄酒企业应该清晰地认识到这一点。

因此,渠道的调整以及渠道商的选择变得至关重要。在此之前,富邑在二、三线城市的覆盖率已然很强,洛神山庄在这些城市已经有不错的销售基础,然而洛神山庄想要成为真正的大单品,成为消费者日常首选之一,那还要进一步增强品牌和产品往下级市场渗透的能力,不能只在电商品牌、大商超、烟酒行出现,必须要渗透到每一个毛细血管一样的销售终端。

在渗透的过程中,必然涉及到最基本的工作,如组建庞大的销售团队、市场团队、客户群体等,因此我们选择与中粮名庄荟以及建发酒业合作,他们对二、三线及以下城市的渗透能力有目共睹。我相信,通过与平台商的合作,加上富邑已经搭建起来的强大的经销商网络,将两者整合在一起,洛神山庄对二、三线及以下市场渗透力将实现质的飞跃。

酒业家:与大平台上合作的模式会不会复制到富邑集团其它的品牌上去?

吴明峰:富邑集团旗下有很多品牌,坚定品牌组合战略,是富邑在中国市场取得发展的重要原因之一。从营销角度来看,不可能把鸡蛋放在一个篮子里,一定要去做长远的布局。富邑在进入中国市场的历程中,通过奔富(Penfolds)获得了相对比较好的成绩,今后我们希望用大单品战略将洛神山庄发展为更好的消费者品牌。

对于未来是否还会采用这个模式,要看整个未来发展的趋势,综合考虑产品和品牌的定位。


广告

声明:酒业家尊重行业规范,每篇文章都注有明确的作者和来源;酒业家的原创文章,请转载时务必注明文章作者 和来源:“酒业家”,不尊重原创的行为将受到酒业家的追责。
如果你想第一时间获取酒业咨询和酒类行业分析报告,请扫描右边的二维码或者搜索微信“jiuyejia360”关注“酒业家”微信公众号

参与讨论

提交评论

关注酒业家-微信公众号

酒类专业财经媒体
微信号:jiuyejia360
扫一扫立刻关注
Copyright 2014 酒业家 京ICP备14023586号