习酒40年:十里酒城、赤水明珠,振兴在路上丨中国酒业·荣耀40年

行业研究
酒业家团队   阅读量:624  •  2018-06-21   原创
“习酒,一二三干!”正如习酒号子喊得这般,改革开放40年习酒走过的历程饱含了多少苦乐与共、相濡以沫的记忆,饱含了多少百感交集、刻骨铭心的深情。



酒业家编者按:

历史会公正的记录每一代人走过的足迹,历史也会把这些一一珍藏,留给后来者。

“21世纪始于中国的1978年。”改革开放这场中国的“二次革命”,不仅改变了一个国家,更影响并惠及了酒行业。1978-2018,从计划到市场的转变,历经“黄金十年”的巅峰,跨越深度调整的阵痛,迎来近两年破冰式复苏。

温故知新,是为共享;承前启后,是为开拓。致敬中国酒业改革开放40周年,向改革者致敬,向奋斗者致敬!值此,酒业家传媒向各大酒企征集改革开放40年期间的重要影像资料,已于5月21日首都北京·中国大饭店,在“改革开放40周年中国酒业功勋企业、功勋人物评选暨重大成果展”上隆重展出。即日起,酒业家将陆续刊发这些珍贵影像,与诸位分享,一同回望“中国酒业·荣耀40年”。

文丨酒业家记者 刘銮奎

揽目赤水,十里酒城尽睹;饮罢习酒,五谷余味仍存。

奔流不息的赤水河畔,孕育了诸多国家名酒,贵州习酒就是其中一颗璀璨的明珠。在距离茅台50公里处,黔北高原赤水河中游、红军长征“四渡赤水”的二郎滩渡口,世世代代的习酒人用坚持和信仰、用激情和智慧铸就了这里的一切。

习酒公司是中国名优白酒企业,位于贵州省习水县习酒镇境内,地处黔北高原赤水河中游、红军长征“四渡赤水”的二郎滩渡口,距茅台酒厂50公里。厂区依山傍水,绵延十里,有“十里酒城”之称。企业拥有员工近5000人,素质过硬,结构合理。占地面积近5000亩,建筑面积55万多平方米,具有年产酱香型和浓香型两种优质白酒3万余吨的生产能力、3万余吨的包装能力和近7万吨的优质基酒储存。

2017年,习酒实现营收35.78亿元,同比增长同比增长39.44%,实现利润4.5亿元,同比增长26%。习酒窖藏系列已经成为销售额过10亿级的大品牌,在市场方面,习酒省外市场的营收占比达到了47%,省外市场经销商数量超过了1000家。

“没有酒,就没有这里的一切。”茅台集团党委委员、副总经理,习酒公司党委书记、董事长张德芹说。

回顾习酒60多年的发展历程,有过辉煌,也有过曲折;有说不尽的艰难困苦,有过复兴,更有复兴之后的宏图大展。从邹定谦、曾前德到陈星国、刘自力,再到张德芹,以及一代又一代的习酒员工们,他们前赴后继的脚印成就了今日的习酒,让一个个“不可能”变成了“可能”。

辉煌:习酒的“黄金十年”

习酒的历史从1952年开始,那一年,仁怀县工业局开始发展酿酒工业,最后决定在回龙区郎庙乡黄金坪兴办酒厂,而筹备工作断断续续进行了5年。1957年,仁怀县工业局在黄金坪购买了私人酿酒作坊和房屋兴办起仁怀县郎庙酒厂,并调派当时茅台酒厂副厂长邹定谦负责生产酱香酒“贵州回沙郎酒”。

1962年,曾前德接手酒厂后,开始对工厂进行改造、探索酿造工艺,并着手浓香产品的研制工作,1966年,浓香型白酒习水大曲研制成功,自此,习酒开始了浓、酱两种香型,两条腿走路的发展之旅。

下面一组图为习酒厂区的变化:


上世纪50年代习酒厂房


上世纪70年代习水大曲酒厂


上世纪80年代初的习水酒厂


上世纪80年代末的习水酒厂


上世纪90年代初的习酒公司


2012年的习酒厂


2016年的贵州习酒城

到改革开放前夕,习酒厂的名称也随着各种原因发生了多次变化。1965年,仁怀县的回龙、桑木、永安三个区划归习水县管辖,因“仁怀县郎庙酒厂”位于回龙区,遂变更为“习水县郎庙酒厂”。1967年,“习水县郎庙酒厂”更名为“习水县红卫酒厂”,生产“红卫”牌“红卫大曲”,“红卫大曲”于1974年更名为“习水大曲”。

1977年,改革开放的春风尚未吹起,但属于习酒的“春天”已经提前到来。这一年,习水县红卫酒厂由贵州省商业厅接管,并正式命名为“贵州习水酒厂”。在改革开放初期的1980年,习酒已经初具规模,职工达到179人,形成了5个车间和6个辅助车间,年产规模达到500吨,实现利润2.35万,开始走向盈利。

上世纪八九十年代,习酒创造了属于自己的“黄金十年”,这个时间段是1983年—1993年。1983年4月,习酒试制酱香型白酒成功,随即习酒决定恢复酱香型白酒的大规模生产,到5年后的1988年,酱香型习酒已经在市场上全面开花,先后获得多项大奖。

   

同期,在“解放生产力”口号的号召下,习酒开始了他们的二期技改工程,据公开资料显示,二期技改完成后,习酒形成了浓香10000吨,酱香5000吨的产能规模,产区规模占地近3000亩,“十里酒城”也就此声名远播。

1989年到1992年被认为是习酒的全盛时期。由于习酒在很早便有了宣传意识,随着习酒产能的扩张,其销售业绩也与日俱增。90年代初期,习酒的销售网络便已覆盖全国18个省市,其浓香型产品习水大曲和酱香型产品习酒畅销全国。1993年,习酒的营收高达2.5亿元,与当时风靡中国的几大著名白酒企业旗鼓相当,位列全国白酒销售前十强。

复兴:一段艰难的岁月

1983年—1993年是历史上习酒的“黄金十年”。在这之后,受多方面原因的影响,在全国市场名噪一时的习酒陷入了漫漫的孤寂之中。1996年,习酒已经大面积停产,工人纷纷下岗,为寻找出路,习酒厂开始全员营销,一度连6个副总经理也被“下放”到市场搞销售。

1985年进入习酒的钟方达现在是习酒的总经理,在回忆当年习酒所处的处境时,钟方达可以回忆出很多。如:在茅台正式兼并习酒之后,委派的首任董事长刘自力是坐着一辆破旧的三菱车前往习酒上任的,这辆车的车牌为“贵A31818”,这辆车在很长时间里成为几个老总上下班挤坐的唯一交通工具。

又如2000年,习酒前往成都参加全国糖酒会,好不容易才买到的一辆新吉普车,却被债主发现后强行的开走抵债。不仅是钟方达,关于那段时间的记忆,应该说每一个习酒人都刻骨铭心,而这也凝聚成了习酒的一种强烈渴望:复兴。

1997年7月,贵州省决定由茅台酒厂兼并习酒,随后经历一年多的准备时间,到1998年10月,贵州茅台酒厂(集团)公司下发《关于成立“贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司”的通知》,并于10月26日正式挂牌,刘自力担任贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司董事长兼总经理。

至此,也宣告茅台兼并习酒正式完成,习酒开始进入了漫长的复兴时代。

下面一组图为习酒生产车间的变化:


70年代的酒作坊


80年代的习水大曲车间


90年代修建的酒作坊


2017年习酒公司制酒车间


2017年习酒公司制酒车间


2017年习酒公司制曲车间

1999年,习酒提出“无情不商”的经营理念,开始构建“全员营销”的管理模式,在产品开发方面,实施1+X战略,在销售上,实行代理制,发展一批有实力的经销商。这一年,连续多年业绩不佳的习酒迎来了转机,习酒实现营收1.2亿,利润500万元,扭转了连续6年亏损的局面。

此后几年,习酒开始稳扎稳打。2000年,习酒调整市场布局,确立了巩固贵州,开发广西,重振江苏的市场目标;2001年,习酒将强对特许品牌的清理、整顿工作;2002年,习酒在品牌上提出“一品为主,多品开发”的理念,定位茅台集团浓香白酒酿造基地和贵州浓香第一品牌;2005年,习酒确立了“浓酱并举,主特兼顾”的目标。

2007年是习酒并入茅台集团的第十个年头,这一年,习酒主要经济指标达到了历史最佳水平,产酒7800吨,实现营收3.43亿,利润2899.5万。并入茅台集团十年来,习酒的各项指标实现了连续10年持续稳定增长。

在“习酒并入茅台集团10周年纪念大会”上,时任习酒公司董事长、总经理刘自力说道,10年间,习酒累计实现营收24.64亿,实现税金5.13亿,实现利润1.38亿,此外,习酒彻底甩掉了债务的包袱,开始全面步入复兴之路。

这一阶段,习酒生产的五星习酒系列已经成为贵州浓香的代表,最为可贵的是,即使在最艰难的时期,习酒也没有降低对产品质量的追求,而“浓酱并举”的战略也让习酒一直保持了浓香、酱香两个品类的产能和技术力量储备,为日后的再创辉煌和东山再起保存了足够的实力。

宏图:习酒有个更大的梦想

2018年,被行业认为是中国酒业“新黄金十年”的元年。今年前四个月,习酒已经实现营收超过21亿,同比增长101%。看起来2018年完成43亿的目标已经是习酒的囊中之物,之后习酒更大的目标会是什么高度?

下面一组图为习酒重大历史事件:


1991年习水酒厂兼并龙曲酒厂、向阳仪式


1992年贵阳至习水酒厂航线试航成功


1992年习酒西北万里行活动


1992年赵忠祥率中央电视台春节晚会演出团来习酒厂慰问演出


1994年,习酒股份有限公司成立,图为股份公司成股东、公司领导合影


1998年贵州茅台集团习酒有限公司挂牌仪式


2012年,习酒在人民大会堂召开全国经销商大会


2017年5月18日,“贵州习酒号”高铁首发


2017年12月9日,著名表演艺术家陈道明先生代言窖藏系列签约仪式

很难想象这是一家20多年前经营状况不佳,10年前营收尚不到10亿,5年前受行业调整影响极深的企业今天交出的答卷。带领习酒在过去8年间创造这一切的则是张德芹,现任茅台集团党委委员、副总经理,习酒公司党委书记、董事长。

2010年,习酒的接力棒交到了年仅37岁的张德芹手中,5月17日,张德芹从茅台出发,前往50公里之外的习酒上任,由于集团领导临时有事,这一天的交接仪式最终泡汤,张德芹的上任不仅没有鲜花和掌声,摆在他面前的现实更是一道难题。

在张德芹到来之前,习酒在2008年的营收便跃升到了7.45亿,但此后习酒陷入了缓慢增长之中,2009年仅为8.3亿。2010年习酒的目标是突破10亿,然而时至年中,习酒的营收仅有2.7亿,为全年目标的四分之一,带领习酒完成10亿营收成为张德芹这位新官上任的头等大事。

张德芹花了两个月的时间进行全国市场调研,才得以窥出习酒当时经营的全貌:销售区域狭窄,在省外无销售渠道,在省内仅能覆盖到县级市场;销售团队能力与待遇不成正比;习酒知名度太低。

带着一系列的问题,张德芹先是对销售队伍进行改革,辞退数十名中层干部,而后召集销售团队开了三天的销售会议,对全国市场进行布局。最终在2012年从日历上翻过之后,习酒在这一年营收成功突破了10亿大关,利润突破了1亿元。

现在来看,钟方达已经称得上是张德芹的“老搭档”,钟方达在评价张德芹2010年的举动时,用了两个“大胆”来形容张德芹的开拓之举:一是市场建设更为大胆,销售布局直接面向全国市场;二是品牌宣传更加大胆,习酒在时隔20多年之后再次登陆央视广告。

下面一组图为习酒包装车间的变化:


80年代的习水大曲包装车间


90年代初的习水大曲包装车间


2017年习酒公司包装车间


2017年习酒公司包装车间

市场营销之外,摆在张德芹面前的另一个困局是,习酒的销售毛利润长期低于20%。他认为,改善利润必须从梳理习酒的品牌文化和产品线开始。

在品牌文化方面,张德芹一方面提出了“君子之品”的文化定位,在诠释这一定位时,张德芹说道:企业有君子之态:不浮躁、不以次充好;造酒人有君子之风:仁义、守节、守志;卖酒人有君子之好:诚信、自律、包容;饮酒人有君子之德:文明、典雅、谦让、尊贵。另一方面,坚持剥离产品包装上的茅台logo,让习酒的市场运作相对独立,张德芹说:“若依附茅台,习酒永远长不大。”

在产品线方面,张德芹一方面布局酱香领域,并很快调整了产品结构,在2010年推出习酒·窖藏1988酱香系列产品,2012年,习酒窖藏系列同比增长29%,金质系列同比增长125%,其中窖藏1988系列在2012年的营收突破了15亿;另一方面,张德芹对产品“做减法”,2010年砍掉4个特许产品,对中端价位的产品,张德芹采取逆势提价的策略。

张德芹在市场和品牌方面的调整以及布局很快便见到了成果:2011年,习酒实现营收17亿元,同比增长70%;2012年,习酒几乎实现翻倍增长,营收达到30亿,对比2010年,习酒的营收增长了210%,利润增长了268%,经销商数量也增长了115%。这一年,习酒的全国化布局成果累累,除贵州市场超过10亿元以外,山东、河南、广东、北京和四川五个省份的营收也突破亿元。

2013年开始,受各方面原因影响,中国酒业由黄金十年迅速转入深度调整期,最终习酒全年实现营收26.8亿,然而对于习酒来说,更大的“寒潮”是2014年。

“2014年,习酒销售额的成绩单很难看”,张德芹在2015年初这样说道,不过张德芹认为这只是习酒经历的一个“阵痛期”,在2014年,习酒应对行业调整的策略是“战线收缩、产品结构调整,以及去库存”,张德芹解释道,这样做是为了轻装上阵。

正如张德芹所说,经历2014年的低谷与阵痛期的习酒,在此后实现迅速反弹。2015年,习酒营收20亿,2016年达到26亿,而到了2017年,随着酒行业的全面复苏,习酒营收达到了35.78亿,超过历史最高水平。

自行业调整期以来,习酒在品牌上进行大投入,全力打造窖藏1988系列大单品;在市场布局方面,坚定走全国化路线,不断拓展全国市场;在产品方面,稳定提升基酒产量和质量,完善产品结构。此外,加强对团队的建设,加大招商力度,并启动“习二代”培养计划,构建新型厂商关系。

2016年,习酒按照以酱香为主,以习酒·窖藏1988为核心,主体、特许、电商兼顾,省内、省外市场齐头并进”的整体战略,以酱香为主,着力打造窖藏习酒的核心品牌和地位,取得了巨大的成果,全年实现营收25.66亿元,同比增长25%。

2017年,习酒通过“我是品酒师”活动进一步优化和创新了与消费者的互动模式,加大在省外市场的投入,省外市场的营收占比已经达到47%,省外市场的经销商数量超过了1000家,在全国市场全面开花。在品牌方面,习酒对特许品牌进行精简瘦身,大力发展电商渠道,走出了一条自己的特色营销之路。

2017年,习酒的步伐迈得更加坚实和大胆,品牌价值相比2010年的21位来到了全国第11位,在贵州仅次于茅台,习酒在这一年邀请陈道明进行代言,并且入选CCTV国家品牌计划。

2018年,习酒不断深化营销改革,提出了“聚焦大市场,打造大单品”“集中资源、突破样板”等思路,在全国范围内“促招商、抓培养、建核心、造氛围、保动销”,在营销方面深耕市场,不断进行渠道下沉,进行渠道扁平化变革。今年1—4月习酒同比增长101%,利润同比增长163%,营收和净利润双指标均实现了翻倍的增长。

下面一组图为今日习酒:


2017年习酒公司包装车间


2017年习酒公司封坛酒库


2017年习酒公司酒库


2017年习酒公司万吨酒库


2017年习酒公司制酒车间


2017年习酒公司制酒车间


2017年习酒公司制曲车间


2017年习酒公司制曲车间


2017年习酒公司质量中心

今年5月15日,茅台集团董事长李保芳在谈到习酒的发展时提出要求,要“抓住机遇,乘势而上,做强做优做大习酒公司”。李保芳表示,从目前的情况看,习酒已经从困境走出来了,并且步子坚实稳健,对于习酒未来的发展,李保芳也提出了自己的希冀,即习酒要进一步做大省外市场,力争省内外各占一半销量的要求;要加快习酒上市,提出一个上市的可行性方案;调整习酒“十三五”发展规划,将目标落实到年度,及早实现“百亿习酒”。

2017年12月27日,张德芹在习酒全国经销商大会上透露了习酒的梦想。张德芹说到,习酒经历了六十多年的发展,已经正式步入他的青年时代,之前习酒经历的所有,都将在未来的几年中厚积薄发。

“习酒,一二三干!”正如习酒号子喊得这般,改革开放40年习酒走过的历程饱含了多少苦乐与共、相濡以沫的记忆,饱含了多少百感交集、刻骨铭心的深情。

2012年,在纪念习酒建厂60周年时,张德芹的一段话同样可以献给习酒近40年走过的历程:60年已经过去,成功也好,失败也罢,欢乐也好,泪水也罢,习酒60年的人与事都将沉淀在习酒60年的企业文化、企业精神之中,都将融入我们习酒人以及下一代、再下一代子子孙孙习酒人的血液之中。

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